速途研究院2016年 1月20日報告(分析師 鄭春暉
侯長海)隨著移動互聯高速發展，用戶娛樂需求擴大化，移動電臺市場在2015年終于迎來爆發，整體用戶規模劇增。當新一輪的市場競爭來臨，移動電臺廠商們也加快了對用戶需求以及盈利模式的探索，優秀的原創內容、多場景的使用模式成為移動電臺的發力點。今年移動電臺行業一方面開始不斷擴充內容，爭奪版權，一方面開始向車載電臺方向布局，爭奪下一個入口。

　　速途研究院分析師團隊根據互聯網已經公開的市場數據和監測數據，結合相關用戶群體取樣調查，分析討論中國移動電臺市場發展現狀及發展趨勢。

　　一、快速爆發的移動電臺市場

(速途研究院制圖)

　　中國的移動電臺市場在近幾年進境迅速。在2012年中國移動電臺僅有8000萬元的市場規模，在移動互聯網的大潮下移動電臺迅速崛起，每年的增長率都在100%以上，
2014年音頻市場全面爆發，到了2015年市場規模達到82500萬元。三年時間市場擴張10倍，預計2016年中國移動電臺市場將突破200000萬元。

　　中國的移動電臺市場雖然起步較晚，但在資本推動下市場擴展迅速，移動互聯網帶來的人們多樣化的娛樂文化需求、優質原創內容的火爆為移動電臺的發展提供了契機。

　　二、移動電臺正快速普及

(速途研究院制圖)

　　與市場進展相對應，移動電臺用戶數量在近幾年倍增，尤其2015年中國幾大主流電臺用戶規模增速加劇，中國移動電臺用戶達到3.5億。移動電臺品牌一方面加大資金投入，加快對內容補充，以優質的音頻內容吸引用戶;一方面與智能手機及其他智能硬件品牌合作，搭載移動電臺并進行輔助推廣，車載電臺的發展也開始成為移動電臺用戶擴張的又一重要因素。

　　三、中國廣播廣告市場發展迅速

(速途研究院制圖)

　　廣告是當前中國廣播電臺市場的主要盈利模式，市場增速較平穩。進入2015年后移動電臺爆發，音頻廣告市場增速加快，預計2016年中國音頻廣告市場將突破800億。當前中國廣播的廣告投放主要還集中在傳統電臺，但由于移動電臺在近年來發展迅速，音頻廣告投放將爆發，并且在大數據的作用下，對受眾人群的廣告投放將更精準，移動互聯也可以為商品直接提供入口，廣告回報率更高。

　　四、多方割據的移動電臺市場

(速途研究院制圖)

　　中國移動電臺的大部分市場被幾家主流電臺占領，也是競爭程度最激烈的第一階梯。喜馬拉雅電臺當前已經占據總體份額的24.2%，排名第一;而蜻蜓FM的市場份額下降至16.3%;荔枝FM和考拉FM分別占市場的11.8%和9.5%，多聽占比9.1%。移動電臺作為新興市場，下半年在資本輸出的進一步纏斗下，市場變換節奏飛快，鹿死誰手尚未可知。

　　五、喜馬拉雅電臺年度用戶增速最快

(速途研究院制圖)

　　從用戶增速上看，蜻蜓電臺在今年和其他主流電臺品牌相比有所下降，喜馬拉雅電臺用戶增長率最高，達到9.1%，蜻蜓用戶增長率屈居第三位。一方面由于其他主流電臺品牌開始進行差異化的經營與發展，從車載、聽書等其他音頻產品開始發力，一方面在主播培養、優質內容的扶植上下功夫，開始以差異化的方式獲取自己的用戶群體。

　　六、主流電臺的主要運營模式

(速途研究院制圖)

　　以上是當前中國主流的五家移動電臺的主要特點。當市場競爭白熱化，行業內部也開始朝著差異化方向發展。中國TOP5的電臺，有的聚合內容，有的聚合頻率，或打造個性化，定位年輕人，進行車載創新等。多元化的運營模式和商業模式開始被挖掘，數據的挖掘與利用使得電臺越來越貼近用戶，中國移動電臺行業正朝著成熟進展。

　　七、有聲書籍是移動電臺的主要內容

(速途研究院制圖)

　　從移動電臺的內容類型分布上看，有聲書籍內容占比13.2%，也是用戶需求量較高的內容，此外音樂、綜藝、情感、相聲等內容也是移動電臺的主要內容類型。隨著音頻的發展，移動電臺的內容類型也朝著多元化發展，部分內容的有聲閱讀在一定程度上代替了書面閱讀，優質的視頻節目、自媒體在音頻電臺入駐，音頻的內容不斷擴充。

　　八、床上是移動電臺的主要使用場景

(速途研究院制圖)

