七夕剛過，有心的網友可能會發現，這個七夕的微信朋友圈幾乎被各大奢侈品品牌霸屏。BOTTEGA VENETA、Dior、LV、Givenchy、Cartier、Mulberry等國際線大奢都紛紛過起了“中國節”，集體發力搶占七夕市場。
而伴隨著中國市場成為全球奢侈品行業最強勁的增長動力，一向不被看好的奢侈品電商也突然成了大奢眼中的新陣地。
向左走，向右走，全球奢侈品電商在經歷了長達數年的蟄伏后，終于走到了一個十字路口上。
今年6月，歷峰集團發布公告稱，集團旗下的Yoox Net-a-porter Group SpA正式完成了私有化的動作，股票在米蘭證券市場停止交易。之所以Yoox Net-a-porter Group SpA的動向備受關注，因為這家公司一開始就貼著奢侈品電商的鮮明標簽，而且是為數不多的僅剩的全球奢侈品電商平臺中的其中一家。Yoox Net-a-porter Group SpA退出資本市場，是一道分水嶺，意味著在全球上市的奢侈品電商中，來自中國的寺庫成了碩果僅存的唯一一家。
如芒在背，線上成了奢侈品的“痛”
過去幾年，線上化、電商化是消費市場的主流趨勢，電商滲透率也是一路狂飆猛進，但放在奢侈品身上，似乎就變成了一件難事。不管是第三方奢侈品電商平臺，還是奢侈品品牌大佬下場子親自干，只要提及奢侈品線上化的話題，幾乎成了行業里永遠的“痛”。
此次宣布退市消息的YNAP就是一個例證，這家公司由同時創立于2000年的Yoox SpA 和Net-a-porter Group于2015年10月合并而成，背后則代表的是奢侈品巨頭歷峰集團。歷峰集團算是奢侈品行業里數字化轉型最為激進的一家，但根據YNAP退市前發布的最后一份季報數據顯示，2018年財年一季度收入增長大幅放緩，僅同比增長了0.5%，遠低于市場的預期。
不僅僅是YNAP遭遇困境，奢侈品電商領域幾乎一茬茬地敗北。這一領域，各路大神曾經蜂擁而入，但最終大都偃旗息鼓。一邊，奢侈品品牌商自壘爐灶幾近兵敗，比如LVMH集團推出了自營奢侈品電商平臺24Sevres，歷峰集團收購奢侈品電商Yoox Net-A-Porter，但由于對線上運營、用戶推廣的不熟悉，以及線上線下左右互搏的掣肘因素，導致沒有太大的建樹；另一邊，中國垂直奢侈品電商一度風靡，走秀網、唯品會、第五大道等輝煌一時，但過了把癮就迅速從大眾視野中消退。就算是京東、天貓這樣的巨頭電商，也在奢侈品電商領域淺嘗輒止，若即若離。
究其原因，主要有三個層面：一是奢侈品單價較高，用戶人群較為高端，要求平臺方在上游采購和供應鏈環節能夠有正品保障。在商品正品品質方面，無法給用戶松綁，導致大多數的奢侈品消費人群心存忌憚；二是，一些奢侈品電商平臺在品質上把控不嚴，混雜了假貨，毀壞了形象，更無法給用戶提供線上線下一體化的服務體驗，在價格相差不大的前提下，消費者自然會選擇線下門店專柜；三是，奢侈品品牌對線上態度首鼠兩端，授權上放不開手腳，讓電商平臺缺乏了生存的空間。
這些因素讓奢侈品線上的發展舉步維艱。大浪淘沙后，提及奢侈品電商平臺，成立已有十年之久的寺庫，已經成了唯一的“獨苗”。從最初的同樣不被認可和看好，到如今已擁有了2000萬的高端用戶，不斷進化的寺庫打破了行業的“魔咒”。
不走尋常路，寺庫留在奢侈品“戰場”
近年來，奢侈品行業走下坡路是不爭的事實，2015年、2016年是奢侈品行業最難過的日子，單一品牌和整體市場銷量均表現暗淡。但進入2017年，奢侈品行業開始復蘇，貝恩咨詢發布的報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到1420億元，較2016年增長了約20％，創下了自2011年以來最大增幅。相比，寺庫的表現卻一掃行業頹勢。6月19日，寺庫公布的財報顯示，2018年Q1總凈收入為8.025億元，同比增長了42.8%，預計Q2同比增長繼續保持44%的水平。
數據上看，寺庫不僅抗住了奢侈品行業連續三年銷售萎靡的寒冬，更創造了“逆流而上”的亮眼業績數據，令人咂舌。那么，問題來了，憑什么奢侈品電商頻頻折戟，而寺庫卻能一路高歌呢?
