曾經的小公司一步步完成泛娛樂布局，這是一個游戲產業的模式進化樣本。
當客戶端游戲市場趨向飽和，玩法簡單、獲取便捷的網頁游戲和手機游戲，又把市場拓寬了兩層。越來越多的人參與其中，促使游戲趨于更精品化，更豐富的精神內核，也成為新游戲時代的游戲規則。
在快速崛起的游戲公司中，三七互娛2011年創業，2014年登陸資本市場，去年的游戲營收為42億元。它已經在2015年5月完成整體上市，2016年躋身互聯網百強企業前20名。
一個中國游戲產業的進化樣本——在網頁游戲爆發中崛起，在手機游戲成長中謀劃泛娛樂業態，在VR游戲到來時提前布局。通過此樣本，我們可以看看游戲業已經發生了什么，未來將要發生什么。
一、從運營平臺開始
2011年的廣州棠石路，三七互娛最初棲身于一間不到60平方米的平房。門前人來人往，他們去往的方向是旁邊的麥當勞。這家創業公司的存在感比不過一家漢堡店。那時三七互娛還叫37玩，一個從事頁游運營的網站。
創業時，網頁游戲正在崛起，這成就了三七互娛的橫空出世。最初，它的主營業務是幫助游戲制作商推廣游戲，幫助游戲找到更多玩家。有個相近的比喻，兩者的關系類似于蘇寧國美之于家電生產商，但也有不同。
蘇寧是銷售渠道，引流與交易都在蘇寧完成，以收取攤位費和服務費為主，輔以銷量分成。家電供應商自派員工在現場經營，業績好壞自行負責。而三七互娛是渠道，更是運營承包商，主要收入來源于游戲的銷售分成。
蘇寧國美不管供應商業績如何，都要收取服務費。兩巨頭將風險轉嫁給供應商，并通過收取供應商的進場費和延期回款，實現自身規模的快速擴張。這種模式現在有所改良，但一直都為業內所詬病，因為它把上下游拉入了一種微妙的對立狀態。
三七互娛這種營運平臺則有相對陽光的姿態。在頁游領域，像三七互娛這樣的游戲聯運平臺有兩類合作伙伴。左邊是流量公司，像搜索引擎和視頻網站;右邊則是供應商，即各類游戲的研發者。聯運平臺在流量公司打廣告，將用戶吸引到游戲當中，繼而通過用戶消費獲取營收。
由于是分成機制，聯運平臺更注重游戲產品的自身質量。好產品，只要平臺投錢買流量，好收成就源源不斷。壞產品，平臺投再多錢也往往難有好收成。前期，投錢之后無效果，平臺就會終止合作。即使這款產品重新進行了設計和調整，也不會再有平臺愿意投錢幫其運營。所以，供應商的游戲產品可能會就此死亡。沒人愿意把賭注押在一匹連續跌倒的賽馬身上。
“這個時候三七互娛愿意幫你。”三七互娛創始人李逸飛，他用這句話作為描述三七互娛核心競爭力的開頭。平臺引進一款游戲是一個過程，引進之后游戲成功與否，要看平臺能否配合開發商的進度去主動調試產品。為了做戰略支持，三七互娛給了許多游戲產品續命的機會，盡管有些最終還是失敗了。有些產品，三七互娛本來可以只虧50萬元的廣告費，最后虧了500萬元廣告費。但這里面最終也有成功的產品，而且這些“公司人”都會意識到，“三七互娛是一家會無限持續給你‘量’，然后再配合你把產品做好的公司。”以此，三七互娛也獲得了一大批利潤豐厚的獨家代理游戲。
經濟學家張維迎在《市場的邏輯》中寫了這么一句話：市場的基本邏輯是，如果一個人想得到幸福，他首先必須使別人幸福。這一邏輯把個人對財富和幸福的追求轉化為創造社會財富和推動社會進步的動力。
游戲制作商在左邊，游戲平臺在中間，右邊則是搜索引擎、視頻網站等流量公司，它們是新玩家的源頭。在往流量公司投放廣告的時候，許多人有好產品就大力投入，沒有好產品就不投。而三七互娛的策略是：有好產品就多投入，沒有好產品就少投。這樣，所有流量公司也都愿意把好的廣告位留給三七互娛。因為它會穩定投放，而且常常是提前支付廣告費——好的游戲企業從來都不缺現金流。
