移動直播大戰(zhàn)正在進(jìn)入下半場。

　　中國直播產(chǎn)業(yè)在2015年底到2016年中經(jīng)歷了一次飛躍發(fā)展。但到今年下半年，市場趨勢陡轉(zhuǎn)直下。根據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)，從去年10月起，直播行業(yè)應(yīng)用閱讀新裝量保持持續(xù)上漲勢頭，到今年8月觸及最高點8166萬;9月開始，該項指標(biāo)驟跌回7121萬。

　　這是市場回調(diào)的明顯標(biāo)志。與此同時，倒閉潮已經(jīng)悄然來臨。根據(jù)騰訊科技的粗略統(tǒng)計，目前已有趣直播、微播、網(wǎng)聚直播、貓耳直播、咖喱直播等數(shù)十幾家平臺下線或停止服務(wù)。

　　熊貓直播副總裁莊明浩將這一階段形容為德州比賽的 FT(Final Table)，“這時，在桌上的每個玩家都得至少有 1 億美元現(xiàn)金的籌碼，低于 1
億美元現(xiàn)金的儲備甚至無法參與競爭”。

　　但另一方面，依靠新發(fā)展的直播業(yè)務(wù)，移動社交平臺陌陌在今年三季度的財報中，卻拿出了一份靚麗的財報，其1.57億美元營收中，直播營收占比高達(dá)69%，在業(yè)績增長中居功至偉。

　　2017年的直播會走向何處?冰火兩重天的境況下，新的轉(zhuǎn)折點正在來臨。在這生死存亡之際，留給從業(yè)者們的時間也許已經(jīng)不多了。

　　紅利消失，直播成為燒錢游戲

　　在秀場、游戲直播與移動直播中，以PC端為主力的秀場與游戲直播在市場格局、行業(yè)規(guī)模上已較為穩(wěn)定，內(nèi)容競爭與盈利壓力等既有難題將在明年進(jìn)一步令其承壓。

　　而當(dāng)前最為火熱的移動直播，無疑是最大的變量。

　　根據(jù)易觀今年7月的數(shù)據(jù)，移動直播領(lǐng)域，映客與YY
Live已經(jīng)達(dá)到千萬月活，處于第一梯隊，花椒、一直播、來瘋等平臺在200萬-1000萬月活之間，處于第二梯隊。除了小米直播、水晶直播等100-200萬月活平臺，大量中小移動直播平臺月活均在百萬以下。

　　對于處于頭部的平臺，由于早期資本的介入，幫助其拿下了先發(fā)優(yōu)勢;此后，平臺在新進(jìn)資本加持下，進(jìn)一步發(fā)力內(nèi)容、營銷投入，從而形成了一定的規(guī)模壁壘。這也決定了后來者要想趕超，首先，就應(yīng)獲取更強(qiáng)大的資本和資源扶持。

　　9158母公司天鴿互動CEO傅政軍向騰訊科技表示，直播到如今已經(jīng)有著很高的進(jìn)入門檻了，“沒有幾個億資金，是沒辦法獲得排名的，哪怕是幾個億幾個億輪著燒，頂多也只能剛進(jìn)前十”。而同樣的資金投入，放在一年前，或許就能拿下前三。

天鴿互動CEO傅政軍

　　這也解釋了為何在今年年中后，移動直播創(chuàng)業(yè)項目的融資難度正在不斷變大——對于創(chuàng)業(yè)者和一般投資機(jī)構(gòu)而言，以小博大的時候已經(jīng)過去了。

　　另一方面，映客這類排名暫時靠前的平臺也并非安全。逐漸消失的流量紅利、居高不下的用戶流失、資源資金實力更占優(yōu)的巨頭的威脅，讓頭部平臺也變得愈加焦慮。

　　流量紅利一度是移動直播初期高速增長的重要原因。一位移動直播高層向騰訊科技表示，拋去一些比較虛的用戶與流量數(shù)字，其用戶增長在今年6月前后已經(jīng)出現(xiàn)了頹勢。

　　“當(dāng)時我們內(nèi)部很驚訝，雖然知道這一天遲早回來，但沒想到這一輪紅利的結(jié)束比我們想象中要早”。

　　最終，流量紅利的消失，在8月前后，已經(jīng)席卷全行業(yè)。尤其是一些缺乏巨頭流量輸血的平臺，這一趨勢愈加明顯。

　　此時，很多從業(yè)人士開始注意到另一項重要數(shù)據(jù)指標(biāo)—用戶流失率。“按照行業(yè)普遍的標(biāo)準(zhǔn)，4成流失率是正常的”，上述人士向騰訊科技坦言。但在行業(yè)初期，這一居高不下的數(shù)字被高速增長的新增用戶數(shù)掩蓋。

　　如今，潮水逐漸退去，行業(yè)的比拼指標(biāo)正在向用戶留存率上轉(zhuǎn)移。

　　如何幸存下來?

