關(guān)于頭條號新推出新產(chǎn)品“號外”，宏民第一時間進(jìn)行了報道《今日頭條內(nèi)測新廣告產(chǎn)品–號外：2000元包28萬曝光量》(鏈接地址：http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTczMjIwMQ==&mid=2653729782&idx=1&sn=f1085e72f111acaa218c3fc5a380744a&scene=1&srcid=0603LFjoY3gBhEMMa8zb0aNN#rd)，因為當(dāng)時官方?jīng)]有出公告，對這個產(chǎn)品我主要進(jìn)行了猜測分析。
5月11日，頭條號官方發(fā)布《關(guān)于頭條號實驗功能「號外」的說明》，更正了我之前的幾個猜測，比如是獲得“已推薦”的文章方可使用本功能。個人覺得，「號外」對今日頭條功能本身，也具有相當(dāng)大的意義。微信公眾號上的的自媒體人，往往可以直接給自己的訂閱用戶推送消息，所以品牌、流量都比較穩(wěn)定，也利于積累。與微信相比，頭條號的功能機(jī)制不是強(qiáng)訂閱的機(jī)制，也就是很多讀者看的文章內(nèi)容，并不是該作者的訂閱用戶。所以頭條號冷啟動簡單，但是黏性低，導(dǎo)致推廣難，流量不穩(wěn)定，而「號外」就可以彌補(bǔ)頭條號這個短板。
另外，對于自媒體、公關(guān)、內(nèi)容營銷等行業(yè)，也有比較正面的意義。
自媒體人的自我推廣
我們都知道，現(xiàn)在有很多專職的自媒體人和公司化運(yùn)作的團(tuán)隊，他們將自媒體當(dāng)做自己的事業(yè)，既然是公司就有打品牌的需求。頭條號的「號外」首先就惠及他們。頭條官方表示，“允許頭條號付費(fèi)在信息流中的廣告位置推薦其發(fā)布的內(nèi)容，以期幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更好的曝光和推廣。”
自媒體已經(jīng)逐漸進(jìn)入紅海時期，競爭越來越激烈，光拿到融資的自媒體品牌大大小小就有上百家。在這種情況下，一方面專心制作內(nèi)容，可以有一個穩(wěn)定的增長。另一方面，輔以適當(dāng)?shù)耐茝V，花錢買時間，加速增加流量和知名度，也是一種可行之道。
公關(guān)營銷界新的流量入口
之前我說過，「號外」是一個邊緣化產(chǎn)品，你說它是廣告，但是它推廣的內(nèi)容往往都是自媒體人撰寫的文章內(nèi)容。你說的不是廣告，它需要付費(fèi)，而且也是依照《廣告法》執(zhí)行的。所以，我認(rèn)為，它是基于內(nèi)容的高質(zhì)量閱讀流量。
這種流量，對于廣告商而言，沒有直接的意義。但是對于企業(yè)公關(guān)、內(nèi)容營銷等行業(yè)，意義非常重大。我們都知道，公關(guān)、內(nèi)容營銷的宣傳形式最多的就是植入性文章。而這些文章完成后—-傳播，往往是甲方和乙方第二關(guān)注的問題(第一關(guān)注的是文章質(zhì)量)，「號外」就在公關(guān)營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的這個位置，每篇文章可以獲得28萬次推薦量。28萬這個是頭條官方的數(shù)據(jù)，我用我的頭條號試了幾次，推薦量最高是41萬次，今日頭條的流量真實huge。
行業(yè)意義
前兩天，考拉KOL做了一份報告，他們“發(fā)現(xiàn)大部分KOL大號的千人展示成本都遠(yuǎn)高于朋友圈和今日頭條的信息流廣告千人展示成本”。
也就是說，投放微信大號，雖然是說投放了一批精準(zhǔn)人群，但是他們的千人展示成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硬廣。在這種情況下，如果有一種功能能使的投放微信大號的千人展示成本大幅下降，就能提高微信大號的投放效果。號外的2000元28萬次推薦量(展示量)是一種有效的行為，1400次展示成本大約是10元，低于上圖中的微信朋友圈廣告和今日頭條廣告。
當(dāng)然，在基于內(nèi)容的信息流廣告有很多種類型，比如新浪微博的「博文頭條」廣告。甚至說，為了提高公眾號閱讀量，到微信群里發(fā)紅包求轉(zhuǎn)，都是一種流量入口。我也認(rèn)為，頭條號的「號外」也是公關(guān)營銷界值得重視的流量入口。
最后，針對「號外」，我還有一些建議：
其一，查看數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能操作不夠方便，應(yīng)該繼續(xù)優(yōu)化。
其二，還沒有對精準(zhǔn)化投放做更多的設(shè)計，比如按照地域、人群、自動設(shè)置時段投放等。
其三，雖然曝光率很高，但是轉(zhuǎn)化率仍不理想，頭條號應(yīng)該和廣大自媒體人一起研究投放技巧，提高閱讀轉(zhuǎn)化率。
本文由PR媒體(ID:PRmeiti)趙宏民原創(chuàng)
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