4月16日上午，上海2016年度第4次個人非營業性客車額度投標拍賣舉行，一直沒能中標的PR媒體君早已見慣不慣，唯獨這次，細心的PR媒體君發現，似乎在本輪滬牌競標一開始，許多上海人的微信朋友圈里，就已經在上演一場關于滬牌的精彩營銷攻勢：

　　有“此處應有滬牌”的行為藝術呼聲

　　有多人在朋友圈顯擺自己中標成功的刷屏

　　經PR媒體君了解，這一系列的關于滬牌的內容，實際上出自上汽集團旗下O2O電子商務平臺—車享。而且，這是一次有組織的，系統性的爭對“滬牌”這一地域熱點話題進行的立體營銷攻勢。

　　PR媒體君根據多方情報和消息，下文將獨家解析本次營銷攻勢，總結了一些非常值得學習的看點。各位小伙伴請注意，下面的內容會很干：

　　1、【預熱】借勢網紅、排隊與“此處應有滬牌”

　　4月初，在網紅冰淇淋、網紅青團和買滬牌標書排長龍，三者牢牢占據上海輿論熱點的時候，幾張“此處應有滬牌”的行為藝術照片，多次借滬牌排隊熱，見諸于網媒、媒體的頭條。

　　期間，有多位車主在車牌處不約而同懸掛“此處應有滬牌”標語，上路表達求滬牌的情感。這句模仿至
“此處應有照片”的網絡流行語，從事后諸葛亮的角度來看，很難不使人與本次滬牌營銷產生相關聯想。

　　而多家媒體在報道滬牌熱點時，都選擇該內容作為素材，在助推滬牌這一熱點的同時，借勢曝光，也為后續營銷預埋了品牌聯想內容。

　　2、【發酵】線上線下結合，讓熱點成時尚

　　而隨著滬牌熱的持續發酵，一張“此處應有滬牌”開始變成為滬上司機們展示情緒的時尚載體。據悉，在車享官方微信參與活動免費申領的司機竟多達幾千人。車享此舉的精明之處在于，發現需求，順勢滿足，既讓無滬牌司機們情感得到解渴，也將線上流量能引至車享家(養車)門店領取，實現了O2O轉化。而幾百臺掛著求滬牌標語的“廣告車”，已然成為4月份上海馬路上一道獨特的民意風景線。

　　3、【時機】熱點，投放的準與狠

　　4月16日中午，隨著滬牌中標結果公布，車享開始大規模推送微信朋友圈廣告，內容為“3送、2免、1站到位、0等待，現車送滬牌”，主打車享獨家首發的送滬牌油電雙混動轎車榮威e550，這一輪大范圍的熱點營銷，幾乎刷爆了上海潛在用戶的朋友圈。

　　從投放時機和力度上看，16日中午拍牌結果一出，就是本次微信朋友圈廣告投放的高潮。不論是拍牌不中的，還是替人著急的，在微信朋友圈廣告、上海地域KOL大號文章、各類上海微信群、地方門戶等多個網絡渠道，當日都能看到。

　　據消息人士表示，車享本次微信投放，針對的是上海地域22-60歲，不限性別的目標人群。獲得了總數近2000萬曝光展示，點擊量達數百萬。可見滬牌話題的市場關注度與反饋熱情。

　　通過微信朋友圈廣告、網絡DSP廣告等新方式，車享在上海地域內、通過性別、年齡和閱讀偏好進行分時段、分場景的投放，做到相對精準的營銷覆蓋。而投放效果帶來的訂單引流，真正做到了“叫好又叫座”。據悉，車享獨家首發的榮威e550，僅一周的預定人數已接近1000人。

　　4、【情感】內容，就要直達痛點

　　另外，值得一提是本次朋友圈廣告的設計。畫風上沿用年輕人比較喜歡的漫畫風格，彩色“此處就有滬牌”與灰色“此處應有滬牌”的對比(是否看著眼熟?這就是預熱期的營銷伏筆)效果明顯。而有牌車獨享高架暢通路段，與無牌車在限行令下排隊進入擁堵路段的對比，更是點睛之筆;將每到高架入口卻求而不得入的“場景痛點”，表現得淋漓盡致。一瞬間就能戳中上海非滬牌司機的心頭痛，這也是該廣告圖片打開率和鏈接點擊率之高的根本原因。

　　5、【補刀】場景化情感，再掀熱潮

　　而接下來的4月17日一早，本著讓全上海人都可以擁有一個滬牌的愿望，“滬牌中標生成器”H5頁面在上海本地微信社群和朋友圈KOL推送下開始發酵，刷屏再次開始。

　　整個“滬牌中標生成器”步驟只有4步，而前兩步就能完成，走的是簡單直達風格。據了解，4月16日，官方投標256897人，中標11829人，中標率4.6%。借著25萬的參與者和上海市民對滬牌的熱議，連續2天刷爆朋友圈。

　　就該“滬牌中標生成器”的策劃來說，雖然互聯網業界營銷人經常會制作類似跟風海報，數量也多，但很多都沒有抓住用戶情感痛點。拍完滬牌之后的情感是什么?——自然是曬牌!這塊價值8萬多的鐵皮和極低的中標率，讓顯擺將成為滬牌熱之后大眾所需的情感。從目前幾則朋友圈互動數據來看，滬牌中標生成器能精準切到場景化的情感，中標的稀有性又能增進朋友圈的互動，非常具有病毒傳播價值和互動效果。

　　總結：如何做好一場地域性新媒體營銷

　　我們都知道，各大城市在買車買房等政策都不盡相同。北京買車需要搖號，上海本地車牌則采用公開競拍的模式。車享這次獨家推榮威e550營銷，一開始是面臨著地域性的困境。那么，如何同時做到地域性營銷的覆蓋、效果和口碑呢?

　　相信根據上述的解讀，大家應該對一場成功的地域性營銷的系統性打法有所了解。本次有效的打破地域限制，其重要原因還是在于，能非常成功的借助滬牌這一地域性用戶都會關注的熱門話題。而且，每個階段的內容和推廣安排得非常巧妙：前期輿論預熱，利用“行為藝術”巧妙植入營銷內容;中期精準投放朋友圈廣告，配圖設計精巧，場景痛點直達;后期借助KOL推送“滬牌中標生成器”H5，滿足大眾后續情感。

　　而在營銷內容設計上，最大的亮點還是在每個階段都能做到與事件發展相結合，準確切至滬牌相關場景中的大眾情緒。實現受眾看到能“叫好”的口碑，也保證了受眾愿意買單“叫座”的銷量。

　　此次“車享榮威e550滬牌熱點營銷攻勢”，是非常值得汽車電商、公關行業和有地域性商家去學習借鑒的成功營銷案例。

　　本文由PR媒體(ID：PRmeiti)原創

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