近日，美團大眾點評CEO王興在內部講話中透露了兩個重要信號。
其一，從數據上看，目前美團大眾點評已成為當之無愧的中國第一大生活服務電商平臺：截止2016年6月30日的近12個月里，活躍買家達到2.2億，旗下App的月活躍用戶數達到1.8億，這兩個重要的用戶指標都僅次于阿里巴巴，超過京東，位居中國電子商務平臺的第二名。在商戶側，美團和大眾點評完成業務整合和系統打通后，全平臺所積累的各類POI(興趣點)信息已經達到2000萬，其中與美團大眾點評建立合作關系的各類商戶達到了432萬，幾乎覆蓋了中國所有級別的城市。
其二，未來美團大眾點評將帶領互聯網+餐飲進入“下半場”：王興提出，依靠人口紅利促增長的時代已經過去，接下來想要繼續發展有兩條路，“要不開拓海外市場，可能還有更多用戶，但是國際化是非常不容易的事情;要不你就得精耕細作，把原有的用戶服務得更好，通過每個用戶創造更多的價值。”他強調，美團大眾點評做O2O，從開始到現在，也只做了很薄的一層，主要還是線上引流，也就是幫助商戶做營銷，做整個產業鏈最后的那一小段。往后看，“互聯網+”要做的是各個行業從上游到下游的產業互聯網化，不是僅僅停留在最末端做營銷、做交易那一小段，而是真正能夠用互聯網、用IT全面提升整個行業的效率。
從團購套餐、代金券到閃惠、買單再到手機點餐、評價，美團大眾點評憑借豐富的產品組合建立起餐飲O2O生態閉環，用六年時間為餐飲業打上了“互聯網+”的標簽。大家看到的是一個很有前景很繁榮的市場。但追根溯源，O2O元年究竟發生了什么?是誰撬動了這個市場?
帶著疑問，筆者拜訪了多位餐飲商家和從事餐飲O2O行業多年的業內人士。將時間推回到2010年，即O2O元年，疑團被抽絲剝繭，答案慢慢浮出水面。
市場選擇了團購套餐
“這么多年做餐飲，我們用的一直是傳統的方式，剛開始對互聯網十分陌生。”李玉蘭是土生土長的成都人，今年47歲，一直從事的都是餐飲生意。之前投資過一些輕餐品牌，有家有味土菜館和守柴爐烤鴨(蜀漢路店)是目前她自己在經營的兩家店。
和李玉蘭觀念相似的餐飲老板不在少數，由于餐飲行業的IT基礎建設水平較低，想要打上“互聯網+”的標簽，首先需要改變的是消費者和商家的觀念，而做到這一點，并不容易。
“拉卡拉2005年創立，雅座2006年創立，二者進入餐飲行業的時間相對較早，但都沒能做起來這個市場，為什么團購套餐一下就火了?因為價值非常明確，對商家而言迅速解決了銷量問題。”業內人士表示，消費者和商家最關心的，永遠都是產品的價值。
自2010年3月4日美團建立開始，團購套餐迅速引爆了餐飲市場，追隨模仿者層出不窮，同類網站數量一度達到5058家。業內人士指出，之所以團購套餐可以在2010年迅速的被廣大消費者和商家接受，是因為這款產品的價值非常明確：優惠+搭配。
撬動消費者心理需求
對于消費者而言，最開始更關注的是優惠價值，因為直接滿足了消費者“討便宜”的心理需求。但事實上套餐的搭配價值也很重要，特別針對那些不熟悉又怕被宰的消費者，已經搭配好的方案，可以同時滿足便利性和安全性，讓大家愿意去嘗試不熟悉的商家。
還記得黃曉明和Angelababy那場盛世婚禮嗎?據說，婚宴菜品均出自高端餐飲品牌北京宴之手。這家以接待大中小型高端中餐宴會為主的餐飲企業，早在上線美團大眾點評之前，就已經在線下設立了套餐產品。“國八條實施之后，高端餐飲市場面臨轉型，我們的定位隨即從高價位轉向高品位。”北京宴相關負責人說，“轉型的過渡期，我們推出了三人套餐、六人套餐、十人套餐，吸引了不少新客，積累了很好的口碑。”
