編者按：2016年，中國互聯網和創投行業遭遇所謂的資本寒冬，大量創業公司面臨倒閉困境，投資人紛紛變得謹慎，而移動直播是其中少數依然被追捧的熱門領域。

　　某種程度上，直播行業幾乎復制了當年團購和O2O的盛況，成百上千家創業公司在短短時間內涌入市場，而BAT
、小米、360、樂視等大公司也無一不紛紛跟進。

　　經歷了一年時間的瘋狂，隨著用戶增長紅利殆盡，更為艱難的下半場鏖戰才剛剛開始，尤其是對于創業公司而言，還遠未建立起自己的生態和競爭壁壘，面臨巨頭圍剿、成本和運營壓力、用戶流失、涉黃等多重風險，據騰訊科技了解，下半年，國內已有很多直播平臺遭遇生存危機，

　　在行業轉變關鍵節點，騰訊科技推出移動直播系列報道，深度還原過去一年直播行業的興起歷程、格局變化、泡沫、蛻變和出路，為相關從業者提供有價值的分析和思考。

　　過去一年，數億中國普通人的生活被攪入移動視頻直播。這場直播盛宴的參與者，既有明星、網紅模特，也有我們身邊的普通白領，既有“國民老公”王思聰和形形色色創業者，也有騰訊、360、陌陌、淘寶、愛奇藝優酷、YY等傳統大公司;而最終支撐起這一火爆市場的，則是規模龐大的中國智能手機用戶群體。

　　直播早已不止是當年小鎮青年們打發時間的玩物，移動互聯網把直播的內涵拓展到一個新高度，涉及游戲、娛樂、工作、教育等諸多細分領域，越來越多人的生活生存方式開始與之緊密相關。

　　與文字圖片一樣，視頻是一種重要的溝通介質。但以往PC端的傳播媒介，并沒有幫助其成為文字圖片一樣的高頻使用產品，直到智能手機普及和移動直播平臺的出現。

　　從模式來看，現在移動直播行業大致包括秀場、游戲和泛生活娛樂類三類。秀場模式主要以傳統的YY、9158、六間房為代表;游戲類包括斗魚、熊貓TV、虎牙直播、戰旗、龍珠等;泛生活娛樂類則包括映客、一直播、企鵝直播、ME直播等市場上數百家手機直播APP。

　　回顧直播的崛起史，移動直播今天的興盛，與過去的秀場、游戲直播時代打下的基礎也密不可分。但一路走來所積聚的問題，也延續到了今天。直播行業還并遠未走向真正的成熟。

　　經歷了一年時間的瘋狂，用戶增長紅利殆盡，移動直播行業更為艱難的下半場鏖戰才剛剛開始，尤其對于創業公司而言，面臨巨頭競爭、成本和運營壓力、用戶流失、涉黃等多重風險，即將開啟的2017年，無論是行業格局、還是模式生態，都會迎來新的轉折點。

　　爆發前兆：17的走紅和曇花一現

　　直播的緣起，要回溯到遙遠的聊天室時代。

　　千禧年之初，社交需求伴隨著互聯網行業發展變得日益迫切。2005年，在推出基于文字的聊天平臺新浪UC后，基于視頻的聊天平臺新浪Show也被提上日程。與今天的諸多直播產品不同，9158與新浪聯合推出的新浪Show一開始顯得很“去中心化”：沒有表演概念，人們大多只是通過視頻社交，在聊天室隨便聊聊天。

　　這與新浪UC并無本質不同。直到一些女性用戶脫穎而出成為主播，荷爾蒙經濟才出現雛形，秀場模式也隨之建立。在這樣一種商業模式中，美女主播以表演吸引觀眾，觀眾對其打賞;作為平臺方，一方面可以獲取抽成，另一方面帶動的流量也可換來廣告收入。

　　然而受限于狹小的受眾群體，這一時期的直播并未走向主流視線，無論是9158還是后來進入的YY，三四線城市用戶是其核心受眾。

　　但視頻社交和娛樂演藝兩個貫穿直播生命周期的基本需求，以及配套的用戶打賞模式，在此時已出現萌芽，并獲得初步發展。

　　到2010年前后，直播開始邁入2.0時代。隨著游戲競技產業的興盛，斗魚、戰旗、虎牙等游戲直播平臺相繼出現。資本的大舉進入，游戲直播亦隨之躥升，風頭一度蓋過了秀場直播。

　　與第一階段的秀場相比，這一時期的直播依舊有著較強的表演性質。不同的是，秀場的核心商業模式打賞并沒有在游戲直播上奏效，廣告依舊是營收主力。到2015年，無論是投資人還是從業者，都開始發現盲目燒錢并未為直播帶來更進一步發展。