　　在流量紅利不再的2017年，平臺若想幸存，必須具有兩個特質(zhì)：第一，具有強(qiáng)大的資金和資源導(dǎo)入能力;第二，有較強(qiáng)的用戶粘性。

　　對于第一點，燒錢和燒流量的生意本不是創(chuàng)業(yè)者的強(qiáng)項。相反，這恰恰是巨頭的特長。

　　阿里旗下來瘋直播總裁張宏濤向騰訊科技表示，未來三年阿里要投入20億到來瘋直播中用于內(nèi)容，“來瘋要是不在優(yōu)酷、不在阿里文娛，可能就死了”。

　　除了資金，流量的導(dǎo)入也至關(guān)重要，尤其在流量獲取成本正在變高的背景下。張宏濤認(rèn)為，直播是一個消耗流量的產(chǎn)品，而不是一個制造流量的產(chǎn)品。這決定了背靠流量巨頭的平臺未來會擁有更大的優(yōu)勢。

　　諸如騰訊今年推出的移動電競平臺企鵝電競直播，通過手機(jī)QQ游戲中心的導(dǎo)流，上線半年就拿下了600萬日活。一個可以參考的數(shù)字是，目前映客的日活大概1500萬，花椒直播的日活大概800萬。

企鵝電競直播

　　而用戶粘性同樣也是移動直播的一個老大難問題。騰訊科技發(fā)現(xiàn)，從業(yè)者普遍將提升用戶粘性的期望寄望于增強(qiáng)社交屬性與增強(qiáng)內(nèi)容兩個方面。

　　在社交屬性上，由于移動直播重于互動的屬性，沉淀出一個穩(wěn)定長期的社交關(guān)系網(wǎng)十分有必要。

　　韓坤告訴騰訊科技，移動直播在3-5年內(nèi)最大的變數(shù)也正是在于社交關(guān)系本身。“在信息大爆炸的年代，信息過剩，需要用社交的方式告訴人們可以看什么”。

　　“能把社交+直播做好的平臺才能在這一輪移動直播競賽中取勝。”
韓坤認(rèn)為，單純做內(nèi)容并不算真正的移動直播，加上社交后，移動互聯(lián)網(wǎng)的另一個特性—-共享才能真正凸顯。尤其當(dāng)用戶之間成了“熟人”，分享成了習(xí)慣，流失率也會自然下降。

　　然而，關(guān)系鏈的建立本身就是一項極為龐大的工程，要從零做起并不是一件易事。事實上，縱觀近年來的社交應(yīng)用市場，能幸存的平臺也屈指可數(shù)。

　　這也決定了，如若與存在強(qiáng)社交關(guān)系的平臺合作，可能是一條不錯的捷徑。韓坤甚至直言，若想將直播做到全民級直播，國內(nèi)能具備這這個條件的，只有微博和騰訊兩家。這也是一直播一開始就與微博緊密聯(lián)系的重要原因。

　　另一方面，增強(qiáng)內(nèi)容能力則是國內(nèi)幾乎所有主流平臺的戰(zhàn)略。隨著直播平臺的不斷發(fā)展，映客這類平臺在初期建立的內(nèi)容優(yōu)勢也不斷縮小。

　　尤其當(dāng)越來越多用戶發(fā)現(xiàn)，各個平臺上的內(nèi)容和體驗大同小異，用戶粘性將何以建立?

　　內(nèi)容新局：“直播+”還是“+直播”?

