核心提示：今日公布的Q1財(cái)報(bào)顯示，天貓實(shí)物商品的交易額(GMV)同比增長(zhǎng)49%，超過(guò)京東本季增速3個(gè)百分點(diǎn)。三天前京東發(fā)布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，京東的GMV同比增速為46%。

　　在天貓剛剛公布的Q1財(cái)報(bào)面前，其市場(chǎng)追趕者京東的“增速故事”在天貓的本季增速數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)下愈發(fā)難以自圓其說(shuō)。今日公布的Q1財(cái)報(bào)顯示，天貓實(shí)物商品的交易額(GMV)同比增長(zhǎng)49%，超過(guò)京東本季增速3個(gè)百分點(diǎn)。三天前京東發(fā)布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，京東的GMV同比增速為46%。

　　根據(jù)此前市場(chǎng)數(shù)據(jù)，上一財(cái)年天貓的GMV為15650億元，而京東的GMV為6582億元—-市場(chǎng)傾向于認(rèn)為，體量相較天貓小很多的京東，在同比增速上本應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先天貓。而過(guò)去幾個(gè)季度，京東的同比增速卻呈下降態(tài)勢(shì)，直至本季度被體量遠(yuǎn)大于自己的天貓甩在身后。

　　而在本季度，京東唯一增速顯著超過(guò)天貓的，只有市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用：本季京東營(yíng)銷費(fèi)用同比猛增63%，卻依然無(wú)法挽回GMV增速被天貓甩開的結(jié)局。這也是京東財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，分析師們嚴(yán)重質(zhì)疑的一點(diǎn)。

　　市場(chǎng)捕捉到了這個(gè)信號(hào)。截止北京時(shí)間8月17日收市，京東股價(jià)連續(xù)6個(gè)交易日走低，而同期中概股迎來(lái)了一輪新的股價(jià)增長(zhǎng)。

　　這對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是個(gè)尷尬時(shí)刻。就在幾天前的財(cái)報(bào)公布之后，京東方面一直在刻意強(qiáng)調(diào)其增速驚人，“遠(yuǎn)超友商”—而過(guò)往多年來(lái)，資本市場(chǎng)上被下注的概念就是京東的增長(zhǎng)速度，甚至有樂(lè)觀的說(shuō)法是，隨著京東的飛速增長(zhǎng)，其市場(chǎng)地位也將得到強(qiáng)化，這也是京東最樂(lè)意見到的資本故事。在京東的對(duì)外宣傳上，GMV同比增速亦是最被看重的指標(biāo)之一—而今這一預(yù)估已經(jīng)破滅。事實(shí)是，天貓正在加速甩開變慢的京東。

　　Q1財(cái)報(bào)披露的天貓?jiān)鏊伲咕〇|持續(xù)面臨的問(wèn)題加劇凸顯。一直以來(lái)，京東回答資本市場(chǎng)的要點(diǎn)是，利潤(rùn)微薄但是增速驚人，某種程度上這是京東故事的核心—-即用速度獲取市場(chǎng)的認(rèn)可，進(jìn)而獲得更多的資本寬容度—但現(xiàn)在，隨著此次數(shù)據(jù)的公布，這個(gè)故事的前提已經(jīng)消失。

　　京東營(yíng)銷猛增卻GMV放緩、毛利率大跌

　　市場(chǎng)分析人士說(shuō)，就市場(chǎng)投入和運(yùn)營(yíng)效率而言，雖然結(jié)果并不盡如人意，但可以看出京東為確保目前的增速已經(jīng)竭盡全力。

　　分析師說(shuō)，從同比增速來(lái)看，天貓正在加速甩開京東。而更令人悲觀的是，即便在第二季度耗費(fèi)如此之高的市場(chǎng)成本前提下，京東連對(duì)天貓的象征性勝利都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。考慮到618大促對(duì)京東銷售的強(qiáng)力拉動(dòng)和在其全年中銷售節(jié)點(diǎn)中的重要性，這個(gè)結(jié)果更加難以接受。

