7月27日晚8點(diǎn)，原定的一場(chǎng)大咖云集的線上閉門(mén)會(huì)，被直接演繹成為了一個(gè)行業(yè)首創(chuàng)的群內(nèi)微論壇。本次活動(dòng)及大咖觀點(diǎn)，在微信群內(nèi)廣泛流傳。本次活動(dòng)由速途網(wǎng)絡(luò)與汾酒商學(xué)院聯(lián)合發(fā)起，以下為“微論壇”嘉賓之一，“中國(guó)式營(yíng)銷”理論體系的首倡者、著名營(yíng)銷管理專家劉春雄先生分享的精彩內(nèi)容。

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　　【微論壇主持人】：接下來(lái)，有請(qǐng)另一位重量級(jí)大咖，劉春雄教授。他是“中國(guó)式營(yíng)銷”理論體系的首倡者，著名營(yíng)銷管理專家，同時(shí)任職鄭州大學(xué)碩士生導(dǎo)師，也是多家上市公司的管理顧問(wèn)。

　　今天是商學(xué)院成立的日子，主持人跟我提了一個(gè)很好的分享角度叫《精髓如何點(diǎn)亮并傳遞》，我仔細(xì)想了一下，這是一個(gè)讓我很興奮的話題。

　　我先講三個(gè)案例，從這三個(gè)案例中我們看看能得到什么樣的啟示。

　　案例1：

　　第一個(gè)案例，是我任董事的一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)有八年時(shí)間沒(méi)有增長(zhǎng)，這個(gè)企業(yè)是人才濟(jì)濟(jì)，銷量照樣下滑。所以我向董事會(huì)提出一個(gè)問(wèn)題說(shuō)，你如果不采取措施的話，我就不再擔(dān)任董事了。

　　董事長(zhǎng)問(wèn)我怎么辦。我說(shuō)：帶著整個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我們一起走市場(chǎng)。走了三天市場(chǎng)，每到一個(gè)地方我就問(wèn)業(yè)務(wù)員兩個(gè)問(wèn)題：第一，說(shuō)說(shuō)你這個(gè)市場(chǎng)最成功的三個(gè)案例;第二，說(shuō)說(shuō)你這個(gè)市場(chǎng)最失敗的三個(gè)案例。

　　業(yè)務(wù)員回答以后，我又反過(guò)來(lái)問(wèn)管理人員兩個(gè)問(wèn)題：第一，三個(gè)成功的案例在其他的市場(chǎng)能否復(fù)制?第二，三個(gè)失敗的案例在其他市場(chǎng)是否存在?

　　三天時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)了非常多的成功案例。然后老板就說(shuō)我們可以寫(xiě)一本“營(yíng)銷的葵花寶典”了。回去把這些成功的案例提煉出來(lái)之后，在全公司貫徹下去，現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況非常好。

　　案例2：

　　2009年前后，統(tǒng)一企業(yè)在四川做了“百縣千鄉(xiāng)”工程，推廣老壇酸菜面，我去講課。我講了一天，當(dāng)時(shí)的省總劉新華總(現(xiàn)在是統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的首任大陸籍總經(jīng)理)也聽(tīng)了一天，最后他把我一天的話總結(jié)為兩句話。

　　第一句話，終端推廣是新品的突破口;第二句話，突破口怎么突破呢?三次精確有效打擊。然后要求推廣就按照這種方法去推廣。老壇酸菜面的推廣，廣告做得好，終端推廣也做得好。

　　案例3：

　　第三個(gè)案例。我給國(guó)內(nèi)一家乳制品的行業(yè)龍頭企業(yè)培訓(xùn)，也是講了一天。這個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)擅長(zhǎng)做城市市場(chǎng)，不擅長(zhǎng)做農(nóng)村市場(chǎng)。

　　培訓(xùn)的對(duì)象是大區(qū)經(jīng)理，培訓(xùn)完了之后，主管銷售老總問(wèn)了學(xué)員兩句話。第一句話是“培訓(xùn)效果好不好”?大家說(shuō)“很好”;第二句話是“培訓(xùn)的實(shí)用不實(shí)用?”，大家說(shuō)“實(shí)用”。于是，老總就布置了一項(xiàng)工作：每個(gè)人把老師的課件拷貝下來(lái)，一級(jí)一級(jí)往下講，一直講到經(jīng)銷商那里。

