2月21日，唯品會披露了其未經(jīng)審計的2018年第四季度財務(wù)報告。財報顯示，唯品會第四季度凈營收為261億人民幣(約合38億美元)，同比增長8.1%，活躍用戶同比增長13%。

　　從表面上看，唯品會已經(jīng)連續(xù)25個季度實現(xiàn)盈利，營收、活躍用戶都呈上漲趨勢。但對比之下，卻存在著一些疑問。

　　通過對比可以看出，唯品會2018年四個季度的營收增速分別為22%、18.4%、16.4%、8.1%，第四季度得益于活躍用戶上漲，營收較上一年同期有所增長，但營收增長持續(xù)放緩較為明顯，甚至降至個位數(shù)。以至于財報發(fā)布后，唯品會股價應(yīng)聲下跌。

　　上漲的活躍用戶，為何沒能為唯品會的營收做出足夠的貢獻，這或許出于以下兩種原因：

　　1. 騰訊、京東引流，用戶獵奇心理大于使用心理

　　縱觀唯品會財報，不難發(fā)現(xiàn)，從2017年Q4開始至2018年Q2，唯品會連續(xù)三個季度的活躍用戶漲幅依次為4%、2%、6%，均為個位數(shù)。而從2018年Q3開始，唯品會活躍用戶漲幅再度升為兩位，分別為11%以及13%。

　　在電商平臺紛紛遭遇“流量天花板”一說時，唯品會的表現(xiàn)也在情理之中。但唯品會并不甘于現(xiàn)狀，而是在尋找良藥，試圖自我拯救。這劑良藥，便是來自騰訊、京東的流量入口。

　　在2018年Q1財報發(fā)布時，唯品會首席財務(wù)官楊東皓曾表示“考慮到開放時間，騰訊、京東流量入口的效果在本季度還不明顯，二季度將聚焦運營匹配與平臺磨合，合作效果預(yù)計下半年開始顯現(xiàn)。”

　　本次財報則顯示，四季度騰訊、京東向唯品會日均貢獻23%的新客。尤其是唯品會微信小程序在用戶、流量等方面增速較快，新客環(huán)比增長38.3%。

　　但騰訊、京東雖然為唯品會帶來了流量，卻不一定帶來了銷量。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認為，雖然京東給了唯品會入口，但消費者購買商品過程中，如果平臺之間價格優(yōu)勢不明顯時，會更傾向于使用熟悉的商品，另外，騰訊、京東帶給唯品會的新用戶留存率還是個未知數(shù)，所以唯品會活躍用戶的增加，目前還并不能代表購買力的增強。

　　2.特賣戰(zhàn)略帶來了銷售，卻減少了利潤

　　流量入口之外，唯品會再度重視的特賣戰(zhàn)略也成為活躍用戶上漲的重要原因。

　　在唯品會以公司角度解讀財報時提出，三季度至四季度最大的變化是總體戰(zhàn)略，最主要的推動力是特賣回歸與好貨戰(zhàn)略，初步實施已取得一定成效。

　　但從數(shù)據(jù)來看，“一定成效”可以說是唯品會的自謙。作為特賣戰(zhàn)略的兩只利器：限時特賣頻道“唯品快搶”和深度折扣頻道“最后瘋搶”堪稱是唯品會活躍用戶上漲背后的大功臣。快搶、瘋搶頻道Q4客戶數(shù)、新客數(shù)環(huán)比均呈倍數(shù)增長，新客吸引力不斷增強，銷售占比攀升，強效加固用戶粘性。

　　只是再度回歸的特賣戰(zhàn)略，留下了用戶，卻沒能帶來足夠的利潤。加上利潤率較高的服飾品類尚未成為主力之時，低利潤產(chǎn)品對營收的貢獻并不高。

　　也因此，從2018年第四季度開始，唯品會將部分標品類從自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到第三方商家MP平臺，以提高盈利能力。MP平臺產(chǎn)生的收入計入GMV，不完全計入凈營收總額。而鑒于收入結(jié)構(gòu)的這種發(fā)展，唯品會開始披露GMV，為市場衡量業(yè)務(wù)規(guī)模提供了一個額外的視角。

　　而面對“唯品會第四季度訂單總量為1.403億份，較上年同期的1.042億份增長35%”的數(shù)據(jù)，與不達市場預(yù)期的營收，也可以讓我們認為低利潤產(chǎn)品在唯品會的營收結(jié)構(gòu)中占據(jù)了不小的分量。

　　對于唯品會來說，在如何將新客轉(zhuǎn)移為自己的忠實用戶，并愿意為自己的營收做貢獻上，它不是第一個也不是唯一一個。能夠讓自己的活躍用戶數(shù)有所上漲，證明唯品會心中已有想法，接下來便是時間了。