近些年，所有人都在談社群經(jīng)濟(jì)，電商平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)+，但這些受人追捧的模式在逐漸被人接受后，也引發(fā)人們的思考。其中社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為眾多企業(yè)爭(zhēng)相模仿與大力推進(jìn)的方向，如何在企業(yè)瓶頸期利用社群建造品牌帝國(guó)?卻少有人知道。帶著這個(gè)問(wèn)題，與大衛(wèi)之選CMO劉金星進(jìn)行了探討。可能有些人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)企業(yè)，更是知道他們與羅輯思維，黑馬俱樂(lè)部都屬于社群經(jīng)濟(jì)極致的代表，運(yùn)營(yíng)模式是通過(guò)社群經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)其咖啡成為熱賣(mài)。就讓我們一起走近大衛(wèi)之選，尋其成長(zhǎng)的軌跡。

　　從創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)可以看出，其大多出身于公關(guān)公司。處于對(duì)產(chǎn)品的極致追求，使大衛(wèi)之選初期定位于追求極致商品的公司，去新疆搜尋過(guò)蜂蜜、去杭州摘過(guò)茶葉、廣西巴馬抓過(guò)豬等，看似沒(méi)有關(guān)系，但卻都有一個(gè)共同點(diǎn)就是追求品質(zhì)的匠人精神，只選擇最好的給消費(fèi)者。這么一個(gè)追求完美的企業(yè)，在2014年可謂是磕磕絆絆，極品品質(zhì)的追求不僅因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)問(wèn)題，銷(xiāo)路狹窄，更是因?yàn)槲锪髋渌蛦?wèn)題，使之成本居高不下，最后不得不放棄。

　　俗話說(shuō)的好，上帝在關(guān)閉上一扇門(mén)的同時(shí)也會(huì)打開(kāi)一扇窗，而給大衛(wèi)之選打開(kāi)的是另一個(gè)相反的方向。從高端商務(wù)到品質(zhì)文化小資的產(chǎn)品，又從全品類(lèi)的產(chǎn)品到單品類(lèi)商品，集中精力在復(fù)購(gòu)率最高的咖啡市場(chǎng)，充分發(fā)揮自身在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)。

　　通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與中國(guó)文化背景較為相似的日本、韓國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，咖啡已經(jīng)成為市場(chǎng)第一飲料。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)候，人們對(duì)于飲品的選擇更在乎的是快捷方便，而咖啡更為符合現(xiàn)代人的節(jié)奏和生活清靜的飲料。中國(guó)咖啡市場(chǎng)目前屬于寡頭現(xiàn)狀，以雀巢一家獨(dú)大的為特點(diǎn)，市場(chǎng)也將存在更多的機(jī)會(huì)。

　　將傳統(tǒng)的現(xiàn)磨咖啡和即溶咖啡結(jié)合做了改良，并且立即申請(qǐng)開(kāi)了一個(gè)天貓店鋪，取名叫“大衛(wèi)之選”，意為“一個(gè)叫大衛(wèi)的人的選擇”。網(wǎng)店成立之初，發(fā)現(xiàn)自身平臺(tái)所有產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較其他同行非常低，僅僅只有5%-7%。劉金星表示，“如何提高產(chǎn)品的用戶(hù)粘性，成為當(dāng)時(shí)的主要問(wèn)題。”

　　首先了解用戶(hù)。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大衛(wèi)之選的用戶(hù)主要分為三類(lèi)人群：進(jìn)階中的小公主、忘記少年夢(mèng)的美少婦、期待逆襲的小伙子。

　　結(jié)合這三種人群的生活方式，我們不難發(fā)現(xiàn)很多女孩現(xiàn)在會(huì)喜歡追捧大叔。大叔最早都是來(lái)源于韓劇，在韓劇里面，男三號(hào)通常都是一個(gè)大叔的形象。這個(gè)大叔并沒(méi)有特別強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，也沒(méi)有特別差的缺點(diǎn)。