　　從業(yè)者們都明白，同質(zhì)化的內(nèi)容會讓平臺陷入無序之爭。

　　這在斗魚、虎牙等泛娛樂直播平臺上早有先例。虎牙直播市場總監(jiān)黃恂恂表示，在2014-2015年間，國內(nèi)主播的身價至少增長了10倍。然而，這次資本對壘并沒有將市場引向良性發(fā)展，各家平臺內(nèi)容大同小異，跟著主播走的用戶也并沒有形成真正的粘性。

　　移動直播并不想重蹈覆轍。在今年下半年，各個主流平臺相繼喊出內(nèi)容垂直化的口號，準(zhǔn)備在明年加碼細(xì)分領(lǐng)域的直播內(nèi)容。

　　“當(dāng)前的直播就是看美女，但時間長了，就像老是吃紅燒肉，也可能吃不下了”，韓坤認(rèn)為，做垂直化對于用戶增長十分迫切。按照規(guī)劃，除了今年推出的電商直播，明年一直播就要上線財經(jīng)、時尚生活、美食直播等。

　　增長垂直化的好處也會是多樣的。如果主播提供的內(nèi)容足夠垂直專業(yè)，其用戶也會具有相同的屬性，進(jìn)而形成一個小圈子;小圈子文化最易形成社交鏈，用戶粘性也會隨之穩(wěn)固。除此之外，營銷推廣、小游戲、電商等層面的精準(zhǔn)性，對于平臺盈利的幫助也會有較大裨益。

　　一些平臺已經(jīng)通過布局細(xì)分領(lǐng)域嘗到了甜頭。諸如今年雙十一期間，一個名為夢想直播的新平臺通過面向年輕用戶的自制欄目嶄露頭角，據(jù)稱完成了“9分鐘吸金千萬，當(dāng)日禮物數(shù)價值超5000萬元”的戰(zhàn)績。

　　大型平臺也沒有落下，如映客此前就在布局體育、娛樂、公益等細(xì)分領(lǐng)域，并謀求這些領(lǐng)域的專業(yè)人士入駐。

映客直播

　　然而，在細(xì)分領(lǐng)域吸引專家和足夠的受眾并不容易。

　　騰訊科技了解到，在各家直播的垂直戰(zhàn)略中，重金拿下各個領(lǐng)域的頭部用戶仍是重中之重。這與玩微博大同小異，“大帶小，小帶多”的邏輯不會變：通過先影響垂直領(lǐng)域的專家，進(jìn)而帶動一些同行業(yè)不會玩的人，各自再發(fā)展粉絲，最終建立穩(wěn)定用戶群。

　　當(dāng)然，這種模式與依靠頭部資源在初期嶄露頭角的映客、花椒、一直播等平臺來說，并不陌生。

　　不過，除了上述“直播+”的邏輯，“+直播”概念也在陌陌等平臺的帶動下日漸炙手。業(yè)內(nèi)人士表示，在垂直領(lǐng)域中，能否影響垂直人群取決于平臺是否在該領(lǐng)域深耕。

　　比起后來進(jìn)入的直播平臺，垂直領(lǐng)域的原有玩家可能更有發(fā)言權(quán)。這些平臺有用戶、有品牌、有健康的現(xiàn)金流，即便此前沒有直播業(yè)務(wù)，只要平臺有高質(zhì)量用戶，上線直播后，其內(nèi)容就能被消化。

　　在這種場景下，直播一方面可以作為一種工具，服務(wù)于平臺的原有業(yè)務(wù)，諸如阿里此前推出的淘寶直播、天貓直播，為產(chǎn)品提供了更好的呈現(xiàn)方式，以增進(jìn)銷量。

　　另一方面可以作為一種變現(xiàn)方式，將平臺集聚的用戶社群關(guān)系，通過打賞等商業(yè)模式完成價值再發(fā)現(xiàn)，諸如高度垂直的同志社區(qū)Blued甫一上線，在年初就拿到了上千萬的流水，產(chǎn)生正向現(xiàn)金流。

　　但這類直播的缺陷同樣明顯。由于缺乏獨立性，主營業(yè)務(wù)規(guī)模即是其天花板，一旦脫離主營業(yè)務(wù)，直播將毫無競爭力。但好處在于，只要主營業(yè)務(wù)健康發(fā)展，這類直播在燒錢幅度、盈利狀況等層面，將大大優(yōu)于很多獨立直播平臺。

　　這兩類邏輯的同時加碼，無疑會讓明年的直播市場變得愈加熱鬧，也愈加難以預(yù)料。可以預(yù)見，直播平臺在強(qiáng)流量和強(qiáng)社交關(guān)系的加持下，將與各路細(xì)分領(lǐng)域新玩家，各自展開正面對決。

　　新的想象力：多元盈利、海外布局

　　在直播大戰(zhàn)下半場，提高留存或許還不夠。野蠻發(fā)展期已經(jīng)過去，一些新的想象空間亟待發(fā)掘，尤其是依靠頁面廣告和主播打賞的單一盈利模式，隨著行業(yè)近年來的高速發(fā)展，早已與行業(yè)規(guī)模不甚匹配。

