從產(chǎn)權(quán)交易到使用權(quán)交易，看清車企真正轉(zhuǎn)型為出行服務(wù)商的底層邏輯
自2015年到現(xiàn)在，絕大多數(shù)的汽車企業(yè)都完成了新角色的宣示——從主機(jī)廠轉(zhuǎn)型為出行服務(wù)商。
它們紛紛通過自主發(fā)展、投資、合作等不同方式或組合方式來推出、規(guī)劃、布局自己的汽車出行業(yè)務(wù)，同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新興勢(shì)力們一起在爭搶出行市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕。多方主體參與下，除傳統(tǒng)服務(wù)形態(tài)的出租車、長短租外，市場(chǎng)上涌現(xiàn)多種服務(wù)業(yè)態(tài)：品牌專車、共享汽車、分時(shí)租賃、出行公司等如雨后春筍般誕生。
但是，鮮有主機(jī)廠將出行服務(wù)同打破傳統(tǒng)汽車流通模型相掛鉤，更多地還是將之看作是一種并不迫切的未雨綢繆，有的甚至不過是喜歡這種標(biāo)簽而已。
就在這樣的一種激進(jìn)或者浮躁的氛圍中，中國資深的汽車營銷人吳剛已經(jīng)在為真正決定主機(jī)廠和經(jīng)銷商未來命運(yùn)的出行服務(wù)進(jìn)行了腳踏實(shí)地且卓有成效的踐行。
從主機(jī)廠營銷總經(jīng)理到汽車電商公司掌舵者，再到出行領(lǐng)域新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人，他從共享出行的熱鬧與痛苦、汽車市場(chǎng)的下滑和停滯中發(fā)現(xiàn)：汽車消費(fèi)生態(tài)正在重構(gòu);汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生變革;汽車新流通商業(yè)模式正在崛起;消費(fèi)者行為正在發(fā)生一連串的變化。
2018年，中國車市28年來首次負(fù)增長。新車銷量增速下滑，中國汽車市場(chǎng)從“增量競(jìng)爭”全面邁入“存量競(jìng)爭”時(shí)代，游戲規(guī)則從排位制轉(zhuǎn)為淘汰制：優(yōu)者生存。以主機(jī)廠、經(jīng)銷商為代表的傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)主體面臨嚴(yán)峻發(fā)展考驗(yàn)。
當(dāng)前，一些有先見之明的主機(jī)廠有意識(shí)將重心逐漸轉(zhuǎn)移到挖掘存量用戶價(jià)值、尋求新的增量市場(chǎng)，以及控制不斷上漲的成本等方面轉(zhuǎn)移，總體呈現(xiàn)出求穩(wěn)(定發(fā)展)、求長(線操作)、求變(革創(chuàng)新)的三種態(tài)勢(shì)。
于是，在“汽車四化”已經(jīng)耳熟能詳?shù)慕裉欤罱鼛啄辏D(zhuǎn)型成為出行公司是絕大多數(shù)車企所認(rèn)同的，但如何真正轉(zhuǎn)型成為出行公司，絕大多數(shù)車企并不明白。要么試水分時(shí)租賃，要么試水網(wǎng)約車，更多還是為旗下的新能源汽車多賣一些。
這樣的嘗試無疑有其積極價(jià)值，對(duì)廠家來說多賣出去了幾輛車，對(duì)消費(fèi)者來說進(jìn)行了更多共享出行的教育，但這種汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型中的探索，在當(dāng)下的汽車發(fā)展階段，對(duì)于當(dāng)下的主機(jī)廠來說不過是一種無關(guān)痛癢的嘗試，而對(duì)于其根本性的商業(yè)模式——賣車，利用經(jīng)銷商賣車并未有本質(zhì)性的改變。
相反，這樣的探索存在兩個(gè)天然的痛點(diǎn)：一是，主機(jī)廠無論是嘗試分時(shí)租賃還是網(wǎng)約車，都無法打造完整的商業(yè)模式，形成有效的生態(tài)與閉環(huán);二是，拋棄了它們?cè)?jīng)最主要的伙伴——經(jīng)銷商。這或許也是主機(jī)廠當(dāng)下商業(yè)模式難以被撼動(dòng)的最主要原因。
