如果三歲是一個代溝，那么百年老字號和年輕消費者之間隔了多遠(yuǎn)的距離?
有著三百余年歷史的老字號品牌同仁堂用“數(shù)字”回答了這個問題。這家老店，最近不僅登上了天貓商城北京老字號銷售額TOP10的榜單，而且“坐擁”40多萬線上“粉絲”。
今年8月，北京市統(tǒng)計局發(fā)布的《非首都功能疏解下
北京商業(yè)提質(zhì)增效再升級》報告中指出，上半年，北京地區(qū)的老字號企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)上零售額3.2億元，同比增長71.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北京網(wǎng)絡(luò)零售平均增速。
目前全國1200余個經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號品牌中，超過600個已入駐天貓。同仁堂、北冰洋、六必居、信遠(yuǎn)齋等老字號更是計劃在今年雙11期間，通過線上渠道把貨賣到香港。
“線上渠道挖掘了沉睡客戶”
北京同仁堂(集團)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理李繽曾有過這樣的擔(dān)心：“線上的業(yè)績把線下的搶走了怎么辦?”
但2016年同仁堂健康旗艦店線上線下會員資料匹配顯示，線上線下消費會員重合度僅有5.62%，其中一半以上的重合會員在一年內(nèi)未在線下消費。
“線上銷售渠道挖掘了沉睡客戶”，李繽對這個結(jié)果深感意外。僅2015年，同仁堂線上銷售額同比增長了200%，2014年~2016年，同仁堂線上銷售的復(fù)合增長率在110%以上，“我們預(yù)計2017年的線上銷售額在4億多元。”
阿里研究院雙創(chuàng)研究中心主任郝建彬認(rèn)為，同仁堂之所以能獲得較高銷量，一方面源自同仁堂老字號品牌的保證，另一方面也反映出年輕人在高端健康養(yǎng)生產(chǎn)品的需求。
北冰洋進駐電商平臺后，感覺和消費者之間的距離更近了。以前需要線下業(yè)務(wù)員做調(diào)研，反饋速度慢，現(xiàn)在電商平臺上用戶對產(chǎn)品的評價一目了然。
很多人不知道，北冰洋袋淋兒的“重出江湖”，離不開企業(yè)對線上消費群體的觀察，這款主打懷舊牌的老北京雪糕產(chǎn)品一度被瘋搶，成為網(wǎng)紅。“袋淋兒出來后，又有消費者問什么時候推出碗淋兒，還有人問老酸奶什么時候復(fù)出。”在北京一輕食品集團副總經(jīng)理陳林看來，這些產(chǎn)品都是靠消費者“孵化”出來的。
新零售倒逼傳統(tǒng)行業(yè)信息化改造
老字號拉近和消費者距離的背后，離不開電商平臺的大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)支撐。
今年端午前夕，五芳齋在天貓上獨家推出了定制粽。消費者可根據(jù)自己的口味偏好選擇粽子的餡料，DIY出獨家口味，組合可能性高達百萬種。
天貓為五芳齋提供了技術(shù)解決方案，通過接入第三方供應(yīng)商實現(xiàn)頁面的特殊定制，五芳齋推出了甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、蝦仁等多種創(chuàng)新口味，任意排列組合，這也是糧油類目首次在食材上實現(xiàn)的獨家定制。
五芳齋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在消費升級大趨勢下，希望以這樣的方式試水，走通新定制化商業(yè)模式，實現(xiàn)供應(yīng)鏈柔性化，推動品牌升級。
同仁堂產(chǎn)品種類豐富，僅中成藥的文號就有近千種，選什么產(chǎn)品作為線上銷售主打尤為重要。
“在線上營銷的產(chǎn)品選擇上，還是需要摸索些數(shù)據(jù)”，李繽告訴記者，隨著銷售數(shù)據(jù)的不斷積累，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)適合線上消費群體的產(chǎn)品，也會有針對、有計劃地改進一些產(chǎn)品的原有包裝形式。