　　這從京東財(cái)報(bào)披露的營(yíng)收成本結(jié)構(gòu)就不難看出端倪。

　　以2017Q1為例，京東收入和GMV同比增長(zhǎng)分別是40%和42%，營(yíng)銷費(fèi)用控制在39%。剛公布的第二季度財(cái)報(bào)里，京東收入和GMV同比增長(zhǎng)為44%和46%，而營(yíng)銷費(fèi)用則高達(dá)41億元同比增長(zhǎng)63%，即便是整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也攀升到了44%。值得注意的是，這是京東首次營(yíng)銷費(fèi)用大幅超過(guò)GMV以及收入的同比增幅。

　　此外，京東總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的增速43.89%在趕超凈收入43.6%的增速。而去年同期，京東用40.6%的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用增速就換來(lái)了42%的凈收入增長(zhǎng)。這是一個(gè)新拐點(diǎn)，意味著京東想盡一切辦法在促增長(zhǎng)，效果卻不及以前。

　　成本激增還極大地影響了京東的毛利率(此處毛利按照收入-主營(yíng)業(yè)務(wù)成本-履約成本計(jì)算得出)，2017年第二季度，京東毛利率(不含JD
Finance)為6.7%，首次下降，出現(xiàn)明顯拐點(diǎn)。

　　分析師說(shuō)，京東在市場(chǎng)營(yíng)銷上投入大量真金白銀，激增63.3%，但是第二季度京東交易額的增速卻不及投入的增速，僅為46%，這意味著京東在第二季度的營(yíng)銷投入有很大一部分并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為交易。

　　來(lái)自路透社和FT的多篇分析文章均認(rèn)為，此番京東財(cái)報(bào)透露了一個(gè)事實(shí)，在公布的這個(gè)財(cái)務(wù)季度，京東運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增長(zhǎng)已經(jīng)反超營(yíng)收的增速—這在京東歷次的財(cái)報(bào)中尚屬罕見—-營(yíng)銷成本高于收入增速，意味著面臨電商市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，京東為了增長(zhǎng)所付出的代價(jià)也在急速增長(zhǎng)。

　　而市場(chǎng)更難以接受的是，市場(chǎng)費(fèi)用如此之高的增長(zhǎng)(同比63%)仍舊沒(méi)有辦法解決京東營(yíng)收增長(zhǎng)的困境。如果京東停止或者部分減少運(yùn)營(yíng)投入，其將面臨營(yíng)收增長(zhǎng)停止或下降—這是因?yàn)榫〇|自營(yíng)自建重資產(chǎn)的模式天生缺陷所在，而且也沒(méi)有什么有效的解決辦法。

　　相較于京東的竭盡全力，天貓的數(shù)據(jù)則清晰許多—在本季，天貓已經(jīng)開始初步享受其母體阿里巴巴正在力推的新零售戰(zhàn)略所帶來(lái)的紅利。

　　阿里巴巴在財(cái)報(bào)中披露，天貓的高增長(zhǎng)與天貓服飾、快消食品、3C數(shù)碼等核心行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁有關(guān)，更受益于新零售落地帶來(lái)的初步成果。

　　作為新零售戰(zhàn)略的主引擎，天貓通過(guò)對(duì)線上線下零售業(yè)態(tài)的融合和創(chuàng)新，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在近期商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016/2017)》中，天貓新零售作為線上線下融合的典型代表被寫入政府報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為，2017年零售行業(yè)多業(yè)態(tài)跨界發(fā)展將成主流，社會(huì)零售已進(jìn)入黃金期。

　　與此同時(shí)，天貓與蘇寧、銀泰、三江、百聯(lián)等戰(zhàn)略合作伙伴的合作也在快速推進(jìn)，以銀泰為例，截至目前，銀泰數(shù)字化會(huì)員已近百萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可運(yùn)營(yíng)，天貓推動(dòng)銀泰線下客流、銷售額等全面提升。

　　而這顯然將會(huì)使京東的“增長(zhǎng)故事”持續(xù)受壓。

　　失去增長(zhǎng)速度后京東還剩什么?

