去哪兒機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)正在遭遇前所未有的危機(jī)。截止昨晚，已經(jīng)有九家國(guó)內(nèi)航空公司加入封殺去哪兒陣營(yíng)。
2015年的最后一天，南航與海航率先發(fā)聲，表示暫停與去哪兒合作，關(guān)閉其在去哪兒網(wǎng)上的官方旗艦店，并建議消費(fèi)者去航空公司官方售票渠道購(gòu)票。隨后，首都航空、重慶航空跟進(jìn)，宣布暫停與去哪兒的合作。
1月4日，國(guó)航、東航加入封殺去哪兒隊(duì)伍，1月5日，祥鵬航空、天津航空、四川航空相繼發(fā)布公告，成為剿殺去哪兒的一員。
至此，國(guó)內(nèi)四大航空公司已經(jīng)全部暫停與去哪兒的合作，而其他體量較小的航空公司也在陸續(xù)加入封殺隊(duì)伍。
這顯然是一場(chǎng)航空公司提前謀劃好的集體行動(dòng)，在航空公司空前團(tuán)結(jié)的封殺前，去哪兒的在線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)正遭受有史以來(lái)最大的危機(jī)。
盡管航空公司們均宣稱，斷供去哪兒的原因在于一段時(shí)間內(nèi)接到大量在去哪兒網(wǎng)購(gòu)票的旅客投訴，包括多收退改簽費(fèi)用、加價(jià)銷售機(jī)票、不正常航班信息通知不及時(shí)等情況，對(duì)旅客朋友的出行帶來(lái)了諸多不便。
但事實(shí)上，航空公司與去哪兒的合作由來(lái)已久，OTA慣常操作的通過退改簽獲取回報(bào)的盈利模式也不是一兩天內(nèi)出現(xiàn)的，因此這一理由很難經(jīng)得起推敲。
這場(chǎng)高調(diào)封殺的原因是什么?利益沖突或許才是真正答案。
當(dāng)前，航空公司正面臨轉(zhuǎn)型壓力，與在線旅游服務(wù)商加深合作是轉(zhuǎn)型的重要方向。此次暫停與去哪兒合作是航空公司尋求加大自身話語(yǔ)權(quán)的砝碼，但在轉(zhuǎn)型的訴求下，去哪兒等大OTA將承受來(lái)自航空公司的更大壓力。
穿山甲為斷供導(dǎo)火索
穿山甲或許是航空公司封殺去哪兒的直接原因。而根據(jù)去哪兒提供的信息，穿山甲從上線到現(xiàn)在尚未滿兩月。
2015年12月21日，去哪兒首次高調(diào)曬出穿山甲上線一月的戰(zhàn)績(jī)：國(guó)際機(jī)票的出票量環(huán)比提升了25%，同比大幅增長(zhǎng)逾350%。在上線一個(gè)月內(nèi)，“穿山甲”的國(guó)際機(jī)票出票量已經(jīng)占到了全網(wǎng)的70%。盡管上線時(shí)間并不長(zhǎng)，但穿山甲的影響卻很大。
為何航空公司對(duì)穿山甲反應(yīng)如此之大?
全球國(guó)際機(jī)票B2B平臺(tái)服務(wù)商Pkfare創(chuàng)始人宋劍春對(duì)騰訊科技分析，原因在于穿山甲對(duì)航空公司的收益管理造成了較大的沖擊，體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是更加嚴(yán)重改變了傳統(tǒng)的區(qū)域價(jià)格體系，甚至是擾亂了正常銷售的市場(chǎng)格局。
二是試圖改變賣方市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，穿山甲并不像Priceline的name your
price那樣消費(fèi)者可以出價(jià)，實(shí)際是去哪兒在后臺(tái)降低價(jià)格讓代理競(jìng)價(jià)并給自己留出利潤(rùn)空間，最終各種搶單手段導(dǎo)致客票的異常投訴會(huì)讓航司來(lái)承擔(dān)。
三是搶單市場(chǎng)門檻降低后各種類型代理的涌入使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，無(wú)論是傳統(tǒng)人工控制還是用更加智能的ALTEA方案，均由于庫(kù)存劇烈變化惡意占位導(dǎo)致航司收益管理RMS受到直接的沖擊。
四是航司收益模型以預(yù)測(cè)需求為基礎(chǔ)，并采取客票限制條件在更多賣出座位和更高的收益間取得一個(gè)平衡，而搶單市場(chǎng)完全打亂了預(yù)測(cè)，所有的客票限制條件都失控，當(dāng)搶單導(dǎo)致航司的定價(jià)和實(shí)際銷售價(jià)格背離以后，預(yù)測(cè)需求將會(huì)越來(lái)越難。
