摘要： 當(dāng)電商巨頭們紛紛跟隨“電商+工廠”，網(wǎng)易考拉在工廠店模式上又領(lǐng)先了一步。
如今，電商們對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的理解已經(jīng)從被動(dòng)的等待、坐享紅利變成了主動(dòng)的迎合，變革模式。
從網(wǎng)易嚴(yán)選到小米有品、淘寶心選，再到1月17日剛剛上線的“京造”，這些新品牌或平臺(tái)的核心思路都很相似：
ODM模式，都是直連工廠和消費(fèi)者，并由平臺(tái)嚴(yán)控品質(zhì)，最終為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，甚至首批主打商品都以旅行箱、毛巾以及一些家居類商品為主。
“所有零售形式的演變，不論從服務(wù)、銷售、還是陳列方式，都源于對(duì)用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)?！?br />在此前的兩岸企業(yè)家峰會(huì)上，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊一語(yǔ)中的。他認(rèn)為如今已是消費(fèi)2.0的時(shí)代，電商的核心訴求應(yīng)該是讓消費(fèi)者買的更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時(shí)富有生活美感、注重環(huán)保健康。
不難看出，不論網(wǎng)易，還是小米、淘寶與京東，都是看準(zhǔn)了消費(fèi)端的變化，并希望借此推動(dòng)模式創(chuàng)新，以期獲得新的市場(chǎng)空間和價(jià)值。但當(dāng)介入上游工廠在電商市場(chǎng)成為電商巨頭們共同的選擇，作為始作俑者的網(wǎng)易還有哪些新故事可講?
比ODM更進(jìn)一步，網(wǎng)易圖謀再次領(lǐng)跑
從某種程度上說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，“流量?jī)?yōu)勢(shì)”往往成為決定玩家命運(yùn)的勝負(fù)手。但在用戶中心化的時(shí)代，單純的平臺(tái)邏輯之下的“流量?jī)?yōu)勢(shì)”并不一定能起到真正實(shí)質(zhì)性的效果，供給端的海量供應(yīng)也不一定會(huì)達(dá)到持續(xù)增加用戶粘性與品牌認(rèn)知的效果。
換句話說(shuō)，誰(shuí)能通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化的洞察，實(shí)現(xiàn)供給端的升級(jí)，并與消費(fèi)需求間的精準(zhǔn)匹配，誰(shuí)才能在未來(lái)占得先機(jī)。
同理，對(duì)于ODM模式，表面上是與產(chǎn)業(yè)鏈上游工廠的合作，實(shí)際上要想真正激發(fā)上游的活力，電商玩家們就要花更大的力氣深度介入其中。而目前來(lái)看，網(wǎng)易已先行一步，進(jìn)入合作的“深水區(qū)”——
優(yōu)質(zhì)工廠的品牌孵化。
鈦媒體發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在去年下半年推出了一個(gè)全新的項(xiàng)目——“網(wǎng)易考拉?全球工廠店”。我們了解到，這是目前行業(yè)內(nèi)首個(gè)以孵化優(yōu)質(zhì)工廠品牌為核心模式的平臺(tái)，除擁有ODM模式所的去除中間溢價(jià)、強(qiáng)調(diào)品價(jià)比等優(yōu)勢(shì)外，其對(duì)上游工廠的選擇標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛。據(jù)介紹，首批上線的制造商品牌由全球行業(yè)TOP制造商直供，每一類商品只會(huì)在全球精選1-2家TOP工廠。