同仁堂對消費行為進行深度數(shù)據(jù)挖掘，針對南北方冬季咳嗽的區(qū)別及對應(yīng)用藥做了頁面專題，引導(dǎo)消費者正確用藥。“對于靜默下單的客戶，我們都主動聯(lián)系，對消費者進行用藥指導(dǎo)和咳嗽相關(guān)基礎(chǔ)知識的簡單普及教育。”李繽告訴記者。
一些老字號企業(yè)的其同感受是，擴展電商渠道后，大數(shù)據(jù)分析的用戶行為正倒逼企業(yè)進行產(chǎn)品改造升級。而新零售的提出，不僅僅是線上線下的無縫對接，從中長期來看，更是會倒逼傳統(tǒng)行業(yè)進行信息化改造。
“(我們)正在打造自己的營銷平臺來實現(xiàn)各個供應(yīng)鏈的信息化。”對于北冰洋的新零售路徑，陳林有著很明確的規(guī)劃。
他計劃通過信息化平臺的搭建，使傳統(tǒng)的備貨、供貨流程一體化。比如以前線下終端需要補貨時，要打電話給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商下訂單給總公司。但以后終端門店在系統(tǒng)上把需求一鍵送出，總公司就可以直接收到信息，開始備貨，省去很多中間環(huán)節(jié)。
李繽也認(rèn)為，信息化技術(shù)是一個傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的核心，“要通過技術(shù)來提升和改造企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的能力”。
從去年開始，同仁堂逐步調(diào)整了以供應(yīng)鏈為核心的數(shù)據(jù)化管理。
“電商平臺是前端，要跟客戶交流形成一個交易，更多的是需要后臺企業(yè)自身的供應(yīng)鏈體系，進行強硬的支撐，才能滿足企業(yè)前端給產(chǎn)品一個很好的展示和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”
李繽認(rèn)為，新零售時代到來后，企業(yè)需要通過技術(shù)整合工業(yè)、商業(yè)等資源，統(tǒng)一集中為線上提供更加專業(yè)化的服務(wù)。“關(guān)鍵是線上線下的資源共享”，線上能提供一些消費行為的數(shù)據(jù)，線下實體店能提供更好的消費體驗，包括服務(wù)、物流等。“這些資源要整合在一起，才是未來的新零售模式，(企業(yè))單純地做線上、線下，前景不會很光明。”
在北京大學(xué)新媒體研究中心研究員馬旗戟看來，在當(dāng)今新的科技、文化、意識和觀念下，傳統(tǒng)商業(yè)如何煥發(fā)活力，是一種必須的探索，這其中以電子商務(wù)為始，以全面數(shù)字商業(yè)為終，以新零售為路途，以創(chuàng)新為手段的諸多中華老字號用實踐給出了答案。
“天字號計劃”
在陳林的辦公室里，一張中國地圖上貼著五顏六色的圖標(biāo)，每個圖標(biāo)都代表著一個總經(jīng)銷商所在的位置。一共26個省125個總經(jīng)銷商，這是今年3月以來，一輕集團啟動北冰洋全國線下市場擴張的成果。
陳林把這歸結(jié)為品牌的影響力。他認(rèn)為，電商能帶給企業(yè)的不僅是技術(shù)支持和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，更變成企業(yè)品牌宣傳和擴散的一個重要平臺。“(我們)三年前就通過天貓將產(chǎn)品賣到全國各地，打破了之前銷售的地域限制。”不久前，北冰洋產(chǎn)品已通過天貓超市實現(xiàn)了“一小時達”。
今年9月，天貓啟動了老字號扶持計劃——“天字號計劃”，為品牌提供專區(qū)流量支持、本地化運營協(xié)同、新零售數(shù)據(jù)賦能等多個維度的資源支持，目前已有近百個老字號品牌加入該計劃。
今年雙11，北冰洋、六必居等老字號期待通過這一計劃的支持，把商品賣到香港。據(jù)介紹，老字號商品會提前入庫到位于廣州惠陽的菜鳥天貓超市專用倉內(nèi)，消費者下單后，商品將通過中港直通車快速通關(guān)，連夜從惠陽倉發(fā)往香港，第二天就能送到消費者手中。
來源：中青在線
