編者按：“我們要投入××億,擁抱內(nèi)容生產(chǎn)者，建立內(nèi)容平臺(tái)，打造××號(hào)”，2016年，我們身邊充斥著互聯(lián)網(wǎng)公司這樣的聲音。是它們重新認(rèn)識(shí)到內(nèi)容本身的價(jià)值嗎?不，它們只是對(duì)用戶消費(fèi)內(nèi)容這一行為感興趣，更準(zhǔn)確的說(shuō)是在追逐用戶數(shù)據(jù)和商業(yè)變現(xiàn)方式。
一周前，問(wèn)答平臺(tái)知乎完成了一輪1億美元的融資，正式邁入獨(dú)角獸行列。領(lǐng)投方今日資本的創(chuàng)始人兼總裁徐新沒(méi)有接受媒體采訪，而是選擇在知乎上下寫(xiě)自己的答案。她說(shuō)整個(gè)投資“決策速度很快”，因?yàn)閺?span id="bdxz3tb" class="wpcom_keyword_link">行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看“內(nèi)容的春天剛剛開(kāi)始”;而從公司的角度，知乎做了6年，內(nèi)容的“護(hù)城河很深”。
最重要的是，“現(xiàn)在的流量入口是內(nèi)容”，徐新說(shuō)。知乎的價(jià)值，或者說(shuō)“想象力”也正是在此。
從另一個(gè)角度或許可以幫你理解徐新這番話。
一共有127個(gè)人回答了《如何看待知乎完成 D
輪融資?》，排在徐新“樓下”的有騰訊投資部的Jeffrey、賽富基金的資深合伙人羊東，以及創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始合伙人汪華等人。這些答案經(jīng)過(guò)記者和分析師的引述和編輯之后，又會(huì)變成不同的文字內(nèi)容，出現(xiàn)在新聞客戶端和微信朋友圈中。這些內(nèi)容就這樣在互聯(lián)網(wǎng)世界里流動(dòng)起來(lái)了。
2016年，所有打造內(nèi)容平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司都基于這樣的邏輯：用戶在哪里消費(fèi)內(nèi)容，流量就在哪里，而流量在哪里，錢(qián)就在哪里。最終的競(jìng)爭(zhēng)演變成了對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪–在每天有限的那幾個(gè)小時(shí)里，你是用來(lái)看知乎、逛淘寶，還是在視頻網(wǎng)站上看一部電影，對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)這很重要。
今日頭條用四年時(shí)間只做成了一件事：讓6600萬(wàn)人平均每天花費(fèi)76分鐘看新聞和視頻。現(xiàn)在，它是一家估值600億元，讓騰訊和百度都“十分緊張”的公司。
即便是掌管這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的那些最聰明的頭腦，也沒(méi)有想到今日頭條能以如何快的速度和如此顛覆性的方式，影響整個(gè)媒體甚至互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于內(nèi)容的看法。用今日頭條創(chuàng)始人張一鳴的話來(lái)說(shuō)：“整個(gè)行業(yè)都被我們帶到了算法智能分發(fā)的這條路上。”
過(guò)去一年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛做起了各種“號(hào)”，從百度號(hào)、UC號(hào)到企鵝號(hào)、京東號(hào)。它們模式大同小異：建立內(nèi)容平臺(tái)吸引內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，通過(guò)算法匹配用戶興趣與內(nèi)容，然后通過(guò)精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