在“網(wǎng)易考拉?全球工廠店”推出后，就有行業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)易可能又領(lǐng)跑了行業(yè)一步：大平臺(tái)往往僅根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，看到什么商品好賣就做什么，去要求上游工廠來(lái)合作。對(duì)于工廠而言，盡管平臺(tái)手握著訂單而來(lái)，但其本質(zhì)與過(guò)去的OEM沒(méi)有什么區(qū)別，當(dāng)這款商品成為爆款后，平臺(tái)甚至可能要求更多的工廠來(lái)生產(chǎn)這款商品;就平臺(tái)而言，商品的規(guī)劃也缺乏整體性，爆款商品往往也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，平臺(tái)手中握有成本優(yōu)勢(shì)的自有品牌，更易對(duì)平臺(tái)上的中小商家產(chǎn)生沖擊，形成同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。
“我們從精選商品，到精選商品的源頭，在這一過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)并確立了工廠店的模式?！本W(wǎng)易公司市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉這樣描述網(wǎng)易考拉全球工廠店與競(jìng)爭(zhēng)者的不同?！拔覀円鋈騼?yōu)質(zhì)工廠的品牌孵化器，在網(wǎng)易考拉的整體規(guī)劃下，給予消費(fèi)者最大的價(jià)值。”
能夠看出網(wǎng)易考拉全球工廠店被網(wǎng)易寄予了厚望，也投注了巨大的精力。
目前來(lái)看，網(wǎng)易的電商策略的確起到了預(yù)期的效果。據(jù)悉，網(wǎng)易考拉全球工廠店項(xiàng)目自2017年6月傳出啟動(dòng)消息后，在9月就已實(shí)現(xiàn)上線;而到了項(xiàng)目發(fā)展5個(gè)月后的11月時(shí)，全球工廠店已有數(shù)百款商品，并誕生了“小恐龍羽絨服”、“互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)丁磊同款羊毛圍巾”“意大利純羊絨圍巾”等一系列不斷售罄的爆款商品。
讓工廠站著賺錢，才是新故事的核心
在網(wǎng)易電商看來(lái)，“電商+工廠”這個(gè)看似已經(jīng)老套的概念，仍然存在著巨大的創(chuàng)新空間。而在網(wǎng)易賦予它的新故事中，核心就是品牌。
網(wǎng)易電商的招商人員對(duì)鈦媒體描述了這樣的變化：“工廠在電商化的過(guò)程中，最大的難題在于思維的轉(zhuǎn)變”。據(jù)他所說(shuō)，工廠過(guò)去習(xí)慣了聽(tīng)從指令、流程固化的大批量訂單制生產(chǎn)，但電商需要的是前瞻性和規(guī)劃性、然后小批量連續(xù)性地生產(chǎn)，這在管理和生產(chǎn)上存在巨大的差異?！霸谶@時(shí)候，平臺(tái)幫助工廠去改變這一桎梏，也更被工廠認(rèn)可，因?yàn)楣S知道品牌孵化的不易，他們?cè)敢庾龈嗟母淖?。?/p>
由于成本壓力，全球制造業(yè)都在面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力，而高風(fēng)險(xiǎn)與高成本是工廠品牌實(shí)現(xiàn)突破的阻礙。實(shí)際上，在全球產(chǎn)業(yè)變革的大背景下，上游工廠對(duì)品牌的渴求，發(fā)生在地球的各個(gè)角落。
網(wǎng)易考拉方面對(duì)鈦媒體記者分享過(guò)這樣一個(gè)故事：一家生產(chǎn)羊毛圍巾的意大利工廠，工廠主是一位年過(guò)古稀的老先生，他家族三代生產(chǎn)羊絨制品，幾乎服務(wù)過(guò)大眾耳熟能詳?shù)乃猩莩奁反笈疲欢ǔ潭壬弦泊砹耸澜缟献铐敿獾难蚪q用料標(biāo)準(zhǔn)和制造工藝。但老先生依然對(duì)自己的品牌花費(fèi)了最多的心血，堅(jiān)持綠色牧場(chǎng)取材，堅(jiān)持傳統(tǒng)手工，甚至用自己的名字為品牌命名。而網(wǎng)易考拉全球工廠店通過(guò)跨境進(jìn)口的方式，將其帶到了中國(guó)，而這款100%山羊絨圍巾上線后即成爆款，在短短一個(gè)月內(nèi)售罄兩次。