　　此消彼長(zhǎng)之間，市場(chǎng)自然做出了選擇。

　　如BusinessInsider所評(píng)論，阿里巴巴的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)讓其在價(jià)格戰(zhàn)中有更大的讓利空間，這就迫使京東如果想要應(yīng)戰(zhàn)的話，必須投入大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，這也使得京東在短暫的盈利和狂歡后重新回到虧損。

　　《巴倫周刊》的分析師文章則對(duì)比說(shuō)，差異化的商業(yè)模式、強(qiáng)勢(shì)品牌、在全球最大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)無(wú)與倫比的規(guī)模以及成熟的管理，讓阿里有了和同行相比獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　而此次財(cái)報(bào)反映出來(lái)的天貓和京東之間的增速對(duì)比，或許一直是資本市場(chǎng)上在等待的標(biāo)志性信號(hào)。

　　在過(guò)去幾年間，京東和天貓的GMV增速對(duì)比一直是投資者最關(guān)注的指標(biāo)，此前的觀點(diǎn)是受累于體量因素，天貓如何保持比京東更快的增長(zhǎng)是顯著難題，然而，隨著雙方數(shù)據(jù)的公布，這個(gè)命題已經(jīng)不復(fù)存在。

　　Investor
Place說(shuō)：“投資者(對(duì)京東)的一個(gè)擔(dān)憂可能是支出增長(zhǎng)幾乎趕上了利潤(rùn)，營(yíng)銷投入增長(zhǎng)63%，超過(guò)了總收入。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率仍相對(duì)較低。”

　　京東的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識(shí)到當(dāng)前的困境。在京東披露財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)上，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東和京東集團(tuán)CFO黃宣德面臨各大投行分析師的提問(wèn)和質(zhì)疑時(shí)向資本市場(chǎng)釋放了兩個(gè)重要信號(hào)——京東將繼續(xù)加大投入和對(duì)外合作，獲取更多的用戶抵達(dá)的機(jī)會(huì)和通道;京東預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)季度資本開支將出現(xiàn)大幅增加。

　　市場(chǎng)認(rèn)為，這是京東管理團(tuán)隊(duì)開始在為接下來(lái)幾個(gè)季度的營(yíng)收和增長(zhǎng)數(shù)據(jù)做口徑上的降溫。通常而言，資本開支的大幅增加意味著盈利水平的急速下降。鑒于京東目前的業(yè)務(wù)狀況，未來(lái)幾個(gè)財(cái)務(wù)季度，市場(chǎng)或許要通過(guò)更多的股價(jià)波動(dòng)來(lái)消化這個(gè)信號(hào)。

　　但這仍然不是事情的全貌。

　　在增速超越京東的同時(shí)，天貓近期宣布啟動(dòng)北京中心戰(zhàn)略，天貓超市聯(lián)動(dòng)新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生推出“三公里理想生活區(qū)”，為門店周邊3公里范圍內(nèi)的居民提供30分鐘-1小時(shí)極速達(dá)服務(wù)，已覆蓋北京五環(huán)內(nèi)大部分區(qū)域和五環(huán)外核心居民區(qū)。

　　換而言之，天貓已經(jīng)瞄上了京東最為看重的戰(zhàn)略要地并取得了一定成效。而這意味著京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域之外，又有一塊市場(chǎng)將會(huì)遭受重大挑戰(zhàn)—而這個(gè)領(lǐng)域的持續(xù)性投入，將會(huì)反映在京東的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)報(bào)告中，市場(chǎng)亦將會(huì)將之納入統(tǒng)一考量之中。

　　分析師說(shuō)，與新零售助力天貓快速增長(zhǎng)不同的是，京東還在陷入營(yíng)收成本結(jié)構(gòu)的控制上不能自拔—總體而言，未來(lái)如果京東還想保持凈收入增長(zhǎng)，必須不斷增加投入，不斷加大補(bǔ)貼力度，但這又會(huì)加劇京東的虧損現(xiàn)狀。

　　這將會(huì)更加拖累京東的增長(zhǎng)。

　　京東多個(gè)核心類目增速被天貓甩開

　　對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如何消化“京東增速”帶來(lái)的市場(chǎng)負(fù)面因素將是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程。

　　資本市場(chǎng)說(shuō)，天貓拉開和京東的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：體量和增速之間并沒(méi)有必然的聯(lián)動(dòng)性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，體量愈大增速愈快或許將會(huì)成為持續(xù)的常態(tài)。

　　因?yàn)殡S著消費(fèi)市場(chǎng)的逐步演變，線上線下的融合加速，消費(fèi)者更傾向于根據(jù)平臺(tái)廣度和深度來(lái)做出消費(fèi)選擇，進(jìn)而弱化區(qū)域性或物流等某一指標(biāo)的優(yōu)劣，這或許是天貓?zhí)崴俣〇|本季度變“慢”的核心所在。