一度強(qiáng)調(diào)用戶“用完即走”的工具類應(yīng)用，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的大趨勢(shì)下，也想要靠?jī)?nèi)容抓住用戶。獵豹花費(fèi)5700萬(wàn)美元收購(gòu)了擁有諸多新聞內(nèi)容版權(quán)的法國(guó)公司News
Republic，并在美國(guó)上線了直播和游戲應(yīng)用;UC瀏覽器改名“UC”，要借助阿里大文娛的內(nèi)容體系，變成一家“新型媒體平臺(tái)”;甚至，同在騰訊體系內(nèi)的QQ瀏覽器也開(kāi)始做內(nèi)容的分發(fā)和推送。當(dāng)搜索引擎不再成為移動(dòng)時(shí)代的“大門(mén)”之后，百度也試圖在搜索框之外利用內(nèi)容吸引來(lái)更多流量。在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，“百家號(hào)”業(yè)務(wù)就建立了上百人的團(tuán)隊(duì)。
互聯(lián)網(wǎng)公司激進(jìn)的內(nèi)容策略之下，問(wèn)題也隨之暴露。從生產(chǎn)者到廣告客戶都對(duì)這套新的游戲規(guī)則充滿困惑，它們需要被教育，更需要被更好地對(duì)待。跑馬圈地之后，這個(gè)問(wèn)題需要被解決。人人都想抓住內(nèi)容這個(gè)“流動(dòng)的數(shù)字黃金”，但別忘了，它可以很值錢(qián)，也可以很燙手。
傅盛(微博)的焦慮與改變
去年8月，傅盛在位于北京的獵豹移動(dòng)總部進(jìn)行了一場(chǎng)小型媒體溝通會(huì)。
由于三個(gè)月前發(fā)布上一季財(cái)報(bào)時(shí)遭遇過(guò)股價(jià)重挫，一度跌破發(fā)行價(jià)，記者們普遍認(rèn)為這是二季度財(cái)報(bào)發(fā)布前的“預(yù)防針”。這樣的會(huì)面往往會(huì)以不太愉快的方式結(jié)束，傅盛會(huì)再一次解釋工具和流量的價(jià)值，而媒體報(bào)道中質(zhì)疑獵豹賺不了錢(qián)的聲音仍會(huì)是主流。
不過(guò)這次會(huì)面進(jìn)行地頗為愉快，傅盛并沒(méi)有像以往那樣一味繼續(xù)強(qiáng)調(diào)工具的價(jià)值。實(shí)際上在整個(gè)發(fā)言和媒體提問(wèn)中，“工具”這個(gè)詞一共只出現(xiàn)了18次，而“內(nèi)容”這個(gè)詞，一共出現(xiàn)了58次。
他首先承認(rèn)獵豹遇到的問(wèn)題：我們的整體流量沒(méi)什么大問(wèn)題，變現(xiàn)能力下降了。
由于獵豹在海外最為依賴的合作伙伴Facebook帶來(lái)的移動(dòng)廣告增長(zhǎng)下滑，整體增長(zhǎng)從100%降到了20%。
傅盛想要傳達(dá)給媒體一個(gè)新的信息：靠工具屬性進(jìn)行廣告流量變現(xiàn)這條路子，長(zhǎng)期來(lái)看的確靠不住。但工具本身具有戰(zhàn)略意義，通過(guò)工具觸達(dá)用戶，通過(guò)內(nèi)容延長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)，讓用戶能夠更快、更迅速、更精準(zhǔn)地拿到他想要的內(nèi)容，是獵豹下一步要做的事。
簡(jiǎn)而言之，獵豹要全面轉(zhuǎn)型，從一家工具類公司變成一家“連接全球內(nèi)容”的公司。或者用更為官方的說(shuō)法：以工具為入口，內(nèi)容為核心，大數(shù)據(jù)為高地。
改變背后是傅盛的焦慮。過(guò)去三年，獵豹在海外市場(chǎng)積累了6億活躍用戶，但賣流量廣告的生意卻越來(lái)越不好做。與此同時(shí)，“內(nèi)容”的生意卻紅火起來(lái)。
這里所說(shuō)的內(nèi)容既包括傳統(tǒng)意義上的圖文，也包括視頻、音樂(lè)、直播等富媒體形態(tài)。映客和今日頭條兩家公司在過(guò)去一年的瘋狂成長(zhǎng)，讓傅盛看到了其中的機(jī)會(huì)。
News Republic
他花費(fèi)5700萬(wàn)美元收購(gòu)了一家法國(guó)公司News