“現(xiàn)在的出行，網(wǎng)約車、分時(shí)租賃、長短租，都是一種局部出行的形態(tài)。”吳剛表示，它們的特點(diǎn)是：重資產(chǎn)，在進(jìn)行局部地區(qū)突破時(shí)需要消耗大量的資源、資金。這些局部出行業(yè)務(wù)無法與傳統(tǒng)汽車交易業(yè)務(wù)打通，只有具有資產(chǎn)運(yùn)營管理能力的汽車專屬使用權(quán)服務(wù)，才能將新車、二手車、保險(xiǎn)、后市場(chǎng)服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行有效整合。
為此，2018年，吳剛成立茉莉科技，探索出了以汽車使用權(quán)交易為核心的“新交易+新?lián)碥嚒逼囅M(fèi)全新道路，它以用戶運(yùn)營為核心，以“里程交易”為產(chǎn)品，提供全生命周期資產(chǎn)管理服務(wù)，引導(dǎo)主機(jī)廠真正向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
吳剛用“手機(jī)流量包”來類比茉莉科技“里程交易”中的里程包。“用戶可以根據(jù)自己的汽車使用需求，定制自己的‘里程服務(wù)包’。一輛A級(jí)家用車一公里的價(jià)格在0.7元-1.2元之間”。
“里程交易”模式的出現(xiàn)，帶來了全新汽車出行生態(tài)——“里程出行”將與租車、共享出行等出行方式共同成為“大出行時(shí)代”的重要組成。吳剛相信，未來很長一段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)出行行業(yè)結(jié)合，N種出行方式互補(bǔ)并存，共同發(fā)展的時(shí)代將浮出水面。
“專屬使用權(quán)”與“共享使用權(quán)”構(gòu)成“大出行時(shí)代”全貌
當(dāng)下的“存量競(jìng)爭”時(shí)代，“汽車”仍然是產(chǎn)業(yè)鏈重中之重，但核心已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保ㄓ胁粩鄧@用戶需求進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新才能避免被殘酷競(jìng)爭淘汰。吳剛認(rèn)為，中國汽車流通正在迎來的革命性變革，而這根本上是由用戶出行需求的變化發(fā)展而決定的。
2018年，吳剛領(lǐng)導(dǎo)茉莉科技踐行出了以專屬汽車使用權(quán)交易為核心的“新交易+新?lián)碥嚒逼囅M(fèi)全新道路。
當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，價(jià)格高位的房市，城市交通擁堵以及車輛限行、車牌限購等綜合因素，買車、養(yǎng)車的成本日益高漲，束縛了主流消費(fèi)人群80后、90后的新車購買力。
同時(shí)，在中國車市快速井噴式發(fā)展十余年后，中國用戶對(duì)汽車的感性熱情已經(jīng)開始轉(zhuǎn)為理性冷靜，汽車作為身份和面子的象征正在減弱。如同十年前人們還會(huì)以手機(jī)來展示自己的身份，但現(xiàn)在基本消失，汽車領(lǐng)域一定也會(huì)“殊途同歸”，大多數(shù)汽車產(chǎn)品將會(huì)回歸交通工具本質(zhì)。
如同淘寶改變了人們的購物方式和習(xí)慣——“人在家中坐，包裹天上來”的新零售，以更便捷舒適的用戶體驗(yàn)和更具性價(jià)比的消費(fèi)方式，徹底沖擊了傳統(tǒng)線下商品流通。但是，汽車消費(fèi)作為一個(gè)特殊領(lǐng)域，需要從獲客、體驗(yàn)、互動(dòng)、交易、交付、服務(wù)等多個(gè)線上、線下場(chǎng)景來支撐消費(fèi)全過程體驗(yàn)。只有當(dāng)汽車專屬使用權(quán)時(shí)代到來時(shí)，用戶才能夠真正享受到線上、線下完美鏈接的“擁車服務(wù)體驗(yàn)”。