　　首先在廣告模式上，各家直播平臺正在不斷探索。如映客就在10月推出了針對品牌廣告主的廣告套餐，分為600萬、1000萬、2000萬三檔，雙十一期間已經(jīng)向天貓收取了千萬廣告費。

　　不過，這種模式上的探索，對直播平臺可能不全是好事。事實上，移動直播由于在手機(jī)登小屏上操作，傳統(tǒng)貼片廣告、橫幅廣告等形式在直播強(qiáng)互動性、強(qiáng)即時性的情況下，極易引起用戶反感，進(jìn)而對品牌造成反向影響。

　　這種特點催生了一系列新型的廣告形式，如一直播將商品設(shè)計成虛擬禮物的方式，增加廣告的品類，對用戶體驗影響較小，設(shè)計得當(dāng)就會提升品牌形象;花椒直播則推出包含開屏、banner等常規(guī)的廣告資源，以及定制禮物、直播間浮窗等植入露出等。此外，商業(yè)定制的濾鏡在短視頻和美圖工具上已多有應(yīng)用，自然也能延伸到視頻直播領(lǐng)域。

　　不過，短期內(nèi)直播平臺在自身廣告產(chǎn)品上的打磨，以及與廣告主之間完全達(dá)成共識，仍有一段路要走。

　　海外化則是另一個日漸明晰的擴(kuò)張路徑。

　　雖然以Meerkat為代表的移動直播產(chǎn)品在海外市場先出現(xiàn)，但在從產(chǎn)品形態(tài)上，海外直播主打“帶你看”模式，大部分都是直播演唱會、體育比賽或者某個項目、活動。而中國則主打“給你看”，主播播出與自己興趣相符的內(nèi)容，吸引一批愛好相同的用戶，直播內(nèi)容更為廣泛、參與門檻更低，更容易聚集用戶。

Meerkat和Periscope

　　除此之外，移動直播鼻祖Meerkat在失去Twitter和Facebook支持后迅速走向了死亡，反觀國內(nèi)直播產(chǎn)品，既有一直播這類依靠其他社交平臺的移動直播產(chǎn)品，也有YY、9158這類自有平臺產(chǎn)品。在產(chǎn)品層面、模式層面，國內(nèi)產(chǎn)品都有著不小的優(yōu)勢。

　　這也鼓舞了越來越多的平臺選擇走出去。

　　傅政軍告訴騰訊科技，在海外，尤其是東南亞地區(qū)，仍有著較強(qiáng)的流量紅利，“東南亞地區(qū)和國內(nèi)的三四線城市有些類似，而三四線城市人群一直是9158等平臺的強(qiáng)項，在模式上直接照搬過去，可能就會收獲不小的用戶量”。

　　目前天鴿互動旗下的喵播已經(jīng)布局了印度、泰國、馬來西亞等國家，按照傅政軍的預(yù)期，最終東南亞地區(qū)的用戶規(guī)模將會占到喵播的40%。

　　花椒直播同樣也在布局海外，不同的是，由于花椒在國內(nèi)主要影響的是一二線城市人群，在海外同樣也更偏向于用戶特點相對類似的發(fā)達(dá)國家。

　　花椒直播副總裁郭鶴向騰訊科技表示，目前花椒已經(jīng)進(jìn)入包括冰島、馬達(dá)加斯加在內(nèi)的102個國家，其中美國主播最多，在外國主播中占比達(dá)15.99%、法國為13.67%，其后依次為韓國、日本和泰國。

　　不過，國內(nèi)平臺的海外布局畢竟還處于初期，最終能否多大程度上支撐起國內(nèi)直播平臺，仍是一個變數(shù)。一直播負(fù)責(zé)人雷濤坦言，中國直播產(chǎn)品在產(chǎn)品功能如打賞等方面的創(chuàng)新，是否能完全迎合海外用戶的需求還很難說。

　　另一方面，在越來越強(qiáng)調(diào)社交鏈條的現(xiàn)在，在海外缺乏盟友的直播平臺可能會在后續(xù)面臨一些瓶頸—–微博、微信、QQ等國內(nèi)社交產(chǎn)品在海外并無成熟社交布局，同時，Twitter、Facebook早已自建直播產(chǎn)品，為國內(nèi)直播產(chǎn)品提供便利的可能性并不大。

　　無疑，不管是更多元的盈利模式，還是海外布局，直播的商業(yè)化探索都才剛剛開始。