　　行業開始陷入迷茫。人們開始懷疑，直播這條路，是不是一開始就是一條死路。

　　但轉機卻已悄然而至。2015年7月，一款來自臺灣的直播17 APP一出現，便依靠其中大量的情色內容引爆了輿論。

　　情色是蜜糖。被情色內容引誘后，人們驚訝發現，視頻所能承載的龐大信息量以及移動APP所帶來的觀看便捷性和全新體驗，在17直播上可以表現的如此淋漓盡致。

　　隨著“國民老公”王思聰的投資人身份曝光，越來越多人開始關注這股熱潮，相應的，17 APP也成為爆品。7月21日，17
APP在臺灣地區蘋果商店登頂，而后安卓版本上線，火爆范圍也漸漸擴大到東南亞、大陸地區。到當年9月，17
APP已經徹底霸占了國內直播行業的話題榜，移動直播受到前所未有的關注。

　　一個時代似乎要拉開帷幕了。但危機早已四處潛伏。

　　“映客們”的突圍

　　那年10月，是移動直播行業的狂歡。

　　9月底，當17直播團隊還沉浸在興奮中，其應用卻突然在兩三天內被Google
Play商店、蘋果商店集中下架。雖然官方都沒有給出準確原因，但涉黃問題無疑首當其沖。

　　此時移動直播的概念已被炒熱，市場留下的巨大空缺，正虛位以待。

　　映客的走紅迅速填補了17消失后留下的空白。映客直播的前身，是多米音樂內部孵化的女生音頻社區Meelive。Meelive由當時多米副總裁奉佑生負責，奉佑生于2004年加盟劉曉松創辦的A8音樂，在A8音樂投資多米后加入后者，曾先后開發了6款產品。

　　一位映客早期投資人告訴騰訊科技，Meelive此前一直發展不溫不火，2015年2月27日美國正式上線的Meerkat，讓團隊考慮轉型，3月30日凌晨，劉曉松和團隊核心創始人連續開了20小時會，最終決定轉型做移動視頻直播。

　　兩個月后的5月23日，映客iOS1.0版本發布，映客直播誕生。然而，轉型后的映客在隨后幾個月時間依然處于模式探索和生死邊緣之中，先后做過代購、留學生交流園地、做蛋糕、做飯等相關領域的直播內容。

　　據了解，在模式探索中，映客團隊當時為產品制定了三個固定的調性原則：絕不讓女生感到不爽、決不允許搞色情擦邊球、決不引入公會組織。不引入公會，是為了防止公會控制主播資源，導致自己損失平臺話語權，失去對產品方向和原則的把控。

　　考慮到Meerkat是借助Twitter走紅，當時已經出任多米音樂總裁的劉曉松和映客團隊最開始找過微博等國內各大社交平臺去談合作找資源，但是對方都不看好映客發展前景，認為沒戲。

　　用戶和流量長期沒有起色，映客的前景再次蒙上陰影。如何讓產品活下去看到希望?映客團隊不得不商量新的對策。最后討論的結果包括：定位視頻社交，調性原則不動搖;外部資源再難也要繼續找;要對外融資，燒更多的錢發展業務;映客從多米分拆出去，加大團隊股份，多米做二股東。

　　映客當年7月份從多米分拆。“這次分拆對后來的發展有重大意義，提升了團隊的自主權，創始團隊擁有了背水一戰的心態，對團隊也產生了巨大的激勵作用。”上述映客投資人告訴騰訊科技。

　　去年9月25日，17 App上升到App
Store中國免費榜第一，映客又看到了市場機會和曙光。兩天后的中秋節，是映客團隊的不眠之夜，所有人都急了，決定all in投入。

　　此時，行業玩家都已經意識到，流量根本不再是移動直播發展的問題，這時關鍵還是看產品本身。映客的功夫主要花在幾個方面，包括美顏功能、堅持調性做好監控、解決直播卡頓問題等等。

　　17的突然下架為其他競爭對手提供了機會。到了10月份，映客終于拿到了金沙江創投等機構的融資。此后，映客便走上了快速沖刺跑道，流量和用戶持續保持高增長。

　　但這個千載難逢的機會，并非只擺在映客眼前。

　　一位直播行業人士告訴騰訊科技，17APP一下架，立刻引來了同行跟進，“一些團隊甚至直接把17 APP拿來解包替換素材，重新上架的APP與17
APP除了個別漢字，其他幾乎別無二致”。

　　行業又重新陷入亂象。不過機會與混亂總是相伴相生。

　　2015-2016年直播平臺主要融資事件

　　記者通過梳理發現，在去年10月之前，移動直播平臺雖然占據了當年直播領域融資事件的大半，但融資金額普遍低于1000萬元人民幣。隨后則出現了更多高額融資。

　　另一個行業重要玩家花椒，在2015年8月被360收購后，也緊隨其后。加上360董事長周鴻祎親自站臺，花椒一時在風頭上并不輸其他平臺。除此之外，在資本參與下，易直播、要看直播、在直播。美播等中小平臺也紛紛參與競逐。