市場(chǎng)和用戶對(duì)汽車的理解和適應(yīng)突飛猛進(jìn)，尤其年輕用戶對(duì)出行有著與之前截然不同的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)的將汽車視為商品的單純交易邏輯，越來越不適宜未來汽車市場(chǎng)發(fā)展。用戶消費(fèi)需求變化發(fā)展的速度，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)汽車流通模式堅(jiān)冰的融化速度來得更快。
傳統(tǒng)流通模式下，以“商品屬性”為核心的“汽車”是流通的中心，企業(yè)利潤和發(fā)展原力均來自汽車“商品屬性”的流通，線下4S店是唯一用戶鏈接點(diǎn)。當(dāng)汽車市場(chǎng)導(dǎo)向由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，“用戶”開始占據(jù)流通舞臺(tái)的C位，車企利潤、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭和發(fā)展驅(qū)動(dòng)核心均源自“用戶”，如何在總量有限的大盤中爭取更多用戶，占得未來汽車產(chǎn)業(yè)先機(jī)，這將引發(fā)底層商業(yè)模式的變革。
過去的商業(yè)模式中，主機(jī)廠、4S店、二手車商最關(guān)心的都是如何賣車，無論是提升客戶滿意度，還是金融產(chǎn)品，圍繞的關(guān)鍵點(diǎn)都是車輛的交易。這就造成了一個(gè)問題：每一次交易和實(shí)現(xiàn)每次交易，無論是賣方還是買方，都要付出很大的成本，按吳剛的說法，就是“有一次交易就有一次殺戮”。
吳剛認(rèn)為，在市場(chǎng)教育和經(jīng)濟(jì)壓力的雙重作用下，從“購買車輛”轉(zhuǎn)為“按需使用”逐漸流行起來，汽車的產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)的消費(fèi)界限正在加速消融。“當(dāng)購買力下降的時(shí)候，我們必須要思考用出行的邏輯去做生意，不再用車的產(chǎn)權(quán)心態(tài)去考慮對(duì)車輛的購買，而用出行的方法去建立自己的擁車或者用車解決方案。”
其實(shí)，在人類出行發(fā)展史上，使用權(quán)和擁車權(quán)的分離一直存在。以出租車為代表的初階分權(quán)時(shí)代，僅能提供基本的剛需出行代步服務(wù)，用戶沒有體驗(yàn)可言，僅僅是速度和時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。
“大出行時(shí)代”下，以網(wǎng)約車、共享車、租車為代表的中階分權(quán)時(shí)代，提供局部的“共享使用權(quán)”，讓用戶可以根據(jù)自身需求，在速度、便捷和經(jīng)濟(jì)性三者中取舍平衡，并享有一定的用戶體驗(yàn)，但仍然不能夠完整覆蓋人們?nèi)珗?chǎng)景下的高品質(zhì)擁車需求，更談不上對(duì)汽車流通的變革。
出租車是使用權(quán)交易的1.0時(shí)代，用戶獲得了基本的出行服務(wù);而網(wǎng)約車、分時(shí)租賃、共享汽車所代表的使用權(quán)交易的2.0時(shí)代則是一種局部的、不完整的模式。現(xiàn)在到了汽車使用權(quán)交易的3.0時(shí)代，它是更“高級(jí)”的消費(fèi)方式，也將成為大出行時(shí)代主機(jī)廠乃至出行服務(wù)商鏈接用戶的主流模式之一。
這是吳剛提出的對(duì)中國汽車流通的革命性看法，即真正分離汽車產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)，它意味著以“使用”為核心的高階分權(quán)時(shí)代即將來臨。這是一個(gè)“新?lián)碥嚒睍r(shí)代，“專屬使用權(quán)”將優(yōu)化局部的“共享使用權(quán)”，并由此構(gòu)建全新的中國汽車流通底層商業(yè)邏輯。
