最近幾天，#百度搜F7#可謂是賺足了眼球。
從城市街頭廣告牌，到電臺(tái)廣播；從報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，大家都在刷這則懸念十足的廣告。
你成功的引起了我的注意
百度搜F7到底是個(gè)什么鬼？
果然，每個(gè)人都有一顆八卦的心，從百度指數(shù)分析來(lái)看，還真的有不少人去百度了一下。
我當(dāng)時(shí)是在本地的一個(gè)公號(hào)看到文章推送，于是去百度了一下，然而并沒(méi)發(fā)現(xiàn)什么。我懷疑我手機(jī)上的百度壞了，還是我用了一個(gè)假百度？
再上微博看看，果然也有不少人在刷這則廣告，猜測(cè)倒是不少，但都沒(méi)有確切的答案。
職業(yè)習(xí)慣，我越發(fā)對(duì)這則懸念廣告好奇了。
珠三角多個(gè)城市的戶(hù)外廣告、主流紙媒、電臺(tái)都做了投放，廣告花費(fèi)不是小數(shù)目。這么大手筆的土豪企業(yè)，電商和消費(fèi)品行業(yè)的可能性比較大。從F7這個(gè)命名來(lái)看，要么是汽車(chē)、要么是手機(jī)。
查了查“F7”的商標(biāo)注冊(cè)情況，顯示為浙江吉利控股集團(tuán)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了，對(duì)，就是造汽車(chē)那個(gè)吉利。
難道是吉利？
然而看了商標(biāo)狀態(tài)，顯示商標(biāo)無(wú)效。
那會(huì)是吉利嗎？
看了所有和“F7”商標(biāo)相關(guān)的注冊(cè)人，也并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他疑似廣告金主的公司。
過(guò)了一個(gè)炎熱的周末，周一下午，認(rèn)證微博“南方都市報(bào)”發(fā)布置頂微博，“周一見(jiàn)，F(xiàn)7是sei，明天再告訴你！”
周一刷了多次微博，都沒(méi)有看到揭曉答案。
騙紙南都，說(shuō)好的周一見(jiàn)呢？！
直到今天（周二）微博話(huà)題#百度搜F7#更新話(huà)題導(dǎo)語(yǔ)，“#百度搜f7#今日揭曉，一汽海馬正式公布其全新七座多功能家轎定名為福美來(lái)F7，新車(chē)預(yù)計(jì)將于2017年9月上市 。”
同時(shí)，當(dāng)天出版的報(bào)紙也揭曉了廣告中的F7，就是海馬汽車(chē)即將在9月份上市的七座多功能家用轎車(chē)–福美來(lái)F7。
盡管排名最靠前，但顯然被京東的鮮紅LOGO搶了鏡，另一家深圳的電子公司也投放了“F7”這個(gè)關(guān)鍵詞，按這幾天的搜索量，估計(jì)推廣費(fèi)超標(biāo)不少吧。
復(fù)盤(pán)海馬福美來(lái)F7的懸念營(yíng)銷(xiāo)
從百度指數(shù)看，#百度搜F7#從線(xiàn)下傳播引起關(guān)注，到網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)酵，再到揭曉，歷時(shí)不過(guò)一周時(shí)間，搜索引擎相關(guān)搜索指數(shù)漲了近50倍。
#百度搜F7#微博話(huà)題閱讀數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)有多少水分暫且不表。從話(huà)題質(zhì)量分析，應(yīng)該并沒(méi)有達(dá)到廣告的預(yù)期。
廣告揭曉后，擁有50多萬(wàn)微博粉絲的海馬汽車(chē)官博，發(fā)布的福美來(lái)F7相關(guān)微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)僅為兩位數(shù)。
懸念廣告通過(guò)設(shè)懸，激發(fā)起消費(fèi)者的關(guān)注情緒；通過(guò)解懸，使消費(fèi)者記住了品牌或產(chǎn)品信息。海馬汽車(chē)這次整合了線(xiàn)下線(xiàn)上資源，確實(shí)吸引了不少眼球。
