今天下午，快手公司在北京舉行“Fe+新商業(yè)”發(fā)布會，正式發(fā)布營銷平臺。快手營銷平臺以“AI+社交”為核心優(yōu)勢，“高效與長效”并重。
“我們希望通過提供商業(yè)能力，讓用戶在快手社區(qū)有更加豐富的體驗，實現(xiàn)更大的價值?！笨焓止緞?chuàng)始人兼CEO宿華幾天前這樣表示。
圖：快手公司CTO陳定佳
快手公司CTO陳定佳表示，在商業(yè)化過程中，快手看重如何實現(xiàn)用戶、商家、創(chuàng)作者和快手平臺四方共贏，及把平等、普惠的價值觀傳遞出去。
快手商業(yè)化首先以短視頻社交廣告為切入點。據(jù)易觀國際發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場年度綜合分析2018》以及業(yè)內(nèi)估算，2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為3509億元，到2020年增長到6600億元。其中社交廣告2018年市場規(guī)模為502億元，到2020年將增長到838億元。這是一個千億規(guī)模的大市場。
業(yè)內(nèi)專家認為，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長穩(wěn)定，商業(yè)模式比較成熟，短視頻社交紅利期優(yōu)勢顯著。在這個千億級的大市場中，快手作為擁有1.3億日活用戶，庫存UGC短視頻資源70億+的國民級短視頻App，將是一家百億級規(guī)模的新玩家。
商業(yè)化的內(nèi)因：用戶需求
據(jù)快手介紹，每天在平臺上與交易需求相關的評論超過190萬條。用戶在看了短視頻后，會留言“好不好用”、“多少錢”、“怎么賣”、“哪里買”等，顯示有旺盛的用戶天然需求。
2018年6月至8月，尼爾森對快手上部分商戶進行了深度定向調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10萬，平均每個視頻可以帶來1068元收益。對于有些商戶來說，快手的交易額甚至能占到一半以上。
強烈的用戶需求正是快手進行合理商業(yè)化的基礎。快手CTO陳定佳表示，現(xiàn)在已經(jīng)到一個合適的時機，把這些自發(fā)的用戶商業(yè)需求規(guī)范起來，為用戶提供包括廣告在內(nèi)的商業(yè)化工具，幫助他們實現(xiàn)自己的商業(yè)價值，提升商業(yè)效率。
商業(yè)化的核心：社交屬性
太平(快手號：烏拉蓋太平)自2017年3月開始通過快手短視頻和直播展示內(nèi)蒙草原的美麗景色和特色美食，目前有18萬粉絲，如今一年銷售額達到400萬?！翱焓稚系念櫩?0%都是回頭客，最多的一位老鐵一年買了15000元的牛肉干。”太平說道。
小米之家和小米直供點在線下遍地開花的同時，在快手上也建了1000多個小米直供的官方賬號，涌現(xiàn)出十多個明星店長。小米官方表示：“當我們看到數(shù)百小店店長運營快手賬號時，就知道找到了新藍海。有的一個視頻就能促進周銷量增漲500%?！?/p>
類似的案例還有很多，但在快手上的廣告和商業(yè)行為能取得這樣好的效果，核心原因就在于快手用戶之間有強烈的社交屬性，“老鐵關系”天然就有溫度、信任度、忠誠度，這對商家來說是極為寶貴的財富。
“快手不僅有億級的日活流量，還有自發(fā)形成的社交商業(yè)土壤，這是快手獨特的商業(yè)生態(tài)體系，”快手商業(yè)化副總裁嚴強表示。
快手營銷平臺的技術(shù)肌肉：AI大數(shù)據(jù)
AI大數(shù)據(jù)正在成為快手的標簽，這一技術(shù)也應用到了快手的商業(yè)化進程中。
“未來的廣告和營銷更多會通過AI大數(shù)據(jù)實現(xiàn)，對于提升廣告的精準度和銷量，這是革命性的?？焓諥I大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對于多媒體內(nèi)容和用戶的理解，以及相應的智能推薦機制，經(jīng)過改造，都應用在了我們的營銷系統(tǒng)中。”快手公司CTO陳定佳在演講中說。
快手的AI大數(shù)據(jù)能力，也用在了保護用戶體驗上。
