2016年6月4日《大話西游》手游代言TVC登上各大熱播綜義節(jié)目，成為了娛樂(lè)圈、游戲行業(yè)熱議話題。在電視廣告播出前，這條TVC已經(jīng)在大話官網(wǎng)提前預(yù)熱了一周多，并遵循粉絲參與感法則設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單和有趣互動(dòng)方式，激起了大話用戶、胡歌粉絲共同參與的熱情。成功的廣告，并不是不斷地給自己貼金，而是引發(fā)共情共鳴共同的愛(ài)憎。在TVC中胡歌以自己兩個(gè)形象的互搏來(lái)提出好看重要還是好玩的觀點(diǎn)，都更符合圍觀者的興趣，并且因此而產(chǎn)生認(rèn)同感。TVC是當(dāng)代游戲產(chǎn)品宣傳最容易為產(chǎn)品營(yíng)造概念的方式，有創(chuàng)意的內(nèi)容可以賦予它新的價(jià)值內(nèi)涵，并且可進(jìn)行多層次的縱深，這背后往往會(huì)有一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)，但在很多人眼里，TVC
廣告吸引眼球就夠了。

　　通過(guò)TVC構(gòu)建受眾對(duì)理想產(chǎn)品的期待

　　游戲產(chǎn)品是非常獨(dú)特的一樣產(chǎn)品，內(nèi)容必須為用戶提供最優(yōu)的體驗(yàn)，才能吸引到用戶留存，因此，很多廣告的形式習(xí)慣把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)和經(jīng)驗(yàn)，并遵循產(chǎn)品生產(chǎn)的流程和規(guī)律，有意識(shí)、有目的地設(shè)計(jì)，包裝，營(yíng)銷。在游戲行業(yè)，我們可以輕易找出數(shù)個(gè)大量使用電腦技術(shù)合成TVC，以及明生代言看似乎高端大氣上檔次的TVC，但內(nèi)容上卻都毫無(wú)新意。比如以霸道總裁式的跟我混我送裝備、比如我是帶頭大哥，敢欺負(fù)我兄弟我不放過(guò)你、比如我在XX等你，我需要你的保護(hù)、比如我就是女王我就是漢子，這些廣告TVC都有一個(gè)特點(diǎn)，普發(fā)!簡(jiǎn)單的說(shuō)你打開(kāi)任何一個(gè)網(wǎng)站都能夠聽(tīng)到他們喊的聲音，這樣的TVC就是依靠這種廣度上發(fā)散，對(duì)質(zhì)量與創(chuàng)意持無(wú)所謂的態(tài)度。實(shí)際上大多游戲公司在做TVC投放前，都會(huì)通過(guò)廣告公司獲取CMMS的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，以此作為產(chǎn)品策略及傳播策略制定的重要參考。但更多人TVC的失敗是決策者的幻想，采用由其它游戲摸索出來(lái)的成功案例，期待自己的問(wèn)題也能迎刃而解。

　　滿足用戶參與感的需求

　　戰(zhàn)爭(zhēng)年代的實(shí)力看兵力強(qiáng)弱，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看粉絲多少，現(xiàn)在的粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不滿足購(gòu)買與關(guān)注的傳統(tǒng)模式，而是看自己還能為偶像做什么。在人人都是自媒體的時(shí)代，粉絲不僅是追隨者，還是品牌與偶像的忠實(shí)擁躉者，他會(huì)自發(fā)的去為品牌為偶像搖旗吶喊。但粉絲經(jīng)濟(jì)也不是自說(shuō)自話，而是需要激活，所謂激活就是從開(kāi)始的設(shè)計(jì)就考慮到粉絲的參與感了，他將產(chǎn)品與消費(fèi)者的供求關(guān)系變成了情感共鳴，共在這個(gè)過(guò)程中，讓粉絲與品牌融為一體。