“專屬使用權(quán)”是指用戶擁有長期、專屬的時(shí)時(shí)汽車使用權(quán)，但不擁有汽車永久產(chǎn)權(quán)，是一種以“全時(shí)使用”為核心的汽車使用權(quán)模式，是高級(jí)的擁車模式。用戶只需按照實(shí)際需求支付車輛使用費(fèi)用，即可獲得全場(chǎng)景下的使用權(quán)，享有與產(chǎn)權(quán)交易同樣的私密、專屬、高品質(zhì)，并且省去了車輛養(yǎng)護(hù)和殘值處理的后顧之憂。
“專屬使用權(quán)”不僅是使用權(quán)、產(chǎn)權(quán)分離模式發(fā)展到高階的標(biāo)志，也是“新?lián)碥嚒睍r(shí)代來臨的標(biāo)志，它的來臨將滿足用戶對(duì)時(shí)間、品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)三個(gè)維度的個(gè)性需求，成為破局汽車“新流通”的關(guān)鍵。
這是以用戶思維重新審視汽車產(chǎn)業(yè)，在主機(jī)廠/經(jīng)銷商和用戶，用戶和后市場(chǎng)這兩對(duì)主要關(guān)系之間實(shí)現(xiàn)的革命性的汽車流通環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。相信，在很長的歷史時(shí)期內(nèi)，這種汽車流通業(yè)的革命性變革很大程度上決定著主機(jī)廠和經(jīng)銷商的命運(yùn)。
越來越成熟理性的中國汽車市場(chǎng)上，“大出行時(shí)代”正在不斷培育用戶追逐更低廉、更便捷、更品質(zhì)、更可控、更新鮮的新出行方式。出行市場(chǎng)和汽車流通領(lǐng)域也將隨之向經(jīng)濟(jì)高效，個(gè)性多元的方向發(fā)展。對(duì)于大多數(shù)占據(jù)社會(huì)主流的工薪階層或更高階級(jí)的中產(chǎn)人群而言，大投入買車的產(chǎn)權(quán)交易是不合理和不科學(xué)的，輕資產(chǎn)投入的使用權(quán)交易才是理性正確的選擇。
除了合理的控制出行成本，“專屬使用權(quán)”更能有效緩解消費(fèi)者內(nèi)心的焦慮和緊張，更容易控制資源響應(yīng)速度。在越來越復(fù)雜的生活中，消費(fèi)者越渴望能夠控制局面。研究證明，穩(wěn)固的關(guān)系更容易建立感情，消費(fèi)者普遍更愿意生活在一個(gè)穩(wěn)定的關(guān)系中，容易找到心理的舒適區(qū)。而“專屬使用權(quán)”是最穩(wěn)固的建立品牌與用戶連接關(guān)系所在，比“有限擁車權(quán)”更為高級(jí)的高頻觸達(dá)用戶。
網(wǎng)約車對(duì)用戶進(jìn)行了洗禮。現(xiàn)在人們的需求已經(jīng)開始發(fā)生變化——在不花錢、少花錢滿足出行要求的同時(shí)，對(duì)于車輛作為一項(xiàng)資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)也會(huì)越來越深刻。在這個(gè)過程中，無論是主機(jī)廠還是4S店都要意識(shí)到，原本以新車銷售為核心利潤點(diǎn)的盈利模式已經(jīng)行不通，而圍繞滿足用戶需求，以資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營為核心打造新的盈利模式迫在眉睫。
“在以車為中心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式中，競(jìng)價(jià)、低頻和客戶流失是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的壓力，這是無法擺脫的。商業(yè)環(huán)境變化后，原來的盈利模型不再支持，而不是現(xiàn)在大家簡單講的，4S店成本太高了。”吳剛認(rèn)為，這樣的商業(yè)模式一定會(huì)發(fā)生變化。
由此，建立在“共享使用權(quán)”之上的“專屬使用權(quán)”——這種有全時(shí)使用權(quán)但沒產(chǎn)權(quán)的消費(fèi)模式，將成為大出行時(shí)代下鏈接汽車和用戶的主流方式。