“我不在乎一個短時間的利潤率，我在乎的是長時間大家共贏，建立一個良好的生態鏈。留住那些優秀的供應商，拿到好產品;穩住廣告主，隨時都有好位置，讓好產品隨時能夠找到好入口。”在頁游紅海大比拼的時候，這種和氣生財的姿態是三七互娛的競爭力，沒有其他什么高深的理念。這讓人想起了已退出中國的美國巨頭百思買，自行采購家電，向用戶無偏向性推薦商品，不壓榨供應商。
三七互娛模式分析
二、發力游戲研發
用和諧共贏來形容產業鏈可能有些肉麻，但至少能看到三七互娛穩住產業鏈，然后將其為我所用的主動姿態。
各類產品中，比獨家代理利潤更高的產品是自有產品。2012
年底，三七互娛收購了一家頁游研發公司，推出《俠義水滸傳》系列頁游，但這并沒有成為經典之作。2013年10月，其創立子公司極光網絡，專門從事頁游研發。自有團隊的好處是溝通更順暢，制作和運營的效率更高。
半年后，這個子公司做出了具有里程碑意義的頁游產品《大天使之劍》。這款西方魔幻題材的游戲，對三七互娛綜合能力來了一次測試。正式上線后60天流水達 3.2
億元，創下了行業紀錄。另一款產品《傳奇霸業》，則在公測期內80天就突破了3億元流水。2016年，極光網絡的移動游戲《永恒紀元：戒》，也延續了這一團隊的硬實力，公測首月流水就破億元。
初期的三七互娛沒有也不可能做自制游戲，而且也會強調自己不會自行研發游戲，強調會把資源用在外部的好產品上面。一個運營平臺的成長需要吸引眾多優秀的游戲作品。但是成長起來的三七互娛需要一個如臂使指的游戲團隊，制作出一款游戲讓平臺的運營能力釋放出最大的價值。
推出自制游戲后，三七互娛進入了快速成長期。在2013年的時候，三七互娛獨代游戲和自有產權游戲開服數量占開服總量的30%，2014年這個數據上升到了47%。三七互娛2012年營收為5.87億元，2013年營收為17億元，2015年躍升為42.09億元。
無論是做平臺還是自營，核心競爭力還是生長在自營產品身上。把核心競爭力留在自營的部分，才能真正建立起競爭壁壘。
內部提升運營效率，外部則繼續引流，擴大市場。2013年，三七互娛開始拓展海外市場，先后進入了臺灣、韓國、東南亞等地區。這些市場的地域文化與中國大陸比較接近，用戶習慣也比較趨同，比較容易接受國內游戲的文化背景、世界觀設置。
國內游戲如果要進入北美市場，可能會比較吃力。中美兩地用戶玩游戲的模式完全不一樣。中國人追求的是等級，是戰勝別人的快感，通關就是最大成功，所以愿意花錢買道具;在美國，手游和PC游戲基本都是下載收費，或者是按時間收費——客戶端游戲《魔獸世界》就屬于這類玩法。
游戲是最擅長也是最需要揣摩人心、挑逗人性的產業。從畫面到情節，從免費玩家到付費玩家，制作者都需要把劇情安排好。而且還要努力傳遞態度：保持淡定，就算輸掉了比賽，你還有人生。所以，制作游戲、運營游戲都要看人，看市場，看天時。
先亞太再歐美。在亞太地區取得成功之后，三七互娛到底還是啟動了歐美市場。到2014年底，有70款游戲被推送到了海外，注冊玩家超過3 300萬個。
2013年是一個突破年度。三七互娛旗下所有平臺累計注冊用戶已突破 3
億人次。三七互娛同時還進入了手游領域，啟動了手游產品的運營平臺，成立了手游產品研發公司。在頁游領域，三七互娛17億元的營收規模僅次于騰訊，占頁游市場份額的10%。
2013年過完，三七互娛就花了210萬美元買了一個數字域名37.com。這個名字簡練易記，容易在小屏幕上輸入。帶拼音的老域名37wan.com，中國人能記住，國外人卻會對后面三個字母感到奇怪。