2017年3月，快手開始公開測試信息流廣告，直到現(xiàn)在才真正大力推進，期間一直在思考如何實現(xiàn)商業(yè)化與用戶體驗之間的平衡。為了解決這個問題，快手自主研發(fā)了“AI用戶體驗量化體系”，讓用戶體驗成為衡量商業(yè)內(nèi)容價值的重要指標。這是快手大規(guī)模商業(yè)化的技術(shù)基礎。
在“AI用戶體驗量化體系”中，商業(yè)內(nèi)容的點擊率、播放時長、點贊、關注、評論、轉(zhuǎn)化率等正面指標越好，越能贏得更多的流量支持，自然ROI(投資回報率)就越高。通過這套機制，快手鼓勵廠商創(chuàng)造更多對用戶有價值的商業(yè)內(nèi)容。這會是一種雙贏。
快手運用AI技術(shù)對70億條庫存短視頻和每一位用戶的行為進行分析，達到深度理解，從而實現(xiàn)內(nèi)容和用戶之間的精準個性化推薦，這是其營銷系統(tǒng)的核心競爭力之一。比如，當用戶上傳生活片段后，快手的AI系統(tǒng)能很快識別出視頻中人物的數(shù)量、性別、年齡等信息，包括人物所在的場景是在操場還是在家辦公，甚至可以精準識別出人物在馬路上騎自行車還是在開車，開的是轎車還是卡車等高級別信息。這就意味著，快手營銷體系內(nèi)的標簽更加細致，對商業(yè)內(nèi)容的匹配也更精準。
高效+長效：既捕魚，又養(yǎng)魚
此次發(fā)布的快手營銷平臺，包括快手廣告和快手商業(yè)開放平臺兩大部分，相關的產(chǎn)品包括：信息流廣告、品牌標簽頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號、商業(yè)號等。
快手商業(yè)化副總裁嚴強介紹，快手廣告的目標是讓廣告更高效、更精準，而快手商業(yè)開放平臺以“長期效果”為導向，主要目標是將品牌賬號、電商等商業(yè)能力開放給商家和用戶，幫助大家更好的實現(xiàn)自己的商業(yè)價值，最終達到商家、創(chuàng)作者、普通用戶與快手的四方共贏，實現(xiàn)商業(yè)與用戶體驗、平臺生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
快手商業(yè)化副總裁 嚴強
“我們認為商業(yè)化是一件很長期的事，這個過程中，生態(tài)的建立很重要，”嚴強表示?！叭绻麤]有一個有生命力的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，單純通過大打廣告來變現(xiàn)流量，可能是一種涸澤而漁的不明智舉動?！?/p>
在快手看來，好的商業(yè)本身也是好的內(nèi)容，因此快手在搭建營銷體系時，重點設計了開放生態(tài)的部分，讓商業(yè)內(nèi)容實現(xiàn)對平臺生態(tài)的反哺。對商家來說，除了有廣告這樣“開閘捕魚”的高效工具，在快手上也有了通過日常運營來“蓄水養(yǎng)魚”的方法。
在發(fā)布會上，快手發(fā)布了“燎原計劃”、“快享計劃”、“靈動計劃”、快手運營學院等多個針對各種類型合作伙伴的扶持計劃和方案。同時，快手還特別推出針對不同垂直行業(yè)的“價值聯(lián)盟”，從流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等多方面進行價值整合，實現(xiàn)行業(yè)深挖，輸出長效+高效的解決方案。首批推出的是“電商價值聯(lián)盟”，快手與阿里媽媽、京東、拼多多在流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容和社交等領域逐步展開合作，優(yōu)化升級聯(lián)盟成員和快手之間資源的合理分配與快速流通,
努力打造用戶體驗和商業(yè)需求可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)。
最后，快手強調(diào)，在商業(yè)化的過程中要把平等、普惠的價值觀傳遞出去?？焓值臓I銷體系內(nèi)，不僅有小米、聯(lián)合利華、百雀羚這些大公司，也會有太平這樣千千萬萬的本地小商家。快手希望構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)，讓營銷這件事也能提升所有人的幸福感。