整體而言，在穿山甲模式下，航空公司對(duì)庫(kù)存的控制力量被大大削弱，這將極大影響航空公司的收益。利益受損后，沖突便一觸即發(fā)。
客觀來(lái)看，在去哪兒等OTA獲取了大量用戶的背景下，航空公司很難在短期內(nèi)擺脫對(duì)OTA的依賴，而且實(shí)際代理人都還在售賣機(jī)票，聯(lián)合暫停合作更像一個(gè)姿態(tài)，向去哪兒施加壓力以增加談判砝碼。而在航空公司聯(lián)手封殺的壓力下，去哪兒也在進(jìn)行調(diào)整。
宋劍春認(rèn)為，去哪兒也在不停地調(diào)整規(guī)則應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，比如廣告費(fèi)的調(diào)整就是一種，調(diào)高競(jìng)價(jià)位置廣告費(fèi)，特惠的銷售頻道原來(lái)不收廣告費(fèi)，現(xiàn)在全部按含稅總價(jià)收1.5%的廣告費(fèi)，而搶單不收廣告費(fèi)。這同時(shí)提高了廣告收入也壯大了搶單市場(chǎng)，表明去哪兒仍然在進(jìn)行博弈中。
轉(zhuǎn)型是更深訴求
不過，熱鬧的封殺戰(zhàn)背后，航空公司或許有更深訴求。
穿山甲固然是引發(fā)航空公司不滿的原因，但承受著盈利壓力的航空公司此次高調(diào)聯(lián)合封殺去哪兒，也許醉翁之意不在酒。
航空業(yè)一直有“高投入、高科技、高風(fēng)險(xiǎn)、低產(chǎn)出”的特點(diǎn)，根據(jù)中國(guó)民航局的統(tǒng)計(jì)，2014年四大航空公司運(yùn)量都有提升，但盈利卻不升反降。航空公司處境尷尬，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型潮中，提升直銷、去OTA化、提供增值服務(wù)以及嘗試在線旅游服務(wù)成為轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向。
2014年，東方航空成立電商公司;2015年7月，吉祥航空宣布增資36億人民幣，并成立在線旅游公司“淘旅行”，進(jìn)軍在線旅游行業(yè);11月，海航5億美金戰(zhàn)略投資途牛，雙方將利用各自優(yōu)質(zhì)資源，在線上旅游、航空、酒店服務(wù)等領(lǐng)域開展深度合作。
其中，海航與吉祥航空已經(jīng)跳出單純的票務(wù)營(yíng)收模式，開始嘗試從在線旅游的大市場(chǎng)中分得一杯羹。
從航空公司的行動(dòng)來(lái)看，去OTA化不意味著其要拒絕在線旅游，而是期望加大自己在OTA的話語(yǔ)權(quán)，終極目的是提高直銷比例，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展其他業(yè)務(wù)，提升盈利能力。
淘在路上總裁、淘旅行CEO唐一波曾對(duì)騰訊科技表示，過去十年是商旅的黃金十年，攜程、去哪兒抓住了這個(gè)機(jī)遇所以快速成長(zhǎng)起來(lái)，而接下來(lái)的十年是休閑旅游的十年，誰(shuí)抓住這個(gè)機(jī)遇就有將在未來(lái)有成為巨頭的可能性。
在線休閑旅游的發(fā)展離不開大交通，航空公司作為大交通的重要供應(yīng)環(huán)節(jié)，蘊(yùn)藏了更多可能性。
在轉(zhuǎn)型壓力與在線休閑游市場(chǎng)巨大蛋糕的誘惑前，航空公司期望擺脫以票務(wù)為業(yè)務(wù)重心的訴求也就不難理解，而讓OTA掌握太多話語(yǔ)權(quán)無(wú)疑會(huì)侵蝕航空公司探索多種業(yè)務(wù)的能力。
在海航聯(lián)姻途牛、吉祥聯(lián)手淘在路上的示范下，航空公司對(duì)OTA的反滲透可能會(huì)更加常見。而手握大部分市場(chǎng)份額的OTA很難放棄已有的蛋糕，長(zhǎng)期形成的運(yùn)營(yíng)模式也加大了其與航空公司協(xié)調(diào)的難度。因此，體量相對(duì)較小的在線旅游公司更可能成為航空公司密切的合作伙伴。
隨著航空公司與在線旅游服務(wù)上達(dá)成緊密合作，其與大OTA的利益沖突將會(huì)更加激烈。
此次聯(lián)合封殺去哪兒看上去是航空公司爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的一次嘗試，而在航司轉(zhuǎn)型大幕開啟的背景下，這次聯(lián)合剿殺去哪兒應(yīng)該只是開始，未來(lái)航空公司與OTA的故事將愈加復(fù)雜。
