近日，由中國人民大學商學院與速途網絡聯合舉辦的“首屆新營銷案例盛典暨‘金牛角’獎頒獎典禮”，在中國人民大學國學館隆重舉行。本次盛典以“新營銷·新爆點”為主題，圍繞互動、創意、創新、社交、IP、粉絲等議題展開。

　　在金牛角頒獎盛典上，五個標桿案例的分享精彩紛呈，而每個案例分享之后的專家點評更是高潮迭起，可謂是一場思維碰撞與學術交流的盛宴。

　　小編來還原現場，整理了專家點評語錄，從中探究新媒體、新營銷的底層邏輯和全行業視角。

　　施煒：互聯網時代傳播，企業有必要重選一次!

　　著名管理專家、華夏基石合伙人施煒在點評時說：

　　第一，傳統產品的重新定位，是一種藝術。

　　治療燙傷的這種藥品需求有限，主要是因為消費頻次太低，所以需要對產品目標人群進行重新定位。首先，從燙傷延伸到消火、去腫，從吃火鍋、烤串、聚會等需求角度形成多場景選擇，進而延伸到更加廣闊的使用范圍，擴大目標人群;其次，隨著目標人群擴大，其本身價值定位也發生了變化，從燙傷藥品變身成為一個健康類產品，適用領域大大提升。

　　第二，互聯網時代的傳播，面臨著媒體多樣性選擇，這既是一種困境也是一次機會。

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媒體多樣化之后，新媒體時代的整合營銷傳播需要確定目標傳播對象，再集中選擇與之符合的媒體進行針對性傳播。其中媒體和目標客戶傳播的內容，在短時間內需要高度整合，這樣才能產生更佳效果。

　　圖：施煒老師在“金牛角”案例盛典為標桿案例點評

　　毛基業：過去重要的是地段和流量，現在重要的是粉絲和互動

　　評委主席團主席、人大商學院院長毛基業教授，在為汾酒《2017封藏大典》做案例點評時表示，這是一個非常經典的粉絲營銷案例，尤其可貴在高端名酒能與時俱進，以用戶為中心的理念，放下身段與粉絲互動。

　　汾酒的做法告訴我們：企業的營銷從以前冷冰冰的自說自話，轉變為口碑傳播的方式，讓粉絲產生內容，粉絲說、粉絲傳，再借由事件營銷，線上和線下活動整合并用，為傳播提供素材，進而實現粉絲層面的口碑裂變。一言以蔽之：以往我們看重的是地段和流量，現在必須看重的是粉絲和互動。

　　圖：評委主席團主席、人大商學院院長毛基業教授為案例點評

　　顧環宇：品牌的“怕”事是偏離軌道、錯失主流

　　新華社《中國名牌》雜志創始人、商務部品牌專家顧環宇先生，在對《聯想粉絲節》案例做點評時說：當前我們處在一個沖擊力很強的時代，這個時代特別新，特別刺激。但也給品牌帶來了很多考驗，比如有很多“怕”事：品牌怕“老”，以熱水器為例，十幾年前同一品牌的熱水器連續三代人都在用，在品牌營銷的訴求當中，我們可以說這個品牌有比較悠久的歷史背景，甚至更容易產生信任、好感，但這樣的訴求在今天不靈了;品牌還怕“幼”，麥當勞發布新LOGO之前，曾經做過調查，很多消費者覺得麥當勞太“幼”了，初中的學生認為自己應該去吃肯德基，而麥當勞是小孩子們吃的。

　　那么，品牌建設過程中，如何讓品牌站在人們生活的主流位置呢?在我從事品牌研究的25年當中，前十幾年看到的一直都是由企業來主導的，企業希望通過輸出價值觀來影響消費者，教育市場，俘獲人心。而在如今的新營銷時代，我們發現依靠企業價值觀輸出來構建品牌已經太傳統了。

　　新營銷時代，粉絲對于品牌建設起到了特別大的作用，企業不再是唯一的品牌資產的建設者和推動者，和粉絲群體一起去推動它、建設它，才更能讓品牌活得時尚，活得年輕，活得主流，才能影響人們。

　　當然，并不是所有的粉絲活動都能助推品牌的建設與發展。品牌基因夠強大，讓品牌和粉絲形成良性互動，這樣的活動更有價值，也最為緊缺。

　　圖：新華社《中國名牌》雜志創始人顧環宇為“金牛角”案例點評

　　丁丁：打造IP需要IP化基因和IP化手法

　　著名粉絲營銷專家丁丁女士在助講解讀時表示，“小茗同學”——諧音“小明同學”，“小明”是一個隱藏民間、自帶光環的知名IP，也決定了“小茗同學”的IP化基因和充滿想象力的空間。