　　從中國移動電臺用戶的使用場景上看，
60.4%和55.4%的用戶都有在床上和休息時使用電臺的習慣，乘坐或使用交通工具也是移動電臺的主要使用場景，占比超過40%，這部分用戶不僅包括乘坐公交和地鐵的用戶，還包括私家車及運營車輛的車主等。當多屏時代將用戶的眼球轟炸后，音頻成為一種新的休閑方式，不僅充分挖掘了聲音的魅力，豐富、優質的內容也在大數據的作用下精準的黏住用戶，更利于實現商業價值。

　　九、移動電臺用戶粘性較高

(速途研究院制圖)

　　從用戶的使用頻率上看，中國移動電臺用戶的粘性還是比較高。49.6%的用戶每天使用移動電臺的頻率在每天至少一次以上，兩天一次、一周兩次的用戶分別占比23,7%和15.2%，移動電臺在市場發展初期已經收獲了很好的用戶忠誠度，
而隨著市場不斷發展，用戶逐漸習慣音頻形式的娛樂習慣，高頻次使用電臺的活躍用戶占比將隨之增加。

　　十、移動電臺用戶啟動時長

(速途研究院制圖)

　　從用戶使用習慣上看，每次使用移動電臺的時間在15-30分鐘之間的用戶占比最高，達50.9%，每次使用電臺30-60分鐘的用戶占比28.5%，大部分用戶對于移動電臺的使用時間在1小時以內，用戶對于移動電臺的使用有著明顯的習慣性特征，可能由于固定收聽某檔節目所致，移動電臺打破了傳統電臺只能在固定時間收聽節目的定律，可以在任意時間收聽播出過的節目。

　　十一、年齡分布：當前仍是年輕化

(速途研究院制圖)

　　中國的移動電臺用戶呈現出明顯的年輕化特征，20-29歲之間用戶占比51%，30-39歲之間用戶占比達到35.3%，占比向兩側遞減。值得一提的是，移動電臺用戶雖然在初期用戶呈現年輕化，但和其他互聯網產品不同，移動電臺在大齡人群間的潛力很大，不僅是由于智能手機的普及，而老齡群體本身就有傳統電臺的用戶習慣，并且由于視力下降，音頻更容易被老齡群體青睞，再加上移動電臺的豐富內容，在大齡市場無疑有著巨大潛力。

　　十二、中產階級是用戶主流

(速途研究院制圖)

　　企業白領是階層是當前中國移動電臺用戶的主要受眾。用戶職業分布數據顯示，企業基層員工及基層管理人員分別占據了中國移動電臺用戶的24.2%和15.1%，在校學生排在第三位，占比7.5%。不僅是白領階層的用戶對于音頻娛樂需求大，也關乎龐大的人員基數。中國未來將產生3-5億的中產階級，在此基礎上移動電臺品牌須將主要的精力關注到白領階層的用戶需求上，從音頻欄目上、從盈利模式、廣告投放上精準發力。

　　十三、車載電臺趨勢化明顯

(速途研究院制圖)

　　中國移動電臺市場正與車聯網交融，朝著車載移動電臺的趨勢發展。2014年車載移動電臺滲透率僅有3.7%,且技術上相對落后。2015年音頻市場爆發，車載移動電臺的巨大市場潛力顯現，主流的移動電臺品牌開始進軍車載移動電臺市場，優質的內容和用戶體驗迅速獲得用戶認同，也成為移動電臺品牌競爭的下一個入口。預測2016年車載移動電臺滲透率將達到14.2%，2018年滲透率將達到59.4%。

　　十四、車載移動電臺市場進境迅速

(速途研究院制圖)

　　隨著車聯網的發展，汽車智能設備的市場逐漸擴大，人們對于車內娛樂功能的需求逐漸提高。車載電臺類智能產品市場雖然起步較晚，但普及速度很快，不僅是傳統的汽車內設備制造商開始研發，互聯網企業也開始發力，如小米科技推出的睿米。而中國主流移動電臺品牌研發的車載產品一經推出，便迅速占領市場，以豐富優質的內容和更好的用戶體驗吸引用戶。在當前的主流移動電臺品牌中，多聽FM推出的車聽寶車載電臺占據31.6%的高市場份額，喜馬拉雅電臺發售的隨車聽也占據了超過10%的市場，而另一家移動電臺品牌考拉FM研發的考拉寶智能音箱也將于不久后面對用戶，車載電臺已經成為移動電臺品牌的下一個發力點。

　　速途研究院分析師團隊認為，當前中國在線視頻市場已經飽和，以移動電臺為代表的互聯網音頻市場已經迎來爆發，移動電臺市場在激烈的競爭中探索多元化的運作模式，優質的內容版權和自媒體資源是移動電臺的主要競爭點。移動電臺作為一種音頻內容輸出形式，不僅要挖掘聲音本身的潛力，更需要利用大數據對用戶的收聽習慣進行分析，使內容輸出更加定制化、個性化，廣告推送上則需要更加精準，未來將是數據之爭。此外，音頻多場景的使用模式注定是另一個機會，以車聽寶、隨車聽為代表的基于車載場景的移動電臺產品已經問世，開始與車聯網相聯結，構建車內娛樂生態。在中國龐大的汽車數量前提下，即將誕生另一個市場。