Republic，它的核心資產(chǎn)是有全球數(shù)千家新聞機(jī)構(gòu)的版權(quán)授權(quán)。在拿到這些“內(nèi)容”后，獵豹通過(guò)機(jī)器算法來(lái)給不同用戶推薦不同的文章，聽(tīng)上去就是一個(gè)海外版的“今日頭條”。更早些時(shí)候，獵豹在美國(guó)推出了一款直播應(yīng)用Live.me，簽約Youtube上的明星主播入駐，做起了海外版的“映客”。
借助獵豹清理大師巨大的用戶量和這幾年的海外推廣經(jīng)驗(yàn)，這些新應(yīng)用在上線(改版)后第一步都走得較為順利。
根據(jù)App Annie
去年10月數(shù)據(jù)，Live.me成為了當(dāng)月谷歌(微博)應(yīng)用商店美國(guó)區(qū)社交類暢銷榜第一名，在蘋(píng)果應(yīng)用商店美國(guó)區(qū)社交類暢銷榜里排名前五位。News
Republic也在去年10月美國(guó)地區(qū)新聞雜志類下載排行榜中名列第三。
“我們?yōu)槭裁催@么注重內(nèi)容類的產(chǎn)品?因?yàn)?內(nèi)容產(chǎn)品)做品牌廣告非常有效。你今天拿一個(gè)工具去做則會(huì)很難。”傅盛在媒體分享會(huì)上說(shuō)。
與傅盛有相同想法的還有UC瀏覽器。在傅盛會(huì)見(jiàn)媒體兩周后，剛過(guò)完12歲生日的UC瀏覽器正式宣布了它的新戰(zhàn)略。“UC瀏覽器”改名為“UC”，從傳統(tǒng)的瀏覽器工具產(chǎn)品向“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺(tái)”升級(jí)。
去掉用了12年的“瀏覽器”標(biāo)簽背后，同樣是UC作為工具定位遭遇的尷尬。“你一款純工具瀏覽器沒(méi)有品牌調(diào)性，再?gòu)?qiáng)調(diào)快、省流量，現(xiàn)在都打動(dòng)不了用戶了。”阿里巴巴文化集團(tuán)UC業(yè)務(wù)市場(chǎng)總經(jīng)理周默告訴騰訊科技。
一款名為“UC頭條”的獨(dú)立資訊應(yīng)用也同時(shí)發(fā)布。“過(guò)去12年UC一直在做連接人和信息的事。以前我們是找信息，現(xiàn)在內(nèi)容爆炸的時(shí)代，是你幫助用戶在碎片化的時(shí)間找到有價(jià)值的信息。”周默認(rèn)為，UC做內(nèi)容并不是件矛盾的事，同時(shí)他也表示，相比站點(diǎn)流量廣告，信息流對(duì)品牌廣告更有吸引力，也更能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。
“實(shí)質(zhì)上大的內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生一個(gè)很重要的變化，從人找內(nèi)容，到內(nèi)容找人。”去年四月，在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)阿里巴巴信息服務(wù)新生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，阿里巴巴移動(dòng)事業(yè)群總裁俞永福(微博)如此總結(jié)到。
阿里移動(dòng)事業(yè)群UC總裁何小鵬則提到了市場(chǎng)的另一面：應(yīng)用商店開(kāi)始走下坡路，只能夠給頭部的應(yīng)用帶來(lái)新激活量。而對(duì)于活躍用戶已經(jīng)超過(guò)4億的UC來(lái)說(shuō)，隨著智能手機(jī)銷量放緩，也逐漸觸碰到了用戶增量的“天花板”。
流量紅利在逐漸消失，無(wú)論是傅盛還是俞永福似乎都在向我們宣告，工具類應(yīng)用未來(lái)的日子可能不會(huì)變好。轉(zhuǎn)型刻不容緩，內(nèi)容平臺(tái)成了新的押寶方向。
2000萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)和一個(gè)今日頭條
互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)做內(nèi)容這件事的興趣大增，要從四年前的夏天說(shuō)起。
2012年8月，一款名叫“今日頭條”的新聞應(yīng)用上線。開(kāi)發(fā)者張一鳴給公司起了一個(gè)充滿未來(lái)感的名稱–字節(jié)跳動(dòng)。這位理科生希望用“跳動(dòng)的字節(jié)”–機(jī)器算法，決定每一個(gè)人看什么新聞。