要知道，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上永遠(yuǎn)不缺少話(huà)題，如何吸引受眾關(guān)注，是每個(gè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)人永恒的話(huà)題。
但是，品牌傳播不應(yīng)該止于話(huà)題！
如何讓吃瓜群眾路轉(zhuǎn)粉，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)再成為死衷粉，那才是終極目標(biāo)啊。
最怕空氣突然安靜。
企業(yè)廣告費(fèi)花了，吃瓜群眾看完熱鬧搬起小馬扎散了。
海馬F7營(yíng)銷(xiāo)可以做得更好
海馬F7這次營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)雖然沒(méi)有傳說(shuō)中的千萬(wàn)，但至少也是六位數(shù)級(jí)別。對(duì)于9月才上市的海馬F7來(lái)說(shuō)，這次營(yíng)銷(xiāo)只是預(yù)熱。
線(xiàn)下渠道的傳播，戶(hù)外廣告到期就換其他廣告了。報(bào)紙版面廣告更是天天換，但如果營(yíng)銷(xiāo)就此斷檔，可以說(shuō)是前功盡廢。
好在海馬汽車(chē)這次的文案“百度搜F7”，立意就是把受眾從線(xiàn)下趕到線(xiàn)上。接下來(lái)的傳播主場(chǎng)自然放在互聯(lián)網(wǎng)上，這沒(méi)毛病。
但從目前的情形來(lái)看，海馬F7無(wú)論是在搜索引擎，還是在社交平臺(tái)，銜接做得都不夠。那么如何做得更好呢？
1、海馬F7這次的文案是“百度搜F7”，百度成了重要入口，搜索引擎自然是第一要?jiǎng)?wù)做好的，比如接流、轉(zhuǎn)化；
我們可以看到海馬汽車(chē)雖然投放了“F7”這個(gè)關(guān)鍵詞，但京東也投放了，而且在其他時(shí)段的搜索結(jié)果，還有更多企業(yè)也在投放這個(gè)關(guān)鍵詞。
當(dāng)不明真相的受眾搜索“F7”時(shí)，并不知道哪個(gè)是”百度搜F7“廣告中的“F7”，畢竟京東的名氣也不小。
從上圖紅色框中的兩組廣告可以看到，同樣是投廣告，無(wú)論是標(biāo)題，還是創(chuàng)意描述，京東的投放都更走心。
京東果然是電商界老司機(jī)，標(biāo)題傳達(dá)了“熱銷(xiāo)”、“特惠”，下面的創(chuàng)意描述突出“行貨、精選、等你來(lái)、滿(mǎn)再減。。。。。。”簡(jiǎn)單粗暴，字字擊中消費(fèi)者的G點(diǎn)，反正就是要你，點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)！滿(mǎn)滿(mǎn)的“ 大爺，來(lái)玩呀”的即視感，但就是有效。
再來(lái)看看海馬投放的標(biāo)題和創(chuàng)意描述，太高冷。
很多用戶(hù)搜索“F7”，是因?yàn)榭吹胶ｑR之前的“百度搜F7”廣告，現(xiàn)在百度搜索“F7”結(jié)果并不只有海馬一家，所以通過(guò)標(biāo)題內(nèi)容區(qū)隔其他F7，“F7就是海馬F7“。告訴受眾，F(xiàn)7=海馬F7，你們之前看到的“百度F7”就是海馬F7啦。
F7這個(gè)符號(hào)海馬汽車(chē)承包了。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，給目標(biāo)受眾種上心錨，F(xiàn)7就是海馬F7。
海馬F7投放的廣告標(biāo)題如果改成這樣：
“F7就是海馬F7，七座多功能家轎全新上市！”
為什么標(biāo)題用海馬不用福美來(lái)呢？