　　現(xiàn)代社會(huì)在高速發(fā)展，對(duì)于女生來(lái)說(shuō)越來(lái)越缺乏安全感，越來(lái)越渴望穩(wěn)定、成熟、完美的男性。既要有生活品味又要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，顏值高并不是代表著所有的一切。

　　對(duì)于年輕的男性人群來(lái)說(shuō)，他們生活中需要一個(gè)榜樣，但生活中他們的父母，身邊的很多人其實(shí)無(wú)法承擔(dān)榜樣這樣的一個(gè)角色。

　　根據(jù)用戶(hù)的特點(diǎn)，分別打造了兩款衛(wèi)叔形象。第一類(lèi)更加年輕，我們把他叫做大叔和歐巴的混合體，社會(huì)上通俗的理解就是霸道總裁，吳彥祖，甚至于胡歌這樣一種感覺(jué)，另外一種衛(wèi)叔的身份狀態(tài)就是純粹的大叔，通常像是普京，方中信，吳秀波，馮唐這樣的感覺(jué)，更加沉穩(wěn)，更加事業(yè)成功，更加有男性的霸氣。

　　對(duì)于所有的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，衛(wèi)叔是一個(gè)成熟的形象，可以滿(mǎn)足現(xiàn)在年輕女孩的一種戀父或者戀叔情節(jié)，他更加有安全感，更加有崇拜心理，更加接近于一個(gè)完美男性的形象。對(duì)于男性來(lái)說(shuō)他是一個(gè)榜樣，是一個(gè)成功事業(yè)的楷模。

　　在形象確立后，從咖啡館開(kāi)始，再到社交媒體的傳播和營(yíng)銷(xiāo)上，甚至到產(chǎn)品的包裝，全部以衛(wèi)叔的形象為核心為主導(dǎo)，并且還推出了衛(wèi)叔形象的衍生物，以及在社群里的玩法。成功的打造了一個(gè)電商網(wǎng)紅。區(qū)別于陳歐的我為自己代言，也與二次元和三次元明星網(wǎng)紅不同，衛(wèi)叔更接地氣。在運(yùn)營(yíng)18個(gè)月后，產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到400倍的提升，創(chuàng)造了一個(gè)咖啡界的神話。

　　2015年年底圣誕節(jié)的又開(kāi)啟了社群經(jīng)濟(jì)模式，由員工扮演衛(wèi)叔與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。先后組建社群，搭建了一個(gè)以自己為王，形成有娛樂(lè)、管理和咖啡文化的3大皇宮體系：負(fù)責(zé)各大群日常管理的乾清宮，各類(lèi)話題的儲(chǔ)秀宮、景仁宮、太醫(yī)院、御膳房、養(yǎng)心殿，給社群發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的御書(shū)房。除了微信，在陌陌、探探、Instagram、映客等社交平臺(tái)聚集了近20萬(wàn)粉絲，摸索出了一套社群運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

　　隨著品牌的不斷成長(zhǎng)，社群經(jīng)濟(jì)不僅提高了粉絲與品牌的粘性，還在活動(dòng)中帶來(lái)越來(lái)越多的新用戶(hù)，形成口碑營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)大量用戶(hù)向大衛(wèi)之選靠攏。衛(wèi)叔從一個(gè)紙上的卡通人物到一個(gè)逐漸被認(rèn)可的成熟IP，僅僅用了不到2年的時(shí)間，其未來(lái)發(fā)展的空間更是向泛娛樂(lè)與全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行發(fā)展。

　　可以看出每一個(gè)品牌背后都是對(duì)于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的映射，在不斷的了解、挖掘目標(biāo)群體后不斷地成長(zhǎng)與發(fā)展出來(lái)的產(chǎn)物。當(dāng)發(fā)展到一個(gè)階段，其必將告別社群、直播等營(yíng)銷(xiāo)模式，未來(lái)必將成為迪斯尼、兔斯基等眾人周知與喜愛(ài)的品牌文化。但是其永遠(yuǎn)不會(huì)與其目標(biāo)群體分開(kāi)，并會(huì)隨著目標(biāo)群體的改變不斷完善。