在同一個(gè)月，微信推出了自己的內(nèi)容公眾平臺(tái)。企業(yè)、機(jī)構(gòu)媒體甚至個(gè)人都可以開(kāi)設(shè)一個(gè)公眾號(hào)，生產(chǎn)和發(fā)布自己想要發(fā)布的內(nèi)容–可以是一篇文章，一張圖片或者是一個(gè)視頻。通過(guò)微信用戶訂閱和分享，這些內(nèi)容又得以在朋友圈的時(shí)間線里出現(xiàn)和流動(dòng)。
接下來(lái)四年時(shí)間里，這兩個(gè)產(chǎn)品分別從生產(chǎn)和分發(fā)兩端顛覆了人們消費(fèi)內(nèi)容的方式。由它們的成功所帶起的兩個(gè)時(shí)髦概念–“自媒體”和“個(gè)性化推薦”，為隨后互聯(lián)網(wǎng)公司的“內(nèi)容熱潮”提供了方向和土壤。
在今日頭條和微信公眾號(hào)出現(xiàn)之前，新浪、騰訊為代表的門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)把報(bào)紙雜志上的“方塊”變成了一個(gè)個(gè)超鏈接，微博的興起產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的“官微”，人們消費(fèi)新聞的方式從線下翻閱變成了在線瀏覽，又隨著這些平臺(tái)推出各自的應(yīng)用而轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上。但內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的決定權(quán)，仍然掌握在一小部分人手中。
雜志報(bào)紙的主編和記者決定采寫(xiě)什么內(nèi)容，網(wǎng)站和官微編輯決定這些內(nèi)容在什么時(shí)間，以何種位置和方式展示在讀者面前，無(wú)論你面對(duì)的是一百個(gè)還是一百萬(wàn)個(gè)讀者，所有人消費(fèi)著相似的內(nèi)容。
張一鳴認(rèn)為，這里面存在著巨大的信息不對(duì)稱。每個(gè)人的年齡和成長(zhǎng)環(huán)境，所處的社會(huì)階層，個(gè)人興趣的差異，都會(huì)導(dǎo)致每個(gè)人感興趣和想要看的新聞內(nèi)容有所不同。理應(yīng)為每個(gè)人推送不一樣的新聞，他最關(guān)心的那件事，就是他的“頭條”。
用機(jī)器給文章打標(biāo)簽，追蹤用戶的閱讀行為和習(xí)慣，再用算法完成兩者之間的匹配。誰(shuí)也沒(méi)有想到，發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)“看新聞”這個(gè)聽(tīng)上去無(wú)比簡(jiǎn)單的用戶需求，會(huì)變成了一個(gè)幾百億的生意。
根據(jù)今日頭條公布的最新數(shù)據(jù)，今日頭條的激活用戶已經(jīng)超過(guò)了6億，每天有6600萬(wàn)人花超過(guò)1小時(shí)(76分鐘)在上面看各種新聞和視頻，已經(jīng)超過(guò)新浪、搜狐等新聞客戶端。公司最新估值高達(dá)600億，是新浪市值的近兩倍，百度的七分之一。
如果說(shuō)今日頭條把“看什么”的決定權(quán)交給了讀者，那么微信公眾號(hào)所做的就是把筆桿子直接塞到了每一個(gè)普通人手中。它的出現(xiàn)，給原有的媒體內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)的沖擊要更大一些。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波說(shuō)，在自己長(zhǎng)達(dá)十幾年的專欄寫(xiě)作過(guò)程中，最后幾年變得很焦慮。因?yàn)樗盏降淖x者來(lái)信越來(lái)越少，不知道讀者是誰(shuí)，在想什么。仿佛文章從郵箱里發(fā)出去那一刻開(kāi)始，就與自己無(wú)關(guān)了。
因此他在三年前停掉了所有專欄，創(chuàng)建公眾號(hào)“吳曉波頻道”。他說(shuō)自己的初衷很簡(jiǎn)單：找回自己的讀者。