平臺化、國際化、泛娛樂化這是三七互娛的三個方向。平臺化是三七互娛起家的模式，國際化是規模的擴張，而自制內容基礎上的“泛娛樂化”，才是它安身立命的內生動力。
泛娛樂化是三七互娛的戰略歸宿
三、用并購布局VR
據說，Game、Girl、Gamble這3G是人性的七宗罪，也是互聯網進化的動力。與“雙11”一樣，Chinajoy是中國網民每年一度的狂歡。那里有Game和Girl，還有各種令人激動的新奇玩意兒。
今年，三七互娛有好東西想迫不及待地秀出來。750多平方米的展區里，玩家在試玩各種游戲。有個VR游戲體驗區，年輕人們體驗著VR游戲，樂此不疲。據說這里有“全球最先進的線下體驗系統”。這套系統來自于加拿大的Archiact公司，該公司是業內前沿的VR游戲研發商和運營商，在無線頭盔和多人交互方面的技術都很成熟。
自2015年下半年起，VR開始滲入游戲、影視、教育等泛娛樂行業。比如騰訊成立了TencentVR，想做一體機產品;暴風影音在做頭顯設備;優酷土豆在加速VR內容的生產……今年的Chinajoy現場，也有很多參展商展示了VR游戲。
在手游領域縮小與先行者的差距之后，三七互娛也要在新屏幕上搶占優勢。進入VR領域，三七互娛沿襲老路，在3月直接注資收購了Archiact。它的VR技術、游戲產品成為三七互娛拉開與對手距離的利器。此外，三七互娛還收購了另一個VR游戲研發商天舍文化。天舍文化當前的主打游戲是密室解謎類，這類游戲不容易讓初玩者產生眩暈的感覺，有效規避了VR硬件當前眩暈感強的通病。
天舍文化擅長PC上的重度游戲，Archiact擅長移動設備上休閑型、互動性的輕度游戲。一個熟悉國內的生態，一個比較熟悉國外的VR市場，二者剛好形成能力互補。三七互娛的研發布局也很講究。
多數企業、廠商紛紛選擇從硬件切入，VR頭顯、一體機、手機盒子等各種VR產品在短時間內層出不窮。從硬件入手未嘗不是一件好事。一旦做成類似于蘋果手機的產品，就掌握了一個內容分發平臺，讓內容生產商入駐，然后自己拿渠道銷售分成。這是一種很好的模式形態，也是比較容易拿到投資的商業故事。
但VR硬件水平還不高，需要用時間去提升技術水準，不斷地去眩暈感，不斷地輕量化。并且VR硬件市場已被谷歌的Oculus、索尼、HTC
Vive等巨頭占盡先機，在巨頭的技術壓制之下，硬件企業的道路會越走越窄。
而三七互娛則選擇在內容方面發力，因為“既是我們對行業判斷后做出的選擇，也是從我們內容出發做的決策。”三七互娛集團高級副總裁楊軍說。楊軍2012年加入三七互娛，之前在德勤執業，做并購業務是他的本行。
當硬件的水準都差不多的時候，最核心的東西就變成了內容。它能給持有硬件的用戶提供更多的增值服務內容。這就像電視機，各廠商的硬件水準都已經大致接近，內容會主導著它們的生存高度。
三七互娛搶先把VR用戶體驗提至新高度，然后呢?楊軍透露說，“Archiact將在國內開拓VR線下市場，先做體驗店，然后或許與商業地產公司或主題樂園合作，提供系統的虛擬現實解決方案。”“從VR產業鏈發展來看，現在只有線下最賺錢。”楊軍這樣判斷。
有了足夠的用戶基數之后，VR游戲的商業模式可以變為付費買道具，在游戲里得到更好的體驗。未來到一個時間點，硬件能力提升之后，VR體驗效果會充分釋放出來，用戶基數會大幅提升，現象級的產品也就誕生了。
Archiact既可以提供VR游戲的產品與技術支持，又可以成為三七互娛打開歐美市場渠道，向北美及其他地區市場輸出產品，獲得更多市場份額。
三七互娛集團高級副總裁楊軍是并購策略的重要執行者
