在剛結(jié)束的天貓618粉絲狂歡節(jié)中，品牌關(guān)心的不僅是銷量，更重要的是漲粉。消費(fèi)者關(guān)心的不再只是優(yōu)惠，更重要的是新奇的購物體驗(yàn)。
作為全球品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型陣地，天貓用超級粉絲互動的新玩法，幫助全球品牌匯集更多粉絲。來自天貓相關(guān)數(shù)據(jù)表示，在618活動期間，近300家知名品牌商家通過深度粉絲運(yùn)營，與億級粉絲展開了親密互動。優(yōu)衣庫、美特斯邦威、綾致、太平鳥、海瀾之家等服飾品牌與全球知名IP合作，在618期間單店被數(shù)百萬新增粉絲收藏，眾多服飾大牌也突破了千萬粉絲收藏大關(guān)。僅618前后，珠寶品牌周生生就新增20萬粉絲。
在5月25日的粉絲狂歡節(jié)揭幕儀式上，阿里巴巴副總裁靖捷表示，根據(jù)天貓4億多活躍用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，預(yù)判了消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變——以低價(jià)競爭和流量紅利獲得增長的電商1.0時(shí)代早已過去。如果說天貓以“品質(zhì)”開創(chuàng)電商2.0時(shí)代，那么“實(shí)物+虛擬”消費(fèi)體驗(yàn)升級的粉絲經(jīng)濟(jì)，將揭開電商3.0時(shí)代的序幕。
3.0時(shí)代網(wǎng)購：吃著火鍋唱著歌?
3.0時(shí)代的超級粉絲新人類，他們的訴求是躺在沙發(fā)上拿出手機(jī)玩轉(zhuǎn)一切：逛迪士尼不想排隊(duì)，上天貓買完門票買周邊，看網(wǎng)紅直播吃小龍蝦，喝著魔獸官方合作的青島啤酒，宅在家看歐洲杯。
今年6月，新開園的上海迪士尼樂園作為炙手可熱的IP，為中國消費(fèi)者直接“定制”了一個(gè)熱門景點(diǎn)——“寶藏灣”景區(qū)“加勒比海盜·沉落的寶藏”，由天貓贊助呈現(xiàn)。天貓平臺的迪士尼粉絲收獲的不僅僅是一張門票和周邊，還有粉絲的獨(dú)特幸福感。
在《魔獸》電影的熱播下，限量版啤酒點(diǎn)燃了粉絲熱情，青島啤酒魔獸款銷量超過3萬升。數(shù)量上僅占3%的魔獸限量版產(chǎn)品，卻貢獻(xiàn)了店鋪總銷售額的45%，可見優(yōu)質(zhì)粉絲為IP產(chǎn)品溢價(jià)部分買起單來毫不手軟。《憤怒的小鳥》電影上映前期，天貓聯(lián)合商家推出的憤怒的小鳥“哲學(xué)粽子”廣受年輕粉絲追捧，為老品牌吸引年輕人消費(fèi)群，其中80后、90后粉絲占整個(gè)消費(fèi)人群的65%。結(jié)合《美國隊(duì)長3》首播，天貓發(fā)布美隊(duì)全球限量款盾牌粽子，當(dāng)天就吸引了30萬粉絲關(guān)注。通過熱門IP，代表網(wǎng)購未來的年輕群體在天貓平臺獲得了不同以往的購物體驗(yàn)。
在眾多全球IP的聯(lián)手打造下，天貓成為新一代超級IP，為平臺品牌分發(fā)內(nèi)容，為數(shù)億粉絲分享快樂。
直播不僅為天貓和品牌吸引粉絲，也是轉(zhuǎn)化成交的一大利器。在2016年第16屆盱眙龍蝦節(jié)上，天貓直播利用邊看邊買的視頻互動技術(shù)，讓觀看直播的上百萬全國用戶可以隨時(shí)下單。數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)轉(zhuǎn)化率直逼大促水平，在吸引眼球的同時(shí)，促進(jìn)了生鮮電商行業(yè)爆發(fā)。
全球品牌在天貓為“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”而變