從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，“福美來(lái)”作為海馬汽車(chē)的系列品牌，無(wú)論是知名度，還是傳播度，和“海馬”都相差甚遠(yuǎn)。
奇怪的是“F7”的搜索廣告投放上，完全沒(méi)有看到任何“海馬”字眼。反倒是點(diǎn)開(kāi)廣告后，頁(yè)面出現(xiàn)了海馬LOGO和海馬相關(guān)信息。
標(biāo)題下面的創(chuàng)意描述并沒(méi)有什么錯(cuò)，但如果加多一句“免費(fèi)試駕火熱申請(qǐng)中”呢？
對(duì)于有意向買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)就順手點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面了？
另外，百度搜索廣告下方（上圖藍(lán)框所示）位置，百度圖片、百度文庫(kù)、百度百科、百度知道等百度全家桶這些內(nèi)容現(xiàn)在正虛位以待呢，海馬F7怎么能不通過(guò)SEO來(lái)霸屏？
2、搜索廣告落地頁(yè)
和海馬之前的在線(xiàn)下廣告的大手筆投入相比，海馬F7的廣告落地頁(yè)顯得十分寒磣。
頂部一張大圖居然沒(méi)切圖，告訴來(lái)訪(fǎng)者“我們有輛新車(chē)9月份要上市了，你等著吧！”
不知道有沒(méi)有網(wǎng)民在電腦前罵，我褲子都脫了，你就讓我看這個(gè)？
你真的相信有用戶(hù)會(huì)等到9月份再回來(lái)網(wǎng)站，看產(chǎn)品上市了沒(méi)，長(zhǎng)啥樣？
拉到網(wǎng)頁(yè)底部，居然貼心的留了一個(gè)銷(xiāo)售電話(huà)，這是要電話(huà)訂購(gòu)的節(jié)奏？
如果我們?cè)诼涞仨?yè)公開(kāi)“新車(chē)上市免費(fèi)試駕申請(qǐng)”呢？通過(guò)掃描頁(yè)面的公眾號(hào)二維碼報(bào)名，將瀏覽網(wǎng)頁(yè)的用戶(hù)導(dǎo)入到微信公眾號(hào)，用于后期的營(yíng)銷(xiāo)。
3、社交平臺(tái)持續(xù)保持熱度和互動(dòng)
在經(jīng)過(guò)了線(xiàn)下廣告–搜索引擎–社交平臺(tái)，最終用戶(hù)沉淀在社交平臺(tái)上。因?yàn)樗阉饕媸菃蜗虻模脩?hù)發(fā)起搜索請(qǐng)求，看到我們需要展現(xiàn)的內(nèi)容后，是否進(jìn)行下一步動(dòng)作，除了文案決定，并沒(méi)有其他辦法，我們是完全被動(dòng)的。
和搜索引擎相比，社交平臺(tái)更有溫度（請(qǐng)無(wú)視僵尸粉）。而且我們可以通過(guò)微博搜索工具找到目標(biāo)用戶(hù)。
#百度搜F7#在微博話(huà)題討論數(shù)截止發(fā)稿時(shí)已經(jīng)有10萬(wàn)+了，既然這樣，拋開(kāi)僵尸粉，也能活捉到不少活粉，該互動(dòng)的互動(dòng)，該解答問(wèn)題的解答問(wèn)題吧。
離F7新車(chē)上市還有半個(gè)月時(shí)間，無(wú)論是通過(guò)活動(dòng)，還是互動(dòng)，持續(xù)保持在社交平臺(tái)的熱度，是海馬汽車(chē)社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)該思考的。
總之，感謝海馬F7這次的營(yíng)銷(xiāo)事件，給我們上了生動(dòng)的一堂營(yíng)銷(xiāo)課。
作者：岳量，電商專(zhuān)欄作者，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型導(dǎo)師，10年電商運(yùn)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)驗(yàn)，微信公眾號(hào)：mriter。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者信息及注明出處。
