中國視頻直播火爆背后，產(chǎn)品形態(tài)的升級正成為一個關(guān)鍵的“拐點”。誰能在這個彎道實現(xiàn)超車，也許就是下一波視頻直播浪潮的新領(lǐng)軍者。
國內(nèi)的社交平臺微信、微博、QQ空間等，有的已經(jīng)推出了視頻直播，有的則“傳聞不斷”。社交+視頻，社交+直播很可能是一個新風(fēng)口，而在這方面，美國Snapchat已經(jīng)做出了出色的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新甚至讓Facebook感到巨大威脅。
接下來，企鵝智酷將揭秘Snapchat如何打造社交+媒體平臺，并讓視頻內(nèi)容在其中大放異彩。
序·Snapchat上也有自媒體生態(tài)
關(guān)于Snapchat的故事，你可能已經(jīng)聽得夠多了。它身上有眾多被人所熟知的標(biāo)簽，比如“閱后即焚的挑逗信息”、“美國年輕人最愛用的應(yīng)用”、“最讓Facebook頭痛的對手”、甚至還有“高帥富創(chuàng)始人有一個超模未婚妻米蘭達(dá)·可兒”。
但很多人可能忽略了，Snapchat近一年來產(chǎn)品突破最大的關(guān)鍵詞：廣告和媒體。比如Snapchat上也有自媒體，甚至其中一家最近還獲得了融資，你能猜到這家媒體是做什么的嗎?
先公布答案吧。這家本周融了300萬美元的媒體名為Arsenic，核心資產(chǎn)只有兩個：一個擁有百萬粉絲的Instagram賬號、一個超過70萬人每天等著看它發(fā)布視頻的Snapchat賬號。
Arsenic的賬號發(fā)什么呢?簡單來說就是美女。這些美女絕大多數(shù)是模特，她們每天換人掌管Snapchat賬號來展現(xiàn)各自的生活視頻和照片，不難想象這些身材火辣的模特們在視頻里展現(xiàn)他們最美一面的樣子。由于Arsenic在一年內(nèi)迅速成長，其讓美國老牌雜志《花花公子》都感到了壓力，并出手想要收購。
看完這個故事，是否發(fā)現(xiàn)，它似乎和國內(nèi)的自媒體成長有著一些相似點?
一、Snapchat幫助媒體講的新故事
媒體若想在這個時代講一個吸引人的故事，最不可缺的元素之一或許就是視頻。但對于在文字世界征戰(zhàn)太久的媒體人而言，視頻這個“新語言”并不好學(xué)。
Snapchat的最大價值之一：提供了一個讓媒體容易去講視頻故事的平臺。
2015年1月，Snapchat推出了名為Discover的媒體平臺。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)布時，無論是國外媒體，還是國內(nèi)媒體，均很自然地將這個功能與微信的公眾賬號平臺進(jìn)行了類比，因為兩者均通過各自的社交優(yōu)勢為媒體發(fā)布內(nèi)容提供了渠道。
但被忽略的是，Snapchat和微信作為平臺的價值，其實因各自產(chǎn)品的使用場景和用戶屬性不同，呈現(xiàn)出了不同的媒體內(nèi)容展現(xiàn)形式。
Snapchat上的年輕人占比要高于眾多社交產(chǎn)品，尤其獲得12到24歲用戶的喜愛。用戶在Snapchat上分享的眾多內(nèi)容也以短視頻形式出現(xiàn)。產(chǎn)品上視頻的日播放次數(shù)已經(jīng)超過了100億。與此同時，Snapchat也確定了自己以廣告作為核心收入來源的商業(yè)規(guī)劃。
所以，在Snapchat媒體平臺上，可以看到大量媒體內(nèi)容整合了適宜于年輕人消費的視頻、動態(tài)圖和圖片素材。眾多不超過10秒的短視頻，有的是從其它視頻里剪切出來的有趣新聞片段、有的展現(xiàn)的是一些輕巧的動畫，甚至很多視頻均出現(xiàn)在標(biāo)題頁，以吸引人來閱讀更詳細(xì)的故事。最具創(chuàng)新的一點，這些視頻大部分是豎版視頻。
對于Snapchat而言，想要拉動媒體一起做這件事，其實并不像想象中那么簡單。
二、媒體和名人如何利用Snapchat
在Snapchat上，媒體、明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等與讀者、粉絲建立溝通的方式分為兩種：
1.Snapchat媒體平臺
距離Snapchat推出媒體平臺Discover已經(jīng)超過一年，從最初入駐的10家媒體，到現(xiàn)在，入駐媒體數(shù)量也僅增加到23家左右。其中既包括老牌媒體CNN、《華爾街日報》、ESPN、《國家地理》，也包括網(wǎng)絡(luò)媒體BuzzFeed、Mashable、VOX等。
Snapcha官方展示媒體平臺Discover
媒體入駐的需求很明確：建立手機端的講故事方式、增加內(nèi)容消費量、擴大自己在年輕人中的消費群，以及獲得平臺中的廣告分成。