不光是花精力引進(jìn)國(guó)際制造商，網(wǎng)易考拉全球工廠店的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體，品控是“電商+工廠”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上，網(wǎng)易考拉全球工廠店與其他平臺(tái)依然有著巨大的差異：首先有工廠的準(zhǔn)入門檻(年銷售額5,000萬(wàn)以上，擁有自己的品牌、研發(fā)和工廠)，其次有工廠的驗(yàn)廠標(biāo)準(zhǔn)(不局限于ISO9000生產(chǎn)管理?xiàng)l例)，然后有商品的持續(xù)檢驗(yàn)(全批次、不間斷、第三方檢驗(yàn))，以及售后的持續(xù)反饋等。
“消費(fèi)者愿意為好的商品買單，而不是為大 logo 買單
?！痹鹩窀嬖V鈦媒體，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)控主要是為了防止優(yōu)質(zhì)工廠與劣質(zhì)工廠的同臺(tái)競(jìng)技的現(xiàn)象出現(xiàn)，網(wǎng)易更不會(huì)只因?yàn)樯唐烦杀竞虶MV而做出的取舍，他們希望工廠在工藝和品控上的優(yōu)勢(shì)被真正的尊重，而這點(diǎn)也得到了優(yōu)質(zhì)工廠方的歡迎。某家曾因觸網(wǎng)失敗而一度拒絕電商的大型工廠就對(duì)鈦媒體表示：“沖著標(biāo)準(zhǔn)的公正性，我們?cè)敢馀c網(wǎng)易考拉簽訂十年的商品獨(dú)代協(xié)議，甚至打破常規(guī)不計(jì)成本的投入，對(duì)于品牌的成長(zhǎng)，我們充滿信心”。
在全球工廠店模式下，制造工廠只需要專注自己所擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，極大地避免了傳統(tǒng)品牌在市場(chǎng)研發(fā)、渠道推廣等方面的成本與風(fēng)險(xiǎn)此外，在通過(guò)近乎苛刻的篩選之后，真正具有核心優(yōu)勢(shì)的工廠，被以其自有品牌的方式，推到了舞臺(tái)中央。而網(wǎng)易考拉全球工廠店則以平臺(tái)的角色，給予工廠自有品牌在市場(chǎng)、推廣、營(yíng)銷的支持，帶動(dòng)了工廠在適應(yīng)電商市場(chǎng)方面的能力提升。全球工廠店通過(guò)有效的平臺(tái)監(jiān)管與平臺(tái)口碑，也實(shí)現(xiàn)了工廠品牌的認(rèn)知突破。
這種合作優(yōu)勢(shì)，甚至能讓這些優(yōu)質(zhì)工廠品牌參與到更高等級(jí)的國(guó)際貿(mào)易中，“在過(guò)去，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者是基本拒絕不知名的中國(guó)工廠品牌的，它們往往只能出口到東南亞、俄羅斯等地區(qū);但現(xiàn)在，依托網(wǎng)易考拉海購(gòu)的資源和口碑，它們有了直面發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，比如近期，全球工廠店就將登陸日本樂(lè)天市場(chǎng)，未來(lái)還將出口到更多發(fā)達(dá)國(guó)家?！痹鹩裨诮诮邮苊襟w采訪時(shí)這樣表示。
作為電商行業(yè)的后進(jìn)者，盡管網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)從開(kāi)始的布局就另辟蹊徑，在上游生產(chǎn)端深耕，孵化了考拉與嚴(yán)選兩個(gè)快速崛起的新消費(fèi)電商。顯而易見(jiàn)，網(wǎng)易新推出的全球工廠店模式，已經(jīng)被視作支撐網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)發(fā)展的新支點(diǎn)。
不過(guò)，面對(duì)綜合電商與跨界競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)，再造一個(gè)嚴(yán)選與考拉，對(duì)于網(wǎng)易的意義已然不大。要想主導(dǎo)新階段中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局，網(wǎng)易仍需要尋求更多差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段，而全球工廠店這個(gè)新故事或許開(kāi)了個(gè)好頭。
來(lái)源：鈦媒體
