速途研究院2016年5月9日報告(分析師
鄭春暉)近期國際唱片協會發布2016全球音樂市場報告，從報告中可以看出中國市場的表現讓世界矚目。尤其是中國數字音樂的高收入增長，增速達68.6%。不僅抵消了彩鈴和移動產品市場的持續下滑，還有顯著增長。數字音樂市場的顯著增長，主要是受到2015年版權爭奪戰的影響，由于版權的開銷不斷增大，越來越多的移動音樂應用開始尋找更多的變現模式，促進了數字音樂收入的顯著提高。

　　速途研究院分析師團隊從移動音樂市場出發，針對移動音樂用戶做深入調查，分析討論了移動音樂的現狀以及未來發展趨勢。

　　(速途研究院制圖)

　　根據統計發現2015年我國移動音樂市場規模達到63.7億元，預計2016年市場規模將達到96.2億。移動音樂市場規模的大幅度增長，主要收到泛娛樂文化產業的影響，形成跨界布局，通過合作式營銷帶動產業飛快增長。其中不僅僅是會員付費模式，還有秀場主播模式、演唱會推廣、歌迷互動等形式變現。

　　隨著音樂市場的不斷發展，數字音樂市場由于推廣成本較低，已經成為眾多唱片公司推廣與宣傳的主要手段之一。另外，隨著歌手多元化發展，也不再僅僅靠賣唱片賺錢，音樂更多的是作為與歌迷互動的手段，而數字音樂更是以成本低廉，成為最佳表現形式。

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　　2016年Q1季度，由于受到春節的影響，我國移動音樂用戶覆蓋規模略有下滑，規模達2.97億人，環比下滑0.22億人。元旦、春節期間迎來大量的返鄉浪潮，其中大量的農民工占比較多，而其由于娛樂形式單一，音樂是其工作中的主要手段。但在春節回家過年階段，大部分人告別音樂，采用打牌等娛樂活動進行消遣，使得覆蓋范圍略有下滑。

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　　2016年Q1季度移動音樂市場第一梯隊格局較為穩定，以酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂組成。其中酷狗音樂在本季度有較強的爆發性，市場占比達到33.73%，排在第一位;QQ音樂與酷我音樂相繼穩定增長，占比旗鼓相當，分別達到18.91%、18.73%。并且，第一梯隊總共占比達71.37%，未來很難有其他移動音樂有機會超出。

　　年初，CCTV15央視音樂頻道入駐海洋音樂，不僅央視可以通過酷狗音樂、酷我音樂實現移動化布局，海洋音樂還可以通過央視音樂入駐獲得更多的版權內容。與央視音樂頻道新年牽手合作，實現了央視、海洋音樂、歌手、歌迷四方受益局面。

　　另外，近期隨著《太陽的后裔》火爆播出，不僅在國內大大的提升了自身人氣，還給合作伙伴帶來了大量的流量。其中愛奇藝總播放量已經接近30億，集均播放近2億之多。另外在音樂專輯方向的合作方酷狗、酷我更是創下了45萬份的銷量，創下了國內音樂市場影視劇原聲碟的最高銷售紀錄。在正版音樂尚未受到盜版嚴重沖擊的年代，香港樂壇白金唱片的銷量標準也不過5萬;移動互聯網時代再次用奇跡證明了自己顛覆市場的實力。

　　“在線音樂正版化”后，在線音樂平臺之間的競爭就越來越白熱化，然而擁有眾多獨家版權的QQ音樂卻并沒有將版權優勢體現在App下載體驗上，使用戶增長逐漸放緩，并有被超過的趨勢。

　　天天動聽改版為阿里星球后，將承載其阿里泛娛樂戰略核心，涵蓋了明星大咖入駐、音樂視聽、粉絲圈子、娛樂消費、音樂幕后交易、娛樂營銷等諸多領域。由宋柯、高曉松、何炅等資深音樂人的加入，通過自身在影視娛樂產業沉積的資源，將對整個行業有著推動性的作用。

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　　從2016年第一季度主流音樂活躍度排名可以看出，酷狗音樂活躍度排在第一位，活躍度達到11.36%;QQ音樂排在第二位，活躍度為8.32%;酷我音樂活躍度為7.47%，排在第三位;網易云音樂活躍度4.19%，排在第四位;蝦米音樂、阿里星球、多米音樂、咪咕音樂活躍度分別為3.68%、3.56%、3.12%、2.49%。

　　縱觀整體排名，海洋音樂系穩坐榜首，騰訊緊隨其后，但阿里系卻難找蹤跡，其他移動音樂平臺受到購買版權的壓力，逐漸開始轉型向UGC模式轉型，加入更多社交屬性，希望可以通過用戶分享獲得一條出路。但是回顧以前眾多加入社交屬性的應用，大部分也以失敗而告終，未來前景難料。