　　根據QuestMobile的數據，到2016年5月，映客已經超越YY、虎牙等直播行業所有玩家，躍居DAU(日活躍用戶數量)第一。

　　一位行業人士向騰訊科技分析，原本在2015年年底那一波平臺里，映客的優勢并不明顯，但2015年11月開始的兩次融資，成了映客奠定領先地位的基礎，“當時大多數平臺還只能拿到數百萬元融資，映客一口氣拿了上億，我們當時就倒吸了一口涼氣”。

　　同時期的移動直播中，映客在資本層面的搶跑，成為諸多業界人士認可的取勝重要因素。

　　而拿到錢之后，映客便立刻將大筆資金投入營銷之中。一位熟悉應用分發渠道的人士表示，從2015年底，映客APP在蘋果商店進行了很明顯的刷榜，隨之也被蘋果下架多次。但由于性質并不惡劣，映客很快回歸，用戶的導入并沒有被過多影響。

　　在互聯網營銷投入上，映客也并不吝嗇。一個比較成功的案例是，在今年年初開始，映客瞄準90后人群在社交圈推出了一輪“你丑你先睡，我美我直播”的病毒營銷，這句話一度成了映客的代言臺詞。

　　另一方面，在主播層面，資本雄厚的映客不僅在初期簽約了演藝公司來提升主播整體質量，更是在之后又拉來劉濤等明星入駐。

　　這種頭部效應在當時一眾移動直播平臺中鶴立雞群。在上述行業人士看來，雖然映客主打的是人人都可參與的泛生活類直播，但頭部資源的引入很多是來自于營銷層面的考慮：當用戶通過這些“噱頭”進入平臺后，映客就有了可持續運營的資本。

　　但以上都只是第一步，當用戶被吸引到平臺后，留存會成為一個大問題。直播的商業模式本質上是分享經濟，類似于打車和租房等領域，是對于人的顏值、才藝、生活方式等等的分享，打賞模式。在這種分享經濟模式下，過于強調明星和網紅等頭部資源沒有太大意義，移動直播的生命力在于平民化。

　　在移動直播誕生初期，僅僅保證視頻不卡就顯得頗為奢侈;相比之下，映客不卡不閃退的特點難能可貴。映客的投資人、昆侖萬維董事長周亞輝后來回憶稱，當時想投資映客的一個很大原因，來自于映客APP好的用戶體驗。在產品和資本的雙重驅動下，通過刷榜、營銷、頭部效應等方法快速導入用戶的映客，又通過較好的體驗和等級設置等，從同類產品中脫穎而出。

　　新老勢力上演博弈

　　然而，直播之戰并未落幕。PC直播起家的眾多平臺仍在努力追趕，包括老牌直播平臺YY、斗魚、虎牙等。

　　其中，斗魚從游戲直播起家，依靠LOL、爐石傳說等游戲的直播一度成為國內直播領域的龍頭。但在移動端轉型上，斗魚似乎顯得頗為遲緩。

　　分析人士認為，對于斗魚這類泛娛樂類平臺，目前仍未找到基于移動端的應用場景，其移動端仍是PC端的延續，直播內容與PC端并無差別。但由于在移動使用場景下，用戶時間的利用更加高效，在用戶活躍度、用戶時長上將會對這類平臺大有裨益。

　　事實上，在移動直播爆發后，意識到移動端重要性的斗魚等平臺，在移動端上也日漸發力。經過密集的版本更迭后，其產品體驗也從初期僅有部分主播的精簡版變為更全面的移動端直播平臺，有部分用戶甚至表示，在視頻流暢度上，手機還要優于PC端。

　　與此同時，得益于PC端的影響力，其移動端保有量也較為可觀。不過，繼承用戶規模的同事，原有的盈利模式難題也依舊困擾著斗魚等平臺，解決之道仍有待將來進一步探索。

　　另一方面，變化最大的當屬YY、9158這類PC端秀場直播。作為最接近移動直播的形式，PC秀場不得不面臨移動直播的直接競爭。雖然只改變了應用場景，但手機提高了用戶的參與頻次，用戶習慣也隨之改變。

　　9158 母公司天鴿互動CEO傅政軍告訴騰訊科技，至少在9158上，PC上95%的社交關系是無法遷移到移動端的。這不得不逼迫這類平臺另起爐灶。

　　事實上，從去年下半年開始，天鴿互動推出了喵播、水晶直播等新品牌，主攻三四線城市的學生等年輕用戶。YY直播的思路也相似，在今年2月，YY正式推出ME直播，同樣主打年輕化。