　　兩個(gè)月以后，我受該企業(yè)一個(gè)大區(qū)之邀，給經(jīng)銷商培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，對(duì)課件進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，已經(jīng)培訓(xùn)到經(jīng)銷商那里了。而且第二年這個(gè)企業(yè)上半年的銷售增長(zhǎng)40%，當(dāng)時(shí)的增長(zhǎng)主要是源于農(nóng)村市場(chǎng)。

　　總結(jié)：

　　這三個(gè)案例我總結(jié)為三句話。

　　第一個(gè)案例，我總結(jié)為一句話：營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)踐性的學(xué)問(wèn)，營(yíng)銷的知識(shí)體系主要來(lái)自于一線。

　　不管一個(gè)企業(yè)做得多好或者多差，總有經(jīng)驗(yàn)可循。來(lái)自內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的。大家在此之前要允許員工試錯(cuò)。

　　第二個(gè)案例，我總結(jié)為一句話：來(lái)自一線的經(jīng)驗(yàn)如果沒(méi)有高層的提煉，經(jīng)驗(yàn)就只是個(gè)別經(jīng)驗(yàn)，不是公司的知識(shí)體系。公司的高管要把員工好的自選動(dòng)作變成公司的規(guī)定動(dòng)作。

　　第三個(gè)案例，我也總結(jié)為一句話：企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)體系的形成，一定是自上而下灌輸?shù)摹?/p>

　　一線的經(jīng)驗(yàn)，由高管提煉出來(lái)或者由專家提煉出來(lái)，然后再向下灌輸，形成整個(gè)公司的營(yíng)銷知識(shí)體系。

　　以體操為例，很多動(dòng)作最初都是優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的“自選動(dòng)作”，然后被上升到全體運(yùn)動(dòng)員的“規(guī)定動(dòng)作”。

　　正是“規(guī)定動(dòng)作”，決定了一個(gè)企業(yè)的基本營(yíng)銷水平。

　　優(yōu)秀企業(yè)，一定要有“規(guī)定動(dòng)作”

　　有的普通企業(yè)，人人都有方法，但就是企業(yè)沒(méi)有方法，沒(méi)有共用的方法。優(yōu)秀企業(yè)，可能方法不多，但人人都在用，都在用相似的方法。所以，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，一定有一套“規(guī)定動(dòng)作”，必須人人都會(huì);同時(shí)還有要“自選動(dòng)作”，只有自己才會(huì)。

　　那么，我們要問(wèn)：“規(guī)定動(dòng)作”從何而來(lái)?難道招聘一批“高手”就行了嗎?顯然不是的。我認(rèn)為來(lái)自兩方面：

　　第一來(lái)源，高管從外部學(xué)習(xí)。高管有舉一反三的能力，能把方法升華到方法論，能把方法論演繹到方法。

　　有一個(gè)家電龍頭企業(yè)經(jīng)常請(qǐng)專家講課，專家講完以后老板會(huì)跟高管說(shuō)：“要聽(tīng)專家的課，但不要按專家說(shuō)的做。”

　　基層員工聽(tīng)課，經(jīng)常問(wèn)有沒(méi)有什么絕招。專家哪有絕招，專家可能只會(huì)講知識(shí)、邏輯、思路等，有些實(shí)戰(zhàn)專家能講一些實(shí)用的案例。

　　東軟的老總曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)道理，有些企業(yè)請(qǐng)專家培訓(xùn)后，員工離職率反而增加了，為什么呢?因?yàn)槔峡偛粎⒓优嘤?xùn)，員工培訓(xùn)后會(huì)反問(wèn)：我們都懂了，老總還不懂，這樣的企業(yè)沒(méi)希望，可能就離職了。

　　我給企業(yè)講課時(shí)，發(fā)現(xiàn)一半以上的老總是不參加的，他們覺(jué)得不是自己有問(wèn)題，是員工有問(wèn)題，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)時(shí)候老總的問(wèn)題比員工更大。

　　第二個(gè)營(yíng)銷知識(shí)來(lái)源，我認(rèn)為是高管從一線發(fā)現(xiàn)的。《定位》專家特勞特寫(xiě)了一本非常好的書(shū)《營(yíng)銷革命》，副標(biāo)題“自上而下的戰(zhàn)略”。

　　特勞特認(rèn)為，“戰(zhàn)略是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化”。把一些成功的做法大面積推廣，就是戰(zhàn)略。像毛澤東說(shuō)的“從群眾中來(lái)，到群眾中去”。好的營(yíng)銷方法也是“從一線中來(lái)，到一線中去”。