在剛剛過去的阿里巴巴集團(tuán)2016財(cái)年，天貓首次實(shí)現(xiàn)全年成交額超過一萬億元。下一個(gè)萬億增長點(diǎn)在哪里? 答案是粉絲經(jīng)濟(jì)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，粉絲的力量不容忽視，從平均購買力來看，品牌粉絲的消費(fèi)力比非粉絲人群高出約30%;而從品牌線上營銷活動的轉(zhuǎn)化率來看，各行業(yè)品牌粉絲轉(zhuǎn)化率更是明顯高于非粉絲人群，最高甚至可達(dá)近5倍。天貓這一品牌粉絲運(yùn)營主陣地，已逐漸成為品牌與消費(fèi)者開展精準(zhǔn)、定向、高ROI營銷活動的最佳平臺。
靖捷表示，以天貓為代表的粉絲經(jīng)濟(jì)，將引領(lǐng)全球品牌聚集和消費(fèi)者購物體驗(yàn)升級。在粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者將全面升級為粉絲，商品消費(fèi)升級為IP內(nèi)容消費(fèi)。這意味著天貓將從人、貨、場最高效匹配的交易平臺向人、內(nèi)容、消費(fèi)互動消費(fèi)平臺轉(zhuǎn)變，打造IP-粉絲-品牌-消費(fèi)者互動新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。
今年上半年，天貓首次聯(lián)動阿里零售平臺、阿里魚、阿里數(shù)娛、優(yōu)土集團(tuán)以及迪士尼、魔獸等50大全球IP合作方，與國際品牌一起打造一場“從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)升級到粉絲經(jīng)濟(jì)”的超級狂歡節(jié)，引發(fā)全國粉絲參與全球品牌的狂歡。
“現(xiàn)在我們的溝通、代言、視覺，都是為天貓粉絲人群定制開發(fā)。”雅詩蘭黛集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷總經(jīng)理朱正華透露，雅詩蘭黛在618當(dāng)天迎接了在天貓上的第170萬名粉絲。
事實(shí)上，天貓的粉絲運(yùn)營從去年美妝類目開始試水。聯(lián)手雅詩蘭黛共建的“粉絲趴”，是一個(gè)提供品牌妝容、試用、選色等與粉絲互動的平臺。巨大的粉絲增量，來自于在天貓上的粉絲趴，品牌街，范兒，試用招新，微淘，直播等這些粉絲工具做內(nèi)容精耕細(xì)作和粉絲互動，品牌活動以及社交媒體互動為補(bǔ)充。
各國美妝大牌不甘落后，韓國的蘭芝、美國的芭比布朗、日本的雪肌精在天貓的粉絲爭相超過百萬。有品牌方坦言，在天貓獲得的新粉絲量相當(dāng)于品牌在線下10年的積累。
截至6月，已有數(shù)百家品牌意識到粉絲的力量，陸續(xù)加入粉絲經(jīng)濟(jì)的行列。在618期間粉絲節(jié)期間，共有226家全球品牌開啟粉絲趴，通過天貓粉絲運(yùn)營的組合工具讓品牌直面了解消費(fèi)者需求和喜好，同時(shí)天貓的全渠道會員通，讓粉絲們在線上線下購買能夠得到一樣的積分和福利。
此外，與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作的近300家全球頂級品牌將為一億品牌粉絲提供額外的品牌專享超級粉絲權(quán)益。
爆款的時(shí)代已經(jīng)過去，內(nèi)容和粉絲的時(shí)代已經(jīng)開啟。行業(yè)分析人士透露，僅在T恤單一品類，目前整個(gè)IP衍生品的市場容量就近百億左右，未來動漫、電影，還有藝術(shù)、體育、插畫、音樂等全文化領(lǐng)域拓展后，下一個(gè)萬億粉絲消費(fèi)市場，天貓將給消費(fèi)者提供更豐富的選擇。