　　在談到新IP時，丁丁以一篇她最近撰寫并被廣泛傳播的觀點文章“你與粉轉黑之間其實只差了一個bigbang”，進行了具體闡述。某大牌茶飲料因代言人涉毒而解除合約，并更換新代言人，導致大量原代言人粉絲開始對其產品“粉轉黑”，拒絕選擇該品，甚至圍攻品牌，帶來品牌危機。比如一位小同事就因此說：“從此與它絕緣!我是外貌協會，至少小茗同學的包裝我是喜歡的，我以后就選擇小茗了”。對于高頻消費的飲品，小伙伴們的選擇理由有時候就是這么簡單粗暴。

　　當今，太多企業最常用的營銷方法無疑就是簡單、直接、有效的代言人方式。但明星粉絲與品牌粉絲之間依然涇渭分明。統一今天采用的塑造自有新IP，避免了代言人風險;選擇知名、聚集大量新生代的大IP作為合作伙伴，是新IP塑造過程的一個必然手法。

　　圖：著名粉絲營銷專家丁丁為“金牛角”案例助講解讀

　　劉春雄：互聯網生態里4P皆傳播

　　著名營銷專家劉春雄先生受邀為《小茗同學跨界創意營銷》案例做深度點評。

　　他表示，如今的統一已經成了一個新營銷公司，不管是小茗同學，還是海之言，都做到了產品IP化，IP最大的好處就是擺脫同質化競爭。對于新營銷的定義，劉春雄老師認為是以互聯網為基礎的新整合營銷，互聯網因為連接便捷，給企業整合營銷提供了一個更好的工具。

　　劉春雄還提出，在互聯網時代，品牌傳播已經形成全新生態，對企業而言，4P皆傳播，比如產品可以成為IP，傳遞情感、與用戶形成互動，實現傳播。

　　劉春雄總結說：小茗同學的創意、設計、包裝都代表著企業品牌，它的傳播也已經形成生態連接，也就是所謂的互聯網傳播的生態。

　　圖：著名營銷專家劉春雄為“金牛角”案例點評

　　荀冠龍：新營銷是一種新的溝通藝術

　　資深媒體人、速途網絡COO荀冠龍先生在對案例點評時說：“如今眾多的傳統媒體紛紛進入了新媒體的大軍，尤其是今天的人民日報新媒體中心的分享，給傳統媒體樹立了二次IP革命的標桿，讓傳統媒體有了新生命力，值得我們學習和深思。”

　　荀冠龍綜合新媒體行業的發展以及速途網絡在新媒體營銷領域多年的實操經驗，分享了自身關于新營銷的看法——“三同理論”，即同樂、同頻、同維。

　　同樂，指的是用什么語言去和外界溝通和互動。真正打入內心的品牌傳播，往往是“與民同樂”。

　　同頻，即用什么樣的維度跟未來的消費主力進行溝通，這可能也是所有營銷從業者的新課題。比如企業CEO，如果不在新媒體端發聲，可能會被質疑是否是一個合格的CEO，開通了社交平臺，大家就會認為可以同頻溝通，這也是新營銷的一部分。

　　同維，即用什么樣的姿態去溝通。放低身段和所有的網民溝通可能是新營銷未來的方向。

　　“營銷可能更多的是一種溝通藝術，這也是營銷的本質之一，即如何把自己的產品精髓，靈魂，企業文化通過渠道跟大家進行藝術化的溝通。”荀冠龍總結道。

　　圖：速途網絡COO荀冠龍為“金牛角”案例點評

　　關于金牛角案例盛典：

　　首屆新營銷案例盛典暨“金牛角”頒獎禮(簡稱“金牛角案例盛典”)，是由“最懂中國管理”的中國人民大學商學院和“移動創意工場”速途網絡聯合發起，由人大商學院案例中心、速途學院聯合承辦，并由人大信息學院、人大新聞學院提供學術支持。

　　金牛角案例盛典旨在引領學術界、產業界共同“見證新營銷、新傳播的力量，致敬新爆款、新爆點的制造者”。

　　“金牛角”作為新營銷生態的專業獎項，堅持認為：品牌的傳播與新媒體運營、應用密不可分;互動、創意、創新、社交、IP等，與粉絲、用戶、受眾等和諧共生。獎項類別主要包含“新營銷”大類及“新媒體運營”大類。