我們不知道在“吳曉波頻道”220萬(wàn)的訂閱用戶中，是否包含了他所有曾經(jīng)的讀者。但可以肯定的是，當(dāng)他站在2016年年末秀舞臺(tái)上以一個(gè)成功創(chuàng)業(yè)者身份談?wù)摗熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“知識(shí)變現(xiàn)”時(shí)，他那些隨著紙媒式微所失去的聲量，又跟著微信公眾號(hào)這條大船重新響亮了起來(lái)。
四天之后，“吳曉波頻道”的運(yùn)營(yíng)主體“巴九靈”公司宣布完成A輪1.6億元融資，估值20億元。這一估值甚至超過(guò)了“羅輯思維”，一個(gè)月前它完成B輪融資，估值為13.2億元，而羅振宇(微博)也是兩年半前力勸吳曉波開(kāi)通公眾帳號(hào)的那個(gè)人。
從商業(yè)上來(lái)說(shuō)，吳曉波和羅振宇無(wú)疑是這一股“自媒體”大潮中的成功者。他們的商業(yè)路線也極為相似：通過(guò)提供有著強(qiáng)烈個(gè)人標(biāo)簽的內(nèi)容(包括文字、語(yǔ)音和視頻)建立品牌，聚集粉絲。然后向這些粉絲售賣更多的東西–有可能是一套精裝商業(yè)書(shū)籍，也可能是一瓶梅酒。
相比這些，公眾平臺(tái)向那些擁有寫(xiě)作能力的個(gè)人提供的東西則更為誘人：一個(gè)已經(jīng)搭建好社交關(guān)系、分享和變現(xiàn)機(jī)制的平臺(tái)。“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，越來(lái)越多的人開(kāi)始理解這句口號(hào)的含義，以及它背后蘊(yùn)藏的商業(yè)機(jī)會(huì)。
2015年底，微信公眾號(hào)的數(shù)量就突破了1000萬(wàn)。大量媒體人、廣告從業(yè)人員從原有機(jī)構(gòu)中脫離出來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的公眾號(hào)，原本掌握在少數(shù)機(jī)構(gòu)手中的媒體話語(yǔ)權(quán)被分解，內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)則被打破。內(nèi)容以前所未有的數(shù)量和速度被生產(chǎn)和消費(fèi)，再通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播變成一個(gè)個(gè)的10萬(wàn)+。
自媒體帶來(lái)的是內(nèi)容生產(chǎn)的極大豐富和多樣化，這正好給了今日頭條展現(xiàn)與門(mén)戶內(nèi)容差異的機(jī)會(huì)。2013年，今日頭條推出了“今日頭條媒體平臺(tái)”，也就是后來(lái)的“頭條號(hào)”。
“頭條號(hào)”所做的事與微信公眾號(hào)相似，邀請(qǐng)媒體、機(jī)構(gòu)、自媒體入駐，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不同的是，今日頭條的機(jī)器算法能夠“幫你找到對(duì)你感興趣的人”，并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。比如你是一位軍事題材的專業(yè)寫(xiě)作者，那么你的文章更有可能被推送給那些在頭條上看了大量軍事新聞的人。
“微信公眾號(hào)”催生出了比以往任何時(shí)候都要多的內(nèi)容生產(chǎn)者，而“頭條號(hào)”提供了一個(gè)現(xiàn)成的、被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)變現(xiàn)模式。
過(guò)去一年互聯(lián)網(wǎng)公司們陸續(xù)推出的各種“號(hào)”：UC號(hào)、京東號(hào)、百家號(hào)、網(wǎng)易號(hào)，幾乎就是復(fù)制了“頭條號(hào)”的模式。邀請(qǐng)機(jī)構(gòu)和自媒體開(kāi)設(shè)帳號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容，然后通過(guò)算法個(gè)性化地推薦給用戶，最終通過(guò)精準(zhǔn)廣告進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。