　　我們?cè)賮?lái)反觀《大話西游》手游代言TVC，有非常直觀的亮點(diǎn)——不刻意，接地氣。從《大話西游》手游代言TVC開(kāi)始的一系列動(dòng)作可以看出，它最初的設(shè)計(jì)就是考慮用戶的參與感，有沒(méi)有這樣的思維，與用戶互動(dòng)的效率和深度截然不同。從本質(zhì)上看，這事關(guān)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)人群的話語(yǔ)體系和心理需求、互聯(lián)網(wǎng)傳播特性等的理解深度。市場(chǎng)傳播在一個(gè)廣泛的語(yǔ)境中發(fā)揮作用，是通過(guò)表征和廣告形像來(lái)影響大眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與好感，《大話西游》手游TVC其獨(dú)特之處讓視覺(jué)表征與用戶參與度一起發(fā)揮作用，并借助這種力量而形成一個(gè)以用戶為主導(dǎo)的強(qiáng)大傳播力量。讓用戶參與進(jìn)來(lái)，跟他們互動(dòng)起來(lái)會(huì)成為未來(lái)的一種趨勢(shì)，高高在上的演練模式會(huì)被逐漸淘汰，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，更能調(diào)動(dòng)他們的積極性，可以跟用戶建立更緊密的關(guān)系，他們還會(huì)感到受到重視和尊重。

　　有理有據(jù)講講 “共情”與 “參與”在營(yíng)銷中的作用

　　廣告要想獲得認(rèn)可，首要就要和用戶建立起足夠的信任。從《大話西游》手游代言人開(kāi)始剪影猜測(cè)到現(xiàn)在走上大屏幕，深入了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，節(jié)奏掌握的非常的好，官方一直以主體創(chuàng)造的身份為用戶和粉絲搭建參與的橋梁，從開(kāi)始的朋友圈、微博、南都、投票平臺(tái)、520游戲熱愛(ài)日、電視臺(tái)、工業(yè)園海報(bào)都做到了完全的覆蓋。當(dāng)吸引了用戶以及粉絲積極投票和自發(fā)轉(zhuǎn)播討論之后，好看，還是好玩，有了不同平臺(tái)不同渠道的多樣呈現(xiàn)方式——投票選。這時(shí)候胡歌與《大話西游》手游成為了一個(gè)共同體，以讓用戶和粉絲參與的方式，來(lái)讓傳播形態(tài)發(fā)生變化，結(jié)果大家也知道，無(wú)論是好看版的胡歌還是好玩版的胡歌，我們期待的雙版PL沒(méi)有打響，而是雙雙登屏，最后直接落到了《大話西游》手游好看又好玩的點(diǎn)上，以及胡歌游戲邀約，來(lái)，快來(lái)抓我啊。

　　成功的廣告是深入到用戶的日常

　　文章最后我們還是要點(diǎn)評(píng)一下這個(gè)廣告的整體印象——好玩，不像廣告的廣告。《大話西游》手游廣告更像是偶像與粉絲，產(chǎn)品與用戶一起游戲的過(guò)程，中間投票的過(guò)程就如同玩家在討論玩法一樣，整個(gè)基調(diào)非常親民，而且還更深度地把握受眾的需求，算是得民心者得天下的典型。在這個(gè)時(shí)代，真正的成功都是具有社交功能的，而游戲行業(yè)的更是如此，互動(dòng)是社交參與最重要的一項(xiàng)，它會(huì)讓參與者有成就感，會(huì)更多地去談?wù)撍鞑ニビ绊懮磉叺娜恕３晒Φ膹V告產(chǎn)品，本身就要有媒體屬性，它需要給用戶帶來(lái)更多的附加值，并鼓勵(lì)用戶參與進(jìn)來(lái)，要知道曲高和寡，能跟著唱的人就少，當(dāng)廣告形式以一種放松的狀態(tài)從電視上走出來(lái)，真實(shí)與虛擬世界瞬間打通，品牌在受眾心里的價(jià)值也就被定位了。