四、IP引導洗牌
加拿大人為什么愿意選擇三七互娛?因為三七互娛手上有游戲公司都渴望的IP資源。讓任天堂王者歸來的《Pokémon
Go》游戲在上半年異常火爆。究其原因，除了AR技術，《Pokémon Go》本身是一個非常好的IP，全球粉絲超過億萬人。
影視業最早開始重視IP這個概念，但游戲業才是對IP進行開發的先鋒。
在三七互娛的廣州總部，員工休息區擺放著兩臺街機，空閑的員工可以隨時玩幾把《拳皇》。2015年8月，三七互娛參與收購日本游戲廠商SNK，拿到了《拳皇》《侍魂》《合金彈頭》等經典游戲的全線IP權利。這幾款經典游戲風靡了全世界，是許多人的成長伴侶和長久的回憶。在海外，VR游戲也是以下載收費為主，擁有優質IP的VR游戲更容易激發新用戶下載。而三七互娛所掌握的《拳皇》這樣的世界級IP資源，可以給旗下各類研發商提供IP資源支持。
IP采購對象主要有游戲類、動漫類、影視類、網文類等。
舊有游戲類IP天然適合在頁游、手游、VR游戲方面進行二次開發，這些題材更容易喚醒那些曾經的少年前來參與。動漫類的題材例子更多，像《Pokémon
Go》，就是先有動畫再有游戲。三七互娛IP版權負責人孫豫鵬聊到了一個想法，他想在前期參與到日本的某個漫畫版權協會，在上游及早地發掘優質的漫畫IP。畢竟，漫畫的讀者畫像和游戲的用戶畫像有著很高的重合度。
影視行業的IP傳播速度快，熱度高，可以與相關游戲在緊湊的時間段內形成呼應和共鳴。像《瑯琊榜》，無論從市場熱度還是觀眾口碑上，都不輸《花千骨》。三七互娛就把劇照的包裝引入到游戲以及宣傳中，然后結合其世界觀和劇情進行游戲的劇情設置。
至于網文類IP，多為一些網絡文學。玄幻、冒險類都是備受90后歡迎的題材，可以充分滿足他們對自我命運和未知世界的想象。當下，有些成熟的IP早就被搬上了銀幕。
綜合來看，什么是適合游戲的IP?三七互娛采購IP有一套標準：第一，覆蓋人群足夠廣;第二，IP的世界觀和內容要素要合適，人物足夠多;第三，IP要有一定的時間沉淀。沿此路線，就有了三七互娛對中匯影視的并購。
8月1日晚上，三七互娛發布了公告，宣布收購中匯影視100%的股權。成立于2012年的中匯影視是一個IP孵化平臺，從事文學IP的發掘與運營。中匯影視擁有大量網文類IP。其受眾多為85后、90后等“網生代”，沉淀了大量用戶流量。而且該公司會通過IP輸出，一年制作出十多部影視劇。
收購中匯影視的同時，三七互娛還注資了兩家企業。一家是游戲制作商墨鹍科技，另一家是運營平臺智銘網絡。墨鹍科技補強精品游戲研發能力，智銘網絡則可以提升三七互娛的覆蓋范圍及用戶轉化率，而中匯影視提供IP內容與影視端口。
在游戲產業，產品開發頻率快，行業變化也快，并購整合的節奏更快。這其中，IP是主導行業洗牌的重要因素。據說2014年，大大小小的游戲研發公司有兩萬多家，還有眾多不知名的小團隊。很多公司無法對抗熱點IP題材產品的競爭，更無法跟上行業快速變幻的節奏。做市場，導流量，買IP……什么都要花錢，而且圈錢的速度遠比不上花錢的速度。
從運營平臺到擴張再到研發，從頁游到手游和VR，從IP采購到業務并購，三七互娛的路徑折射出了游戲的變化與進化。我們看到了強者的勝出，卻看不到許多公司悄無聲息地進來，又悄無聲息地死去。
拳皇火遍全球
五、泛娛樂抵抗乏味
圍繞IP，三七互娛想延伸開發不同的周邊產品。從《拳皇》IP的使用，就可以看出三七互娛的泛娛樂化思路。相對客戶端游戲，頁游與手游產品的生命周期比較短，單個IP的需要用更多產品去變現。
