速途網(wǎng)7月10日消息（報(bào)道 李雪萌）昨晚，《極限挑戰(zhàn)3》終于在一片期待聲中回歸了。雖然應(yīng)廣電總局要求撤出了黃金檔，但還是以1.6%的收視率拿下同時(shí)段收視冠軍的寶座，節(jié)目播出后，微博話題度和熱搜榜也持續(xù)上升，這樣的成績(jī)對(duì)于那些節(jié)目冠名商來(lái)說(shuō)也算是有所回報(bào)了。而在《極限挑戰(zhàn)3》中，除了豪擲4億冠名的vivo，在贊助商中還出現(xiàn)了上線不久的火山小視頻。
正面挑戰(zhàn)快手?火山小視頻為何選擇了《極限挑戰(zhàn)》
作為今日頭條內(nèi)部孵化的短視頻平臺(tái)，火山小視頻在剛上線就一直與快手作比較。的確，二者不論是從內(nèi)容還是定位上都非常相似。而火山小視頻此次贊助《極限挑戰(zhàn)3》，頗有與快手“對(duì)壘”的意思。
在剛剛收官的第五季跑男中，快手作為頂級(jí)贊助商出現(xiàn)。另外，在即將播出的《中國(guó)新歌聲》中，快手則是“戰(zhàn)略合作伙伴”。而在此之前，快手已經(jīng)在《吐槽大會(huì)》上投放了廣告。可以說(shuō)，在拿到騰訊3.5億美金的資金注入之后，快手的商業(yè)化進(jìn)程也進(jìn)入了快車(chē)道。
這一點(diǎn)，火山小視頻走的路確實(shí)與快手很像。今年5月，今日頭條宣布投入10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，這是火山小視頻自去年12月成立以來(lái)第一次有大動(dòng)作。而火山小視頻在商業(yè)道路上的第二步，則同樣選擇了在綜藝節(jié)目上投放廣告。
贊助綜藝節(jié)目的好處是，能夠通過(guò)節(jié)目獲得更多的曝光度。另外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在電視節(jié)目上打廣告，除了logo及口播之外，很多時(shí)候會(huì)附帶app的入口，這樣又能直接帶入流量。最重要的是，短視頻平臺(tái)不需要再簽約明星網(wǎng)紅，節(jié)目嘉賓會(huì)直接成為產(chǎn)品的間接代言人。比如《極限挑戰(zhàn)3》播出后，幾位嘉賓就會(huì)入駐火山小視頻。
當(dāng)然，隨著國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目版權(quán)費(fèi)水漲船高，廣告主想要成為一線衛(wèi)視熱門(mén)綜藝贊助商，所要投入的資金必然不是一筆小數(shù)目。本季《極限挑戰(zhàn)》冠名費(fèi)達(dá)到了4億，根據(jù)2017年?yáng)|方衛(wèi)視的廣告招商價(jià)格計(jì)算，火山小視頻的冠名費(fèi)大約在6000萬(wàn)左右。不過(guò)，隨著《極限挑戰(zhàn)3》的退檔，廣告效果受到影響是意料之中的事。從最近一周的百度指數(shù)來(lái)看，首播當(dāng)晚火山小視頻的百度指數(shù)有所上升，不過(guò)漲幅并不大。
(火山小視頻近7天百度指數(shù))
(火山小視頻與快手百度指數(shù)對(duì)比)
與快手的“像與不像”：社交與內(nèi)容孰輕孰重?
單從app中的內(nèi)容本身來(lái)看，火山小視頻與快手太像了。甚至，現(xiàn)在的火山小視頻，也帶著一股和快手相似的“屌絲氣質(zhì)”這就意味著，火山小視頻的目標(biāo)用戶(hù)與快手是基本一致的。而細(xì)做研究，火山小視頻成立到現(xiàn)在的這段時(shí)間里，還沒(méi)有找到“社交”與“內(nèi)容”的平衡，這也使得它一直沒(méi)能迎來(lái)流量的爆發(fā)。
（火山小視頻app首頁(yè)）
（快手app首頁(yè)）
簡(jiǎn)單地說(shuō)，火山小視頻的母體是今日頭條。今日頭條作為新聞資訊的分發(fā)平臺(tái)，在圖文資訊的天花板即將觸頂?shù)臅r(shí)候發(fā)力短視頻，除了要獲取新的流量之外，更重要的是希望通過(guò)火山小視頻為頭條建立強(qiáng)社交關(guān)系。
今日頭條雖然日活已經(jīng)達(dá)到了7000萬(wàn)，但它不直接生產(chǎn)內(nèi)容導(dǎo)致它的用戶(hù)忠誠(chéng)度不高，容易流失。國(guó)內(nèi)的新聞資訊平臺(tái)有很多，四大門(mén)戶(hù)做新聞生產(chǎn)，自媒體微信公眾號(hào)層出不窮，一點(diǎn)資訊、UC頭條、天天快報(bào)等分發(fā)平臺(tái)奮起直追……今日頭條憑什么能高枕無(wú)憂?
所以，建立強(qiáng)社交關(guān)系鏈?zhǔn)墙袢疹^條迫切想要解決的問(wèn)題。只有建立強(qiáng)社交關(guān)系，才能保證用戶(hù)忠誠(chéng)度。也正是基于這一點(diǎn)，火山小視頻在社交與內(nèi)容兩者之間顯得有些不平衡了。
尤其是火山小視頻的“火力值”補(bǔ)貼，以及直播策略，表現(xiàn)出其對(duì)于強(qiáng)社交關(guān)系的野心，和操之過(guò)急。通過(guò)金錢(qián)的確能夠在短時(shí)間刺激內(nèi)容的生產(chǎn)——先滿(mǎn)足用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的需求，以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，再通過(guò)火力值補(bǔ)貼分享給好友，獲得更高的火力值變現(xiàn)。但短視頻社交平臺(tái)用戶(hù)產(chǎn)生“社交”的基礎(chǔ)，是在生產(chǎn)的內(nèi)容上的互動(dòng)與溝通。直播也是，起步較晚的火山小視頻目前的DAU還在數(shù)百萬(wàn)級(jí)，與陌陌、快手完全不在一個(gè)量級(jí)上。用戶(hù)基礎(chǔ)尚且不足，先去花大錢(qián)簽約主播，也許根本無(wú)法幫助頭條強(qiáng)化社交，反而會(huì)在社交與內(nèi)容的搖擺中顧此失彼。