　　雖然在轉型初期頗為痛苦，但憑借著多年來在PC端的運營經驗、運作資源以及資本支撐，這些平臺并非如初創企業一般艱難。其中，9158在Q3財報中甚至顯示，其移動直播的月活躍人數占比，已從去年同期的20.9%上升到45.6%。秀場移動化已初顯成果。

　　不過，這類轉型而來的平臺能否在落后一拍的情況下完成逆襲，從數據上看，可能還有很長一段路要走。

　　巨頭入局加速行業洗牌

　　新老勢力正在直播領域上演著博弈。事實上，直播領域雖然變化頻繁、競爭激烈，但到目前為止，并沒有出現一個真正意義上的巨頭—–無論是映客還是斗魚，仍處于造血能力有限的創業公司狀態;YY、9158等少數上市公司，雖然財務狀況良好，但體量有限，增幅亦有限。

　　這無疑為互聯網巨頭的進入提供了良好機會，包括BAT在內，早已在直播領域布局。雖然直播平臺普遍在盈利能力上有所弱勢，但作為視頻領域的大流量入口，直播對于原先就把握著流量入口者的重要性不言而喻。

　　以下為記者整理的BAT直播版圖：

　　從圖中可見，BAT中騰訊的布局最全面，不僅包括一系列自有產品試水，更包含斗魚直播等泛娛樂領域重要玩家。

　　從布局時間上看，雖然在2015年之前騰訊就已入局，投資了紅點直播、呱呱視頻等平臺，但從2016年開始，騰訊才通過投資及自建全面鋪開直播大棋。投資邏輯上，一方面，騰訊通過投資或推出斗魚、NOW直播等押注其最擅長的泛娛樂領域，另一方面，基于旗下產品騰訊新聞、QQ空間、騰訊視頻等，完善其產品矩陣。

　　阿里的直播主要圍繞電商直播展開。天貓直播+淘寶直播的組合主要幫助賣家賣貨，最終裨益其主營業務。

　　與此同時，作為阿里的一部分，阿里大文娛旗下的優土不僅投資了火貓TV，還推出了優酷直播+來瘋直播雙品牌。在定位上，前者重于媒體屬性，強調看直播;后者押注互動綜藝，強調參與直播。

　　百度的布局相對泛善可陳。此前百度與玖秀互動推出了的秀場平臺百度百秀幾乎與玖秀互動旗下的九秀網別無二致，百秀自身也并未成為百度重推的業務。此外，愛奇藝旗下有兩個直播平臺，奇秀主打美女直播，愛奇藝直播中心主打泛娛樂直播。

　　不過，目前BAT三家在直播上的布局，除了騰訊，都還偏保守;但未來對行業的進一步介入，仍是大概率事件。

　　除了BAT，互聯網行業內的其他巨頭也有諸多布局。

　　360旗下有移動直播平臺花椒直播。在周鴻祎本來的定義中，花椒理應對標國外流媒體直播應用Periscope，發力資訊類直播。但在去年12月開始，逐漸轉型為秀場直播平臺，并主打明星牌。至少在當前，花椒直播與360原有業務的協同還不是很明顯。

　　小米旗下有小米直播，上線于今年4月，由小米互娛研發并運營，雷軍本人親自站臺。在該平臺上，雷軍不僅做過小米無人機發布會，還多次開辦直播為小米手機造勢。

　　樂視則主要是樂視體育旗下風云直播與章魚TV，正為明年樂視體育的C2C業務做籌備，樂視體育CEO雷振劍表示，這主要是未來增加其內容來源。

　　而微博則入股一下科技，并與其今年5月聯合推出一直播。依靠微博的資源優勢，一直播有著較強的上升勢頭。

　　除此之外，包括聚美優品、陌陌等平臺都在其各自產品中加入直播頻道。其中，陌陌在今年Q3財報中，其直播業務甚至占到了營收的69%，拿出了上市以來最亮眼的財報。

　　可以看出，直播作為流量入口的特點吸引力日漸變大。雖然目前行業大公司的介入手段各不相同，但布局的態度已經十分明晰。就目前而言，圍繞主營業務仍是巨頭布局的主要邏輯，包括騰訊、阿里、微博、樂視等公司皆是如此。

　　但不管如何，巨頭的跟進，已經將聯合還是對抗這道難題擺在了大多數未站隊平臺面前。

　　復雜的競爭局面，讓行業所有參與者的突圍的難度驟然上升。洗牌期正在到來，資金門檻正在不斷加高。

　　熊貓直播副總裁莊明浩把新的階段形容為德州比賽的 FT(Final
Table)，“這時，在桌上的每個玩家都得至少有1億美元現金的籌碼，低于1億美元現金的儲備甚至無法參與競爭”。一直播母公司一下科技CEO韓坤則認為，行業洗牌已經發生，“既有玩家的社群關系優勢，已經形成了門檻，幾乎很難被超越”。