轟轟烈烈的“雙11”剁手節剛剛過去，各家手機廠商便已經迫不及待地秀出自己的戰績。從京東商城的統計數據來看，在11月11日當天，榮耀手機在銷量上奪得了第一，并將蘋果從多年銷售額第一的寶座之上拉了下來，成為新的勝者。

　　雖然榮耀手機的當日登頂與iPhone X首發以及京東蘇寧幾天前的iPhone
8價格戰提前釋放了需求不無關系，但是作為在銷售額榜單中超越蘋果的中國品牌，也吸引了京東集團創始人劉強東在微頭條中為榮耀手機高調“袋鹽”。

手機行業的一只“笨鳥”

　　提到榮耀手機，相比師出同門的華為高端商務的品牌形象，榮耀的定位則更偏向于年輕人市場，在品牌形象的建設中也更多圍繞校園與青年人開展。據市場分析報告稱，榮耀品牌的35歲以下青年用戶，在該品牌所有用戶中占比高達七成。

　　而對于年輕人來說，新技術、新功能通常擁有著獨特的吸引力，而“互聯網品牌”其中一個重要的發展特點就是“快”，通過將新的技術與概念快速應用于產品之上，從而獲得更高的品牌影響力和用戶資源。

　　圖為榮耀總裁 趙明

　　然而，榮耀總裁趙明卻提出要做一只不等風的“笨鳥”，依靠明確的品牌與產品策略上形成戰略縱深，在有限的范圍內構筑競爭力。

　　2015年初，他曾經獨立運作的榮耀重新與華為中國區的業務整合，回歸的榮耀重新獲得了華為的品牌背書，貼上了“富二代”的名號。但是另一方面，為了在品牌定位上與受眾人群上與華為品牌劃清界限，避免左右互搏的情況，榮耀同時也失去了上探高端商務市場的可能，主要發力區間被限制在了3000元以下的互聯網市場。

　　為了在有限的線上市場獲得增長，榮耀在推廣過程中走了一挑
“去商業化”輕資產道路，以期與華為商務風格劃清界限，專攻青年人市場。例如在高端的榮耀系列，請來了奧運冠軍孫楊以及青年偶像胡歌等為品牌進行推廣，增加傳播力度。

　　在產品形態上，榮耀則利用持續發力面向千元機市場的暢玩系列，進行價格空間上的卡位，例如今年把“全面屏”概念率先下放到千元機市場，推出榮耀暢玩7X，實現了“笨鳥先飛”。

線上品牌規模初現

　　雖然在趙明口中“第一是用來被超越的”，但對于榮耀來說，第一同樣不只是一個簡單的稱號。

　　因為“第一”不僅是銷量的成績單，更是線上消費者對于品牌認可程度的比拼。畢竟“雙11”購物節一年只有一次，“衛冕者”的稱號足以讓廠商吹上一年。

　　而對于一出生就打著“互聯網手機”烙印的榮耀來說，線上市場固然是其最重要的陣地，更需要通過在電商購物節中的“第一”來證明自己在行業中的影響力。

　　但是另一方面，由于榮耀品牌前期通過去中間環節的“互聯網模式”進行銷售，也無法避免要面對線上銷售的痼疾：面向線上強調“去中間環節”的互聯網手機通常不能保證更高的毛利率。一方面，對于經營利潤容易出現“增產不增收”的情況;另一方面，在人工物料成本發生上漲時，廠商往往難以頂住壓力，不得以提高售價，在價格敏感的消費群體中造成不利的影響。

　　所以，榮耀為了獲得更高的利潤，從線上走向線下勢在必行。“雙11”的戰績除了證明榮耀手機在線上市場的用戶規模，更重要的是線上的“第一”還將作用于品牌的形象營銷，助力榮耀產品的線下推廣。

　　榮耀仍需抓住能夠帶來增長的線下市場

　　據iiMedia
Research(艾媒咨詢)數據顯示，在國內手機市場中，線上僅占總市場份額的四分之一，而對于三線及以下城市，則受限于地方網絡發展程度，更多依賴線下經銷商進行推廣。

　　面對巨大的市場存量，互聯網廠商紛紛進軍線下市場尋求增長。而2017年，小米、魅族等互聯網手機廠商，更是喊出“新零售”的口號，開始進入線下市場掘金。以小米為例，今年小米之家的門店數量將達到200家。

　　對于深耕于線上市場的榮耀來說，面對增速放緩的線上市場，同樣要從線上走向線下。據趙明在公開采訪中表示，榮耀同樣在發展渠道建設，已經從2016年線上與線下銷量比7:3，預期發展到今年將達到“五五開”。

　　但與OPPO、vivo的分銷商模式以及小米的直營體驗店不同，榮耀依賴品牌影響力引導過來的加盟店，讓各級渠道商自行建設，榮耀則擇優給予新款熱賣機型的優先發貨權。

　　這種加盟商的模式，雖然可以實現“四兩撥千斤”的輕資產運作，但同時也對于品牌的口碑提出了更高的要求，想要讓更多“無利不起早”的合作伙伴主動上門，就更需要證明榮耀的品牌足夠暢銷，只有把這種利益去分享給合作伙伴，別人才愿意跟你走。

　　所以榮耀的“第一”雖然取得于線上，其實是為了其線下戰略展開做準備。

　　隨著互聯網手機的發展已經進入到下半場，未來手機行業的競爭不僅是對于新技術的軍備競賽，同樣也是“回歸商業本質”的模式比拼。榮耀憑借出身華為的“富二代”身份，讓其面向線下發展時，走出了一套與其它廠商不同的道路。究竟榮耀的線下市場順風順水，并且走得更遠?相信隨著各家“新零售”戰略的逐步落地，我們很快就將見證答案。