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　　2016年第一季度主流移動音樂應用月均在線時長依次排名為：酷我音樂、酷狗音樂、網易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂、百度音樂、咪咕音樂、多米音樂、阿里星球。從在線時長上看，海洋音樂與網易云音樂有較為強勢領先的姿態。

　　酷我是采用泛娛樂平臺戰略以及界面上“聽、看、唱”模塊功能劃分清晰提升了用戶體驗，是其保持用戶活躍度的關鍵。網易云音樂是采用社交屬性，形成不同的社群，加深用戶之間的粘度提高自身在線時長。QQ音樂雖然憑借手Q大量的導流，但是其用戶活躍度并不理想，主要由于界面功能單一，差異化太小，所以造成這樣的現象。

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　　根據統計的綜合數據顯示，在移動音樂綜合指數排行榜中，酷狗音樂以88.62分的成績遙遙領先，酷我音樂、QQ音樂分別排在第二和第三的位置。行業逐漸開始兩極分化，拉開距離，海洋音樂與QQ音樂所構成的第一梯隊，逐漸開始加快步伐，進一步拉開距離。海洋音樂、騰訊音樂與網易云音樂進一步達成共識，形成版權資源互授權，進一步與阿里音樂形成對峙局面。

　　除此之外，各大移動音樂平臺開始積極向硬件市場下沉，樂視、一加、小米、多米、酷我、酷狗等先后推出各類耳機產品。其中酷我的K1耳機半年時間就賣出24萬條，在淘寶“藍牙耳機”品類連續五個月銷量第一。希望通過硬件設備與自身APP的緊密結合，給用戶帶來更為極致的體驗。在提高用戶滿意度的同時，還加強了用戶的粘度。通過不斷針對音樂周邊市場的深挖，未來將逐漸形成一個以數字音樂為基礎的生態鏈條，不在僅僅是聽音樂，還會帶來更多綜藝節目或者明星互動的參與機會。

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　　通過2016年Q1中國移動音樂用戶性別占比可以看出，男性占比仍未主流達到57.82%，女性占比僅為42.18%。與移動互聯網用戶性別分布進行對比可以看出，移動音樂用戶女性占比明顯較高。并且用過付費率調查發現，女性用戶較男性更容易付費，所以移動音樂市場針對女性群體展開的音樂項目，更具備成長潛力。

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　　2016年第一季度十大移動音樂用戶學歷分布可以看出，初中學歷占比達到31%;大專學歷達到24%;小學及以下的占比也由21%;反而本科以上學歷的用戶僅為18%;但高中學歷用戶卻是僅為4%。

　　高中學歷用戶主要是由于高考壓力較大，所以該群體很少有時間聽音樂，并且高考后大部分都已經獲得大專以上學歷，僅僅有高中學歷的人群占比較少。反而初中輟學后，大部分藍領工作者很難會重返校園進行學習，所以初中以下人群學歷分布更為穩定。從整體學歷分布可以看出，大專以下的用戶群體占比超過80%，與職業相結合，藍領用戶群體更容易成為移動音樂用戶。

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　　從移動音樂用戶的年齡機構可以看出，90后、85后已經成為音樂用戶的主體，整體占比超六成。由于工作壓力不斷的增加，70后與80后逐漸成為社會的支柱，其娛樂活動相對減少，使得其占比逐漸下滑。反而從分布中首次看到00后的身影，其最大歲數已經達到16歲，正是空閑時間較多的階段，未來將成為市場主要的增長潛力。

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　　通過移動音樂用戶地域的分布可以看出，二線城市占比高達39.6%，成為最主要的用戶集聚地。反而一線城市占比僅為11.9%，并且隨著發展未來占比還會逐漸下行，主要是受到泛娛樂產業多元化的影響，使的一線城市用戶分散。

　　來為移動音樂用戶將隨著打工人群的回歸，逐漸向地級市進行滲透，逐漸往城鎮鄉村進行集中。移動音樂市場將隨之進行改變，未來戰略與策略也將受到影響。

　　移動音樂市場很難會出現爆發式增長，未來在版權資源爭奪將進入白熱化，資本市場的不斷進入，將對行業起到促進作用，加快整個行業的清洗。用戶體驗、商業模式創新將成為引領行業發展的核心競爭力。目前我國移動音樂用戶逐漸養成付費習慣，除了購買音樂單品外，線上音樂會、歌迷會等形式將成為消費熱點。另外，移動音樂市場擁有較為成熟的在線音樂生態，在未來可以通過與明星的深度合作，打造出更據潛力的產品。