　　而更加值得注意的信號(hào)是，根據(jù)阿里巴巴公布的財(cái)報(bào)，在此財(cái)務(wù)季度，天貓的GMV增速超越京東的一個(gè)核心要素是，3C數(shù)碼、快速消費(fèi)品和時(shí)尚服飾等核心品類表現(xiàn)強(qiáng)勁，從而推動(dòng)了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

　　對(duì)于京東而言，這才是一個(gè)大麻煩。

　　眾所周知，在京東的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)中，作為自營(yíng)業(yè)務(wù)的主力，3C數(shù)碼一直被視為京東最后的防火墻—因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高而且消費(fèi)趨勢(shì)易掌握、運(yùn)營(yíng)成本較低，這個(gè)類目一直是京東財(cái)報(bào)中營(yíng)收的最大貢獻(xiàn)者，即便會(huì)因此犧牲部分利潤(rùn)，京東亦一直沒(méi)有放棄在這個(gè)類目上的強(qiáng)攻高壓態(tài)勢(shì)。

　　市場(chǎng)普遍認(rèn)為，一旦3C數(shù)碼類目失守，京東將面臨極大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)—在過(guò)去數(shù)年間，京東在資本市場(chǎng)上最被人詬病的是，高營(yíng)收低利潤(rùn)甚至是負(fù)利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)。他們?cè)噲D對(duì)外描述的資本邏輯是：一旦以3C數(shù)碼為核心的商業(yè)護(hù)城河得到穩(wěn)固，京東將有大量的機(jī)會(huì)和時(shí)間從其他類目上獲得利潤(rùn)補(bǔ)償—-這亦是京東不惜成本不計(jì)代價(jià)的進(jìn)攻天貓核心的時(shí)尚服飾類目的用意所在。

　　然而，數(shù)據(jù)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這個(gè)邏輯。根據(jù)雙方財(cái)報(bào)對(duì)比，京東不僅沒(méi)有在時(shí)尚服飾領(lǐng)域撼動(dòng)天貓，反而在3C數(shù)碼上再失一城。

　　而更嚴(yán)重的問(wèn)題是，作為高價(jià)低利潤(rùn)的品類，3C數(shù)碼的市場(chǎng)份額保持需要投入極大的市場(chǎng)補(bǔ)貼乃至需要頻繁的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)—-這種孤注一擲式的運(yùn)營(yíng)手法曾經(jīng)幫助京東戰(zhàn)勝了當(dāng)當(dāng)擊潰了國(guó)美，但如今，面臨單季利潤(rùn)超過(guò)兩百億的阿里巴巴，京東反而有被反噬的趨勢(shì)。

　　市場(chǎng)有種觀點(diǎn)認(rèn)為，天貓將會(huì)持續(xù)的殺入京東腹地，用其他領(lǐng)域的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼3C數(shù)碼類目，從而使京東無(wú)暇可顧，進(jìn)而確定持續(xù)領(lǐng)先市場(chǎng)份額并持續(xù)提高增速的戰(zhàn)略目的。

　　這并非空穴來(lái)風(fēng)。

　　8月15日，全球最大市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)之一的捷孚凱(GfK)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2017上半年，一級(jí)能耗空調(diào)、大容量洗衣機(jī)、多門冰箱、55吋大屏電視等“趨優(yōu)消費(fèi)”熱門品類，在天貓?jiān)鏊俜謩e為795%、349%、210%、114%，均達(dá)到整體在線增長(zhǎng)率的2倍以上，天貓已成為引領(lǐng)3C家電行業(yè)升級(jí)的第一平臺(tái)。

　　而與此同時(shí)，隨著新零售戰(zhàn)略的陸續(xù)推進(jìn)，天貓+蘇寧的組合正在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，京東正在面臨著多線開戰(zhàn)的局面—–但這只是京東面臨的挑戰(zhàn)之一，國(guó)美已經(jīng)虎視眈眈。

　　因而，顯而易見的結(jié)論是，當(dāng)京東失去了引以自傲的速度之后，它還將向市場(chǎng)講述什么故事?市場(chǎng)還有耐心繼續(xù)等待故事的終局么?（來(lái)源：杭州網(wǎng)）