整個(gè)市場(chǎng)看上去很熱鬧。
晚來(lái)的百度和它的自信
百度宣布要拿出100億激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者
傅盛把PC到移動(dòng)的轉(zhuǎn)變稱為從“食指時(shí)代”過(guò)渡到“拇指時(shí)代”，而這一轉(zhuǎn)變最大的變化，就是搜索變得越來(lái)越不重要。
在PC時(shí)代，搜索是用戶獲取內(nèi)容的核心模式，誰(shuí)占據(jù)了搜索就占據(jù)了最重要的流量入口。這也是為什么百度當(dāng)年如此強(qiáng)勢(shì)，而360?騰訊都想要做搜索的原因。到了移動(dòng)時(shí)代，人們獲取內(nèi)容的方式更多從主動(dòng)的關(guān)鍵詞查找變成了被動(dòng)接受精準(zhǔn)推薦，這種改變促成了今日頭條的崛起。
包括傅盛在內(nèi)的不少人認(rèn)為，今日頭條代表的模式就是一種“新搜索”。因此，在今日頭條逐步壯大的過(guò)程中，最有危機(jī)感的無(wú)疑是百度。
曾經(jīng)，百度是離做出“今日頭條”最近的那一個(gè)。
在2011年的百度世界大會(huì)上，李彥宏宣布對(duì)百度首頁(yè)進(jìn)行重大改版。這次改版的核心就是在原本單一的搜索框之外放上更多的東西。
比如“網(wǎng)址導(dǎo)航”會(huì)通過(guò)記錄用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)據(jù)，把用戶常去的網(wǎng)站直接顯示在搜索框下方;“搜索風(fēng)云榜實(shí)時(shí)熱點(diǎn)”會(huì)跟據(jù)實(shí)時(shí)的搜索數(shù)據(jù)，把大家正在熱搜的內(nèi)容直接展示出來(lái)。當(dāng)用戶處于登錄狀態(tài)時(shí)，首頁(yè)也將直接展示百度用戶個(gè)人中心。
這些改變都指向同一個(gè)方向：把百度首頁(yè)從“千人一面”變成“千人千面”，通過(guò)主動(dòng)展示和智能推薦，讓用戶更方便高效地找到自己想要的信息。用李彥宏的話說(shuō)，就是“一人一世界”。這些，正是如今“機(jī)器分發(fā)”和“個(gè)性化推薦”的概念雛形。
“實(shí)際上現(xiàn)在大家做的都是同一件事，就是怎么讓內(nèi)容分發(fā)更有效率。”百度百家號(hào)總經(jīng)理徐繼業(yè)告訴騰訊科技。他2005年加入百度，在今年6月接手百家號(hào)業(yè)務(wù)之前，一直在負(fù)責(zé)百度公關(guān)和市場(chǎng)業(yè)務(wù)。
加盟百度前，徐繼業(yè)是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一名記者，曾經(jīng)在2003年作為戰(zhàn)地記者被派往伊拉克。他說(shuō)自己沒(méi)想到，過(guò)了12年，繞了一個(gè)大圈又繞了回來(lái)，從新做起了內(nèi)容這件事。
盡管不用擔(dān)心會(huì)被炮彈擊中，但這個(gè)剛剛成立的新業(yè)務(wù)一點(diǎn)都不比上戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)得輕松。今年4月，百度CEO李彥宏表示接下來(lái)自己會(huì)親自關(guān)注百度內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，百度號(hào)成為了這場(chǎng)內(nèi)容戰(zhàn)役的“鋼鋸嶺”，是一塊一定要拿下的高地。
百度也的確為徐繼業(yè)開(kāi)了不少“綠燈”。比如在已經(jīng)凍結(jié)社招三年的情況下，允許百家號(hào)在內(nèi)外部自由招騁人才，在不到三個(gè)月時(shí)間里就組建了一個(gè)超過(guò)100人的團(tuán)隊(duì)。其中技術(shù)人員占了50%以上。