首先，寺庫一開始就解決了行業痛點。圍繞著商品品質和消除消費疑慮，寺庫一開始就堅持了品牌直簽和海外直采的模式，在上游的商品供應鏈建設上練習內功，確保商品100%為正品，構建了極高的行業壁壘。在大牌合作方面，寺庫已經與超過3000個高端品牌達成合作，匯聚了來自于全球的30萬件商品，包含VERSACE、Armani、erragamo、Tod’s、Lanvin、Roger Vivier等超百個國際硬奢品牌核心品類入駐。
其次，如果寺庫僅僅是從線上出發玩奢侈品電商這出戲，可能結果同樣不理想。但寺庫沒有這么做，而是在電商行業大踏步發展那幾年，做到了線上線下的統一，將更多精力放到了線下體驗中心的打磨和權威鑒定中心的建設上。當時很多人對寺庫的這個做法一臉不屑，認為沒有參透互聯網的“真經”，結果事實證明，奢侈品不是手機、數碼和零食，如果沒有正品的底氣和認知驅動，很難讓用戶掏數千上萬元買單。
去年，寺庫上市時有一個細節，在納斯達克現場敲鐘的人并不是創始人李日學，而是寺庫鑒定中心負責人的“小人物”。恰恰是這樣的小插曲，卻體現出了寺庫奢侈品電商生意經中的不同之處，以及對品質視若生命的守護。據說，寺庫負責鑒定商品正貨與否的師傅各個都有一手絕活，可以10秒內通過氣味判定箱包的真偽，顛一顛腕表的重量就了然于胸，針對鞋子、衣服，還配備上了智能檢測設備。
顯然，這些舉措拉近了寺庫與消費者間的距離，建立起了穩固的信任關系。依靠全球供應鏈、線下鑒定中心和體驗店所形成的“信任墻”，構建了強勢的護城河。正是基因上的不同，讓寺庫在一眾奢侈品電商相繼沉淪時，硬生生地拼出了一條內驅增長之路。
轉身精品生活方式平臺，這招又是穩準狠
如果寺庫繼續以奢侈品大牌為核心布局業務，圈已有購買奢侈品的傳統人群，可能也會碰到成長的天花板。因為消費市場已經不同以往了，雖然對大牌商品的追逐依然洶涌，但隨著消費升級、時尚潮流變換，大牌高高在上的面孔，很難引發新興人群的關注。在天貓推出奢侈品虛擬APP——Luxury Pavilion，京東奢侈品電商平臺TOPLIFE上線，準備強力“對抗”寺庫時，后者卻一個轉身，開始走“精品生活方式”的升級路線，觸角一下子延伸到了金融、藝術、生活、農業等更多領域。
這一招夠“穩、準、狠”，也讓人眼前一亮，脫離開奢侈品電商發展的延長線，講了一個更宏大、更誘人的新故事。
業內認為，寺庫目前平均一單的客單價是3750元左右，以存量的超過2000萬用戶群來看，皆為高黏性用戶，新引入的品類只要符合“精品生活方式”的定位，就可以納入進來，將直接提升平臺用戶的重復購物比例，從賣奢侈品升級為售賣“精品生活方式。而且這些高端消費人群是京東、天貓等平臺所難以觸達到的，一旦擴大品類覆蓋，并扎起這高壁壘的籬笆，不僅用戶對平臺的忠誠度、依賴度會變得越來越高，還會定義出全新的市場。
長期關注寺庫的人會發現，2018年不斷拋出的動作已足以讓人眼花繚亂。今年1月，先是與百盛集團簽訂戰略合作協議，構建線上線下全渠道銷售服務網絡，打通會員體系與大數據，實現了新零售“人、貨、場”的重構與升級。而后又推出了高端預調雞尾酒，涉足高端酒吧線下消費場景；與褚橙莊園達成戰略合作，進軍農業；與凱撒旅游共同設計定制高端豪華旅游產品；在4月升級品牌定位為“給你全世界的美好”后，隨后寺庫還推出了高端個性化定制服務產品——禮賓服務，簽下了現象級綜藝節目《偶像練習生》的青春偶像男團“樂華七子”為代言人；在6月17日的家居智能生活節上展示出了輕奢的精致生活方式；與潮流標志陳冠希的深度聯名合作、以及與原創設計師宣佐品牌的合作，以后近期與有“中國LVMH”之稱的山東如意的合作等等。
7月，寺庫獲得全球最大奢侈品集團LVMH旗下的消費品私募投資公司L Catterton亞洲分公司L Catterton Asia和中國零售商巨頭京東1.75億美元的戰略投資，兩大巨頭同時入資，寺庫再度掀起奢侈品行業又一輪“風暴”。
外界開始用新的眼光來審視這家老牌奢侈品電商身上所發生的變化。有人說，寺庫正在用新的玩法和范式來重新定義“奢侈品電商”的概念，在年輕消費群逐漸彰顯出時尚、潮流購買力時，任何人不能忽視他們的偏好，不能對所爆發出的改變消費市場風向的這股力量視而不見。寺庫看到了這一點，所以快速轉身，而對于Gucci、Burberry等傳統奢侈大牌們來說，也是時候考慮下這場新的消費遷移運動了。
因為“奢侈”這個字眼，代表的是上一個時代，寺庫提出的精品生活方式才是當下。
