速途網(wǎng)上海訊
當(dāng)全渠道成為新常態(tài)，品牌需要由交易導(dǎo)向的第一階段走向完全以消費(fèi)者為中心的時代，主動出擊鎖定消費(fèi)者、維護(hù)顧客忠誠度，從“等風(fēng)來”轉(zhuǎn)型成為“造風(fēng)者”是品牌下一步的首要大事。

　　那么，如何成為“造風(fēng)者”?在5月11日于上海召開的2017BECS第二屆全球品牌電商峰會上，寶尊電商提出“Omni-Marketing”這一命題，并發(fā)布了以“ShopCat駐店貓”為基礎(chǔ)的全整合營銷解決方案。

　　全渠道已成為新常態(tài)，等風(fēng)不如造風(fēng)

　　平臺流量紅利觸頂，渠道間日漸趨向融合，各大品牌零售商們也紛紛將全渠道的開放作為企業(yè)的首要戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃。寶尊電商CEO仇文彬表示，雖然相較于零售行業(yè)整體穩(wěn)緩的趨勢，網(wǎng)絡(luò)零售依然保持告訴增長，但流量紅利與品牌觸電期紅利已經(jīng)逐漸減退。全渠道已不再是趨勢，它已成為品牌發(fā)展的新常態(tài)，品牌與其等待下一陣“東風(fēng)”不如自己成為“造風(fēng)者”。

　　峰會上，仇文彬?qū)χ袊闶凼袌鲞M(jìn)行分析，認(rèn)為中國零售尤其是電商市場已領(lǐng)先全球。他分析道，比較中國和美國的整體零售市場，中國現(xiàn)在33萬億人民幣，美國在2016年，大致是5萬億美元零售，兩者在規(guī)模上差不多，除了這個數(shù)字以外，其他的所有數(shù)字，中國都大幅超越了美國。

　　仇文彬說：“去年中國的在線零售已超過了5萬億人民幣，在線零售對社會零售總額已經(jīng)超過15%。在線零售在美國市場中的占比，現(xiàn)在大約是8.3%。從增速看，中國在線零售在超越了美國兩倍規(guī)模下依然保持了超過20%的增速。美國這個速度2016年是相當(dāng)讓人受到鼓舞的數(shù)字，也只有15%。”

　　“新零售概念的提出，不僅僅是闡明了線上線下銷售的融合，更是對品牌的喊話：為消費(fèi)者提供內(nèi)心真正需求的個性化全新服務(wù)體系;所以全渠道既是整合供應(yīng)鏈，也是整合營銷，”仇文彬說，“品牌下一站需要從‘Omni-Channel’向‘Omni-Marketing’進(jìn)行升級，從而實(shí)現(xiàn)新零售下‘營’與‘銷’的‘有邊無界’。”

　　Omni-Marketing具有什么意義?仇文彬認(rèn)為，“Omni-Marketing”的核心價值在于可以幫助品牌獲取以消費(fèi)者為核心的全渠道、全鏈路的數(shù)據(jù)。峰會上，他將線上線下、營銷與銷售渠道的融合比喻成一個有邊而無界的‘莫比烏斯環(huán)’，他認(rèn)為當(dāng)這幾者真正融合時，大數(shù)據(jù)即可具象出最真實(shí)的消費(fèi)者輪廓：以大數(shù)據(jù)為核心，以有銷售力的創(chuàng)意為手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的生命周期從認(rèn)知、興趣、購買、再產(chǎn)生復(fù)購的無限循環(huán)，幫助品牌在每一個渠道都能達(dá)成銷售與營銷的完美融合。

　　打破品牌數(shù)據(jù)壁壘，完整實(shí)現(xiàn)“Omni-Marketing”