　　雖然有人也稱我是專家，有時(shí)也去做培訓(xùn)，其實(shí)我不是很贊成企業(yè)請(qǐng)專家培訓(xùn)員工。如果真要請(qǐng)專家培訓(xùn)員工，也要請(qǐng)專家先調(diào)研再培訓(xùn)，做顧問(wèn)式的培訓(xùn)。

　　如果有些行業(yè)我不懂，企業(yè)非要請(qǐng)我去培訓(xùn)的話。對(duì)于不熟悉的行業(yè)，我一般要先見(jiàn)業(yè)務(wù)員，了解經(jīng)銷商，他們到底是如何做的，有什么問(wèn)題，有什么需求，我能不能解決他們的問(wèn)題。

　　營(yíng)銷的“規(guī)定動(dòng)作 ”，怎么提煉和傳播?

　　剛才講了營(yíng)銷知識(shí)體系從一線中來(lái)，那么怎么提煉出來(lái)呢?這是營(yíng)銷知識(shí)形成體系的第二個(gè)問(wèn)題。

　　我有三個(gè)觀點(diǎn)。

　　觀點(diǎn)1:

　　我不主張“學(xué)雷鋒”。“雷鋒”通常是做得最好的那個(gè)人，很稀缺。我們一定要學(xué)普通人都能學(xué)會(huì)的，大多數(shù)人成不了“雷鋒”。企業(yè)的主體一定是普通人，要普通人會(huì)做，普通人能學(xué)，才容易成為企業(yè)的共同做法。

　　觀點(diǎn)2：

　　我們要尋找有普適價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，有共性的經(jīng)驗(yàn)。我剛才說(shuō)了普通人學(xué)得會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，在各個(gè)區(qū)域適用的經(jīng)驗(yàn)。就像我在第一個(gè)案例所講的，這個(gè)成功的案例在其他地方能不能復(fù)制?這個(gè)市場(chǎng)的問(wèn)題在其他地方是否也存在?這就是要找共同點(diǎn)。

　　我在企業(yè)任營(yíng)銷老總的時(shí)候，每次下市場(chǎng)，看三個(gè)以上的市場(chǎng)之后，一定要找到共同點(diǎn)，找到規(guī)律，否則市場(chǎng)都白看了。

　　觀點(diǎn)3：

　　當(dāng)發(fā)現(xiàn)共性的經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，我們?cè)趺丛趦?nèi)部傳播呢?

　　我覺(jué)得娃哈哈宗慶后的做法非常好，據(jù)說(shuō)他原來(lái)每年有200多天在市場(chǎng)上，但是要發(fā)300多份通報(bào)，雖然我沒(méi)有看到通報(bào)，但我想他通報(bào)的內(nèi)容，一定是共性的問(wèn)題。

　　內(nèi)部傳播主要有兩套方式。

　　方式1：

　　企業(yè)內(nèi)部有一些大眾傳媒，比如說(shuō)公眾號(hào)，內(nèi)刊等，還有內(nèi)部開(kāi)會(huì)，這是常規(guī)性的做法。

　　方式2：

　　就像上面第三個(gè)案例講的，營(yíng)銷老總講給大區(qū)經(jīng)理聽(tīng)，大區(qū)經(jīng)理講給小區(qū)經(jīng)理聽(tīng)，小區(qū)經(jīng)理講給業(yè)務(wù)員聽(tīng)，業(yè)務(wù)員講給經(jīng)銷商聽(tīng)，一級(jí)一級(jí)往下講。不斷強(qiáng)化，講的過(guò)程就是強(qiáng)化。

　　最后，我想回到特勞特在《營(yíng)銷革命》中講的一句話，好的戰(zhàn)略是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化，這個(gè)戰(zhàn)略通常是只有副總裁層別的管理人員“深入一線”才能抓的住。所以我們的高管一定不要去視察，一定要去一線發(fā)現(xiàn)我們營(yíng)銷的知識(shí)體系，提煉并把它傳遞下去。我認(rèn)為這種內(nèi)生的知識(shí)體系更有價(jià)值。

　　一個(gè)企業(yè)好的營(yíng)銷知識(shí)體系，一定是內(nèi)生的，其它企業(yè)很難模仿的。

　　【微論壇主持人】感謝劉春雄老師的分享。劉老師的分享讓我記住了一句話：優(yōu)秀的企業(yè)，都擁有復(fù)制亮點(diǎn)、放大閃光點(diǎn)的能力。