三七互娛正在投資制作《拳皇》系列動畫視頻。第一季的《拳皇》動畫會給網絡渠道、電視臺免費播放，也不參加廣告收益的分成。讓更多的玩家和粉絲知道除了手游和街機，現在《拳皇》還有動畫片。等粉絲認可它的品質，點擊量、影響力提升之后，第二季可以再加上相關商業化的運作。除了動畫片，三七互娛還計劃籌拍《拳皇》的真人電視劇。不過，短期內盈利同樣不現實。
在影視IP領域，三七互娛已經制作了《瑯琊榜》《西游記之孫悟空三打白骨精》《武神趙子龍》《天將雄師》等一系列IP游戲。而許多游戲其實也可以改編成電視劇，按照楊軍的話來說，“要讓三七互娛兼具IP孵化平臺的功能。”
近有《憤怒的小鳥》《魔獸》，遠有《生化危機》《古墓麗影》《寂靜嶺》，這些都是游戲改編為電影的成功之作。
三七互娛的進化方向是一家泛娛樂公司，游戲業務只是內容IP的價值輸出端口之一。影視、秀場、電子競技、游戲視頻與直播、電商、游戲媒體都是三七互娛謀劃的業態。一個IP可以在多種業態中去兌現其商業價值。影視劇可以改成游戲，游戲題材也可以改成影視劇，三七互娛可以兼具IP孵化平臺的功能。
回看它的并購路線，可以摸清楚它的布局。除了中匯影視、墨鹍科技、智銘網絡以及早期的游戲制作公司之外，三七互娛還投資了聽聽網絡，著手布局游戲視頻和游戲直播;與星晧影業合作，參與投資電影和網劇，開始進軍影視業務;投資上海絕厲文化，涉足國產動漫的制作、推廣與發行。
而且，在2015年三七互娛整體上市之時，引入芒果傳媒、奧飛動漫等戰略投資者，后兩者各注資了2億元，達成了戰略合作關系。此舉正是為了引入優秀的IP并強化對IP的經營。
雖然三七互娛做了很多影視、動漫、視頻的合作，但在前期1~2年內，會處于孵化期，追求利潤并不現實。當下，三七互娛99%的收入都是游戲業務，只有少量收入來自于視頻合作。李逸飛認為，2018-2019年來自泛娛樂的收入可能會上漲至20%，甚至30%。
泛娛樂做得最好的企業應該是迪士尼。從一個漫畫出版商到現在的娛樂帝國，迪士尼為什么能夠長期保持活力?有人說，在生存之外，夢想是最不會過時的需求，而迪士尼正是向自己的用戶售賣夢想。無論女孩男孩，還是女人男人，都能從迪士尼角色中找到夢想寄托和理想人格。然后讓人們繼續消費自己的漫畫、電影、游戲、游樂園……過去10年，迪士尼花費了150億美元收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業等公司，擁有了巴斯光年、天行者盧克和鋼鐵俠等上千個角色。這種定位使得迪士尼擁有了一種永不過時的商品，而且不會被新技術所顛覆。
而游戲公司給的是什么?是對抗乏味的謹慎快消品?有人說上帝給人類兩個約束：第一，資源是有限的;第二，生命是有限的。資源有限，人們就去追逐遠方;生命有限，人們就去創造更多美好。
谷歌致力于改變技術，特斯拉是用技術改變汽車業，阿里是用技術改變商業。三七互娛這類公司，是不是要用技術改變娛樂?從手游的爆發開始，游戲業的基本面與內涵細節發生了變化，并且滲透到了人們的日常生活，甚至悄悄改變著整個社會的意識形態。
早在2015年度業績說明會上透露：“三七互娛一直是頁游領域的領先公司，并看好將來手游產值會超過頁游，三七互娛現在手游發行已經取得不錯的成績，將來會繼續加大在手游領域及其他泛娛樂產業的布局。”
需要關注的是，并購多個項目之后，需要梳理好各個板塊之間的利益結構，形成有效的互動與合力才能逐步取得突破。當年的盛大也強調泛娛樂路線，但一切都落了空。當前，騰訊、阿里、奧飛也在泛娛樂方面做了戰略布局。布局開始，競爭相隨。(來源：商界評論)