但對媒體而言，Snapchat并不是一個容易讓內(nèi)容從過去的媒體網(wǎng)站輕松轉(zhuǎn)移過來的平臺。在Snapchat上，有著標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容展現(xiàn)架構(gòu)，比如每天綜合了十條左右新聞的一版內(nèi)容，在每條新聞前都有一個視頻形式的標(biāo)題頁，這個標(biāo)題頁要盡可能綜合視頻、動畫、圖片，以及一個吸引人的標(biāo)題。
用戶進(jìn)入一個媒體時，用手左右滑動的頁面就是這些視頻形式的標(biāo)題頁。只有標(biāo)題頁的視頻足夠吸引人，用戶才有可能進(jìn)入正式的文章中。最難的是，這些視頻頁都是豎版的。而且每天的內(nèi)容都會在24小時后消失。
對于用戶而言，這樣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式好看、生動、有吸引力。但媒體想做好，卻需要和Snapchat進(jìn)行多次溝通才能掌握。當(dāng)然，也極其考驗媒體的創(chuàng)新和敏銳度。
據(jù)了解，每家媒體基本上會投入3到10人來完成Snapchat上的內(nèi)容整合和發(fā)布。他們需要選擇每天十條左右的新聞話題、剪切視頻、搭配好看的動畫，同時也要考慮什么樣的方式可以引發(fā)用戶的互動。
長期的投入獲得了成績。在這些媒體里，做得最出色的當(dāng)屬BuzzFeed，一項調(diào)查顯示，會有54%的Snapchat用戶經(jīng)常閱讀這家非常懂得用戶社交閱讀心理的媒體，《華爾街日報》則在調(diào)查中墊底。
來自BuzzFeed的數(shù)據(jù)也顯示，Snapchat媒體平臺已成為它內(nèi)容流量獲取的第三大入口，其讀者每周在Snapchat上觀看它發(fā)布視頻的量一直呈現(xiàn)上漲趨勢。像時尚集團(tuán)Cosmopolitan，其Snapchat上的流量也在慢慢接近自己網(wǎng)站的閱讀量。
2.Snapchat普通賬號
除了獲得Snapchat媒體平臺官方合作的機會。無論是媒體還是名人，也都可以像普通用戶創(chuàng)建Snapchat賬號一樣，用一個個人賬號來完成和用戶間的互動。
使用這種方式的，既包括明星、網(wǎng)絡(luò)紅人，也有眾多的媒體和企業(yè)機構(gòu)。他們可以利用Snapchat類似于朋友圈定位的Stories功能，分享不超過10秒的短視頻或者圖片配文字。比如展現(xiàn)自己的日常生活、工作狀態(tài)、向用戶發(fā)問、甚至用視頻回答用戶的提問等。像通用電器這樣的企業(yè)賬號，則會拍攝自己工程師的視頻分享給用戶。
相比于目前火熱的視頻直播，這樣的短視頻溝通方式可能運作成本更低、內(nèi)容展現(xiàn)也更靈活。
就像開頭提及的專門分享模特視頻的媒體賬號Arsenic，也是基于這種普通賬號來發(fā)布視頻，擴大了自己的粉絲群體。
三、賺錢利器：視頻廣告
視頻廣告是Snapchat最重要的廣告形式。其產(chǎn)品的內(nèi)容消費形式為視頻廣告鋪墊了獨特的展現(xiàn)方式。
Snapchat將自己的視頻廣告定位于3Vi，即豎版視頻播放且具備互動元素(vertical video views and
interactive)。其具體的形式可以通過下面的Burberry在Snapchat Discover上推出的廣告進(jìn)行了解。
Burberry在Snapchat Discover推出的廣告
目前，這種廣告形式的價格正水漲船高。據(jù)了解，此前Snapchat對該類廣告的定價為20美元/CPM，如今廣告費上漲至40美元/CPM。
視頻廣告在Snapchat中植入的渠道主要是媒體平臺Discover和內(nèi)容分享Stories中。此前有讀者反饋，廣告在Snapchat中的吸引力度甚至超過媒體自己的內(nèi)容。這也為Snapchat提高廣告價格提供了底氣。
除了視頻廣告，Snapchat還提供了兩種廣告產(chǎn)品，即可以添加到用戶分享圖片和視頻上的地理位置水印廣告和動態(tài)效果廣告。由于用戶在Snapchat上分享的大量圖片均添加濾鏡和表情，Snapchat也將這種設(shè)計形式引入廣告植入。據(jù)了解，該類動效廣告的價格也達(dá)到了70萬美元。
結(jié)語·國內(nèi)媒體未來的視頻消費平臺會是誰?
反觀國內(nèi)媒體基于社交平臺的視頻消費場景，微信、微博、QQ、QQ空間，以及各大媒體平臺類app，均敞開了渠道吸引媒體、名人和企業(yè)入駐。尤其在微信公眾賬號上，已經(jīng)出現(xiàn)不少以視頻為主自媒體創(chuàng)業(yè)機構(gòu)，他們所生成的部分視頻也獲得了不錯的播放量。
但這一切似乎還有進(jìn)一步升級的空間，在移動化、互動化的創(chuàng)新方面，我們可以期待更多。為了實現(xiàn)這些，平臺的產(chǎn)品和功能升級，是第一要素。