　　要完整實(shí)現(xiàn)“Omni-Marketing”，首先要對數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的整合。此次峰會上，寶尊電商針對Omni-Marketing，推出獨(dú)家數(shù)據(jù)營銷中心ShopCat駐店貓。整合全渠道與全鏈路消費(fèi)者數(shù)據(jù)。寶尊電商數(shù)字營銷總經(jīng)理張芝瑜表示：“ShopCat寓意像貓一樣敏捷，捕捉‘Catch’消費(fèi)者的每一個行為，在全渠道、全整合營銷中，非常精準(zhǔn)的守望、記錄消費(fèi)者每一個行為。包括廣告投放數(shù)據(jù)、內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)、線上線下的活動數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)、以及獨(dú)家的第三方電商平臺
‘?dāng)?shù)據(jù)銀行’、‘Uni CRM’的數(shù)據(jù)等等，這些數(shù)據(jù)最終可與全渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)打通，從而將Omni-Marketing的方法論落地。”

　　“數(shù)據(jù)的理性在于它對事實(shí)結(jié)果的客觀性呈現(xiàn)，但真正有價值的數(shù)據(jù)它應(yīng)該是感性的，需要結(jié)合對消費(fèi)者屬性、需求和對商品市場反饋等因素來分析，因而數(shù)據(jù)的感性體現(xiàn)在對它的洞察及基于洞察對未來所做的預(yù)測、指引。讓廣而無跡的‘大數(shù)據(jù)’變?yōu)椤羞叀从袃r值的數(shù)據(jù)才是核心所在。”張芝瑜表示。

　　峰會上，張芝瑜分享了“X-RFM”四維消費(fèi)者分析模型，她表示傳統(tǒng)RFM模型(Recency, Frequency,
Monetary)只能從消費(fèi)數(shù)據(jù)來分析，而寶尊在此基礎(chǔ)上打通了全鏈路的媒體、行為數(shù)據(jù)，以洞察消費(fèi)者為核心。

　　據(jù)峰會官方資料介紹，“
X”是通過追蹤消費(fèi)者在整個營銷鏈路中的行為數(shù)據(jù)而獲得，得益于數(shù)據(jù)的打通，消費(fèi)者畫像及路徑變得清晰。“無論是消費(fèi)者在線下看了哪一則廣告、喜歡什么樣的內(nèi)容、站在哪個貨架前對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，或是線上看到了哪個banner，對哪個產(chǎn)品產(chǎn)生好感前來購買，從最初的認(rèn)知階段到產(chǎn)生興趣、再到購買全鏈路的數(shù)據(jù)都能夠被記錄下來，”張芝瑜說，“在Omni-Marketing全整合營銷概念中，X-RFM是中臺的關(guān)鍵性機(jī)制，X-RFM的價值不僅在于能夠通過模型告訴品牌如何洞察數(shù)據(jù)，更能讓數(shù)據(jù)用的好，用的對，指導(dǎo)前端的營銷活動。”

　　除此之外，張芝瑜還對營銷中的創(chuàng)意談到了自己的看法，她認(rèn)為有銷售力的創(chuàng)意才是有價值的營銷，才能實(shí)現(xiàn)真正的品銷合一。張芝瑜說：“相對于數(shù)據(jù)的感性，創(chuàng)意才應(yīng)該是理性的。Big
Idea不應(yīng)該是創(chuàng)意人一拍腦袋就橫空出世的，它需要數(shù)據(jù)洞察作為依據(jù)。無論是是傳播的內(nèi)容、還是傳播渠道都可以通過ShopCat駐店貓進(jìn)行追蹤管理，再反向支持下一次的營銷策略與創(chuàng)意，例如選什么樣的KOL會更適合品牌、什么樣的話題能激發(fā)消費(fèi)者更大的購買力、直播與DSP廣告到底哪一個對消費(fèi)者更有吸引力、哪一種營銷活動的組合可以達(dá)到銷售預(yù)期。”

　　據(jù)了解，未來寶尊將用大數(shù)據(jù)思維幫助品牌零售商持續(xù)驅(qū)動，在生產(chǎn)鏈模式、產(chǎn)品的數(shù)字化生產(chǎn)、智能制造、智能物流、數(shù)字化供應(yīng)鏈等各方面對傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行改革與升級，以數(shù)字化革新來助力造風(fēng)者。