“像北京宴這種高端餐廳，如果不做套餐(固定的價格和菜品)，普通消費者有多少會去體驗，吃一頓心里沒底的飯?”業內人士指出，套餐相當于撬動了消費者的心里門檻，讓消費者吃的更安心。
為商家帶增量
很多人認為，給到消費者優惠，商家就會虧本。但美團大眾點評平臺上，上百萬的商家都選擇上線團購套餐產品，虧本的生意絕不會這么受歡迎。
“4-10月屬于湯鍋類餐飲店的淡季，但今年我們的月均盈利已經超過了10萬。”李玉蘭告訴筆者，即使是在湯鍋類旺季，她的店鋪也只有3-4萬的月均盈利，但上線美團大眾點評后，因為四人套餐賣的特別好，店鋪的上座率一下子高了很多。
據了解，餐飲企業的經營成本通常分為兩部分：一部分是固定成本(房租、人工等)，占比60%-70%;一部分是變動成本(食材、能源)，占比20%-30%。
據李玉蘭介紹，她的店鋪總面積為400平米，每月房租8.8萬，共雇傭了超過40名員工，每月人工支出10萬左右，即每月的固定成本為18.8萬。“不管客人多還是少，每個月這部分支出都是相對固定的。”團購套餐看上去是商家打了折扣，犧牲了利潤，但對增量用戶而言，并不需要分攤商家的固定成本(房租、人工等)，只需在食材上給出一些讓利即可。用少量的變動成本換來了較高的上座率，整個店鋪的盈利能力才會大幅提升。
和李玉蘭一樣，串亭老板戴云章對團購的感情也比較深，“我2012年開始創業做餐飲，當時挺危險的，企業一度瀕臨倒閉。”回憶起當時的情景，戴云章眉頭深鎖，“2013年我們接觸了點評的團購套餐，一下子就火了。”
產品更迭 價值不變
“無論在哪個行業，價格戰都沒有消失過。”業內人士指出，企業競爭通常有兩條途徑，一條是憑借差異化優勢，即品牌戰略;另一條是憑借成本領先優勢。“對于那些尚未確立品牌的商家，價格是最有效的吸引增量的方式。”
“明星合伙人雖是我們很大的優勢，但新開店還是很難引客流，由于第一家店在胡同里面，地理位置不是很好，客流成為最大的難題，團購套餐‘一元HI辣魚’足足撐了半年，為我們爭取更多引流的機會。”HI辣創始人之一王偉在談到團購時忍不住點了頭，“那個階段，團購套餐真的非常有幫助，直到客流量逐漸穩定后，我們才慢慢擺脫了低價團購套餐，菜品價格也有了提升。”如今，HI辣火鍋已經在北京擁有了五家分店，生意做的十分紅火。
今年年初，美團大眾點評網CEO王興曾在公司內部戰略溝通會上強調，完成餐飲業務升級改造、提升服務能力，是公司今年的重點，也是深入發展的基礎。隨后，美團大眾點評設立餐飲生態平臺和食品安全官，更加深入行業，精耕細作，向“下半場”進軍。
“團購套餐是可以長期做下去的。”業內人士建議，結束了GMV賽跑的O2O平臺，一方面需要精細化運作已上線的團購套餐商家，根據商家特色，定期更換套餐搭配。另一方面，應更加重視團購套餐的搭配價值。對于那些不愿意降低價格的餐飲商家，完全可以在原價的基礎上，搭配出符合餐廳特色的菜品套餐，一樣可以吸引新客體驗，影響消費決策。
2010年，團購套餐引領餐飲O2O沖破互聯網枷鎖，駛向高速發展的道路;2016年，經過6年沖刷洗禮后，從搜索到決策、支付、評價再到消費，越來越多的用戶需求促使越來越多的產品誕生。今天，餐飲O2O即將駛入更加縱深化的發展道路，無論產品如何更新迭代，始終圍繞的都是用戶需求，更加精細化的用戶需求需要更加專業化的產品配合，餐飲O2O未來的路還有很長很遠要走。