或許是上線時(shí)間太短，提到數(shù)據(jù)部分時(shí)，徐繼業(yè)總是會(huì)選則無(wú)視或者用“快速增長(zhǎng)”這樣模糊的說(shuō)法帶過(guò)。他甚至認(rèn)為過(guò)于關(guān)注這些數(shù)據(jù)是一種錯(cuò)誤的思考方式，盡管他也承認(rèn)有時(shí)候會(huì)向這種行業(yè)普遍的評(píng)價(jià)體系妥協(xié)。
“現(xiàn)在有一個(gè)誤區(qū)，大家都在看流量、用戶、變現(xiàn)能力，這些都是平臺(tái)級(jí)的東西。其實(shí)最核心的，是技術(shù)上的模型，是你用戶畫(huà)像和內(nèi)容標(biāo)簽是不是打得足夠精準(zhǔn)。”徐繼業(yè)告訴騰訊科技。
徐繼業(yè)認(rèn)為，現(xiàn)在各家的競(jìng)爭(zhēng)還處在很初級(jí)的階段，百度雖然進(jìn)入相對(duì)比較晚，但技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)能夠幫助百度挽回劣勢(shì)，甚至趕上和超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
作為一家搜索引擎公司，把抓來(lái)的文章通過(guò)切詞和分詞技術(shù)進(jìn)行再加工，打個(gè)標(biāo)簽，建立索引庫(kù)，一直是百度最重要的工作。這也成為了百度做百家號(hào)最大的底氣。
“同一個(gè)用戶你對(duì)他的畫(huà)像，從標(biāo)簽維度來(lái)看，門(mén)戶可能是幾十，微博可能是幾百，而搜索引擎可能是幾千個(gè)顆粒點(diǎn)。”徐繼業(yè)說(shuō)，“顆粒度越清晰，你對(duì)用戶的了解越清楚，你能夠更好地推薦內(nèi)容。”
徐繼業(yè)認(rèn)為百家號(hào)對(duì)于百度的重要性，還體現(xiàn)在它彌補(bǔ)了百度在移動(dòng)端的一個(gè)劣勢(shì)。在PC時(shí)代，所有內(nèi)容都通過(guò)“超鏈接”的方式存在，百度可以能過(guò)爬蟲(chóng)進(jìn)行徹底抓取。而到了移動(dòng)端，內(nèi)容分散到了各個(gè)應(yīng)用中，你無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)搜索方式輕易獲得。
目前百家號(hào)最重要的展示場(chǎng)所是手機(jī)百度搜索框下方的區(qū)域，徐繼業(yè)稱不方便透露具體的流量數(shù)據(jù)，只表示“量比我們想像的大得多”。
護(hù)城河和泡沫
公眾號(hào)“嚴(yán)肅八卦”的創(chuàng)始人蘿貝貝在過(guò)去兩年陸續(xù)接到了眾多內(nèi)容平臺(tái)的入駐邀請(qǐng)，不過(guò)最終他們只選擇了其中兩家：今日頭條和天天快報(bào)。
盡管已經(jīng)是一個(gè)擁有超過(guò)百萬(wàn)粉絲的“大號(hào)”，但她仍然不想把過(guò)多精力牽扯到內(nèi)容以外的事情上。至今，她還不太清楚一篇文章究竟為什么(沒(méi)有)被推薦，也不想弄明白那些復(fù)雜無(wú)比的平臺(tái)廣告分成方案。
“沒(méi)有明確給出回報(bào)機(jī)制的我都沒(méi)有入駐。很多平臺(tái)根本沒(méi)有準(zhǔn)備給作者認(rèn)真開(kāi)稿費(fèi)。”蘿貝貝告訴騰訊科技。她拒絕向我們透露平臺(tái)的廣告分成具體數(shù)額。
搞不懂推薦機(jī)制，閱讀量偏低是多位自媒體跟我們談到這些內(nèi)容平臺(tái)時(shí)最多的困惑。以“嚴(yán)肅八卦”為例，一篇題為《黎姿把弟弟的公司做上市了，生活有再多磨難，她也在積極向陽(yáng)》的文章在微信公眾號(hào)中為10萬(wàn)+，而在擁有8.1萬(wàn)粉絲的頭條號(hào)中，閱讀量卻只有641。
一位不愿意透露姓名的汽車類自媒體告訴騰訊科技，他在多個(gè)平臺(tái)都有連續(xù)多篇文章閱讀數(shù)為零的情況，讓他很無(wú)語(yǔ)。而即便是閱讀數(shù)高達(dá)幾萬(wàn)的文章，最后的廣告分成也“很少”。另一位公眾號(hào)粉絲超過(guò)20萬(wàn)的影視類自媒體則稱，上個(gè)月剛剛停掉了兩個(gè)“號(hào)”的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)椤伴喿x量實(shí)在少得可憐”。
“平臺(tái)拉你的時(shí)候總是會(huì)說(shuō)，你多一個(gè)平臺(tái)就多一份收入。但他沒(méi)有告訴你，這個(gè)收入也可能是每月幾十，幾百塊。”上述影視行業(yè)自媒體負(fù)責(zé)人告訴騰訊科技。
即便是那些保持多平臺(tái)更新的自媒體們，也幾乎只是把一份內(nèi)容復(fù)制到各個(gè)平臺(tái)，從另一方面導(dǎo)致了平臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化。我們似乎又回到了那個(gè)“雞和蛋”的問(wèn)題。
低俗內(nèi)容和標(biāo)題黨是另一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)被廣泛質(zhì)疑的問(wèn)題。尤其是在張一鳴接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，表示技術(shù)應(yīng)該是中立，平臺(tái)不應(yīng)該背負(fù)價(jià)值觀。
徐繼業(yè)認(rèn)為，說(shuō)技術(shù)不需要價(jià)值觀是“不負(fù)責(zé)任”的，“比如說(shuō)小孩來(lái)問(wèn)你要吃的，如果沒(méi)有價(jià)值觀，他想要什么東西你就給他什么東西的話，他最想吃的東西一定是糖，然后一直給他糖。”
他認(rèn)為百度號(hào)要給讀者推送的主要是兩類東西，一類是你感興趣的最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。另一類是你永遠(yuǎn)觸碰不到的一些生活圈的有趣新聞，比如一些亞文化的現(xiàn)象。而這背后則需要把編緝的價(jià)值觀和思維加入算法中，讓機(jī)器為編輯思維服務(wù)。不過(guò)在我們使用多個(gè)智能分發(fā)應(yīng)用過(guò)程中，內(nèi)容和推薦的差異性并沒(méi)有體現(xiàn)得足夠顯著。
廣告主們則從另一個(gè)角度表達(dá)了擔(dān)憂。一位已經(jīng)做了今日頭條半年投放計(jì)劃的品牌擔(dān)心，這么長(zhǎng)的周期無(wú)法一直為它帶來(lái)足夠多的新用戶，“到后面總是同一些人在觀看”。而這是所有這類平臺(tái)都無(wú)法繞開(kāi)的一個(gè)問(wèn)題。
一家大型廣告代理公司的高層人員告訴我們，在給客戶做投放計(jì)劃時(shí)，對(duì)于這些智能分發(fā)平臺(tái)會(huì)保持謹(jǐn)慎，“有的報(bào)價(jià)非常高，還有一些平臺(tái)的廣告效果并不像他們說(shuō)的那么好，甚至?xí)詈芏唷！彼f(shuō)。
廣告主們對(duì)于信息流廣告和視頻廣告表達(dá)出了更加大的興趣，而包括今日頭條在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，正在對(duì)這兩類廣告加大投入力度。
視頻，尤其是短視頻，被認(rèn)為是“下一個(gè)風(fēng)口”。過(guò)去一年，各類短視頻相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，總?cè)谫Y超過(guò)了50億。
短視頻也是這些分發(fā)平臺(tái)接下來(lái)要比拼的新賽道。今日頭條高級(jí)副總裁趙添在1月7日的2017新榜大會(huì)上透露，2016
年今日頭條上視頻資訊的日均播放量超過(guò)12億，比去年增長(zhǎng)了 605%，遠(yuǎn)高于圖文87%的增量。
今年，今日頭條宣布拿出10億來(lái)補(bǔ)貼短視頻制作者。而徐繼業(yè)也表示，今年開(kāi)始，百家號(hào)很快就會(huì)在短視頻上有大動(dòng)作。
值得注意的是，短視頻相對(duì)于圖文來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)成本更高。如何能夠賣出更多的廣告，給創(chuàng)作者帶來(lái)更實(shí)際的收入，而不是依靠補(bǔ)貼，或許是一個(gè)更為迫切需要解決的問(wèn)題。
(記者韓依民、孫宏超對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))