里程交易，重構(gòu)汽車消費(fèi)生態(tài)、定義消費(fèi)新標(biāo)準(zhǔn)
吳剛由此提出“里程交易”的新消費(fèi)模式，它能夠優(yōu)化現(xiàn)有的汽車出行局部生態(tài)，讓“專屬使用權(quán)”真正落地。它通過里程、使用時(shí)長等維度為用戶提供輕松便捷的“專屬使用權(quán)”，徹底省去養(yǎng)車和后續(xù)資產(chǎn)處置煩惱。
用“手機(jī)流量包”來類比茉莉科技“里程交易”中的里程包。吳剛解釋說：“用戶可以根據(jù)自己的汽車使用需求，定制自己的‘里程服務(wù)包’，在約定里程內(nèi)對(duì)所選擇車輛擁有專屬使用權(quán)。通過我們的模型得出，一輛普通家用車(A級(jí)別)一公里的里程消費(fèi)價(jià)格在0.7元至1.2元之間，高一級(jí)別的車型(B級(jí)別)一公里的里程消費(fèi)價(jià)格在1.2元至2元之間。”
茉莉科技承擔(dān)了車輛資產(chǎn)、上牌、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、售后增值服務(wù)等用車成本。更關(guān)鍵的是，合約到期后原車退回，用戶可繼續(xù)選擇同品牌、跨品牌的其他車輛使用權(quán)交易，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的車輛置換。茉莉科技承諾保值回購，打消購車用戶對(duì)二手車處置和保值的擔(dān)憂。”
“里程交易”能夠?yàn)橛脩魧?shí)現(xiàn)“不買車買服務(wù)，有資產(chǎn)保價(jià)值，不買車輕松換”的三大核心使用價(jià)值。吳剛用四個(gè)形容詞來概括這種消費(fèi)服務(wù)。
1.輕松：像“手機(jī)流量包”一樣為用戶提供“里程交易包”。用戶選擇相應(yīng)里程包，可以在約定里程和時(shí)間內(nèi)，對(duì)所選擇車輛擁有專屬使用權(quán);
2.自由：基于產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)分開的前提，用戶可以根據(jù)自身需求，享受隨時(shí)換車，月月開新車等個(gè)性化需求;
3.便捷：用戶可以通過移動(dòng)APP、線上電商平臺(tái)、終端一體機(jī)多渠道選擇，超市、賣場(chǎng)等多渠道線下鏈接，最快3分鐘完成交易，輕松擁車;
4.經(jīng)濟(jì)：出行公司承擔(dān)車牌、保險(xiǎn)、保養(yǎng)等擁車成本，不讓用戶多花一分錢，用戶每月只需要支出較少的里程使用費(fèi)用，便能獲得不超過約定公里數(shù)的專屬擁車權(quán)的消費(fèi)價(jià)值。到期后，用戶可選擇購買使擁車輛或者同品牌、跨品牌的其他車輛置換，并承諾回購保值，一舉打破用戶對(duì)二手車處置和保值的擔(dān)憂。
這種汽車使用權(quán)交易產(chǎn)品為用戶提供的是一個(gè)含有車輛成本、保險(xiǎn)、車后服務(wù)的打包服務(wù)產(chǎn)品，并且為用戶提供了靈活的隨時(shí)退出和置換服務(wù)，用戶無需再為保險(xiǎn)等用車成本和二手車資產(chǎn)處置擔(dān)憂，“綜合下來，是租車成本的50%-70%”。
而且，吳剛表示，與網(wǎng)約車、分時(shí)租賃、共享車相比，“里程交易”汽車消費(fèi)新模式帶來的“里程出行”出行方式，更能滿足用戶專屬性、靈活性、私密性、長久性的高品質(zhì)出行需求。
鑒于銷量下滑、購買需求下滑還將繼續(xù)，對(duì)于主機(jī)廠和4S店體系而言，轉(zhuǎn)型出行服務(wù)已經(jīng)不是要不要做的問題，而是必須做的問題，出行服務(wù)也就成為汽車流通變革創(chuàng)新的主要形態(tài)。
資產(chǎn)管理+用戶運(yùn)營，汽車產(chǎn)業(yè)主體追求的核心價(jià)值
不過，在汽車市場(chǎng)存量競(jìng)爭的大環(huán)境下，滿足用戶“全景使用權(quán)”的“里程交易”模式，僅僅完成了是以用戶為核心的出行服務(wù)的第一步。
如何降低用戶流損，提升單用戶在固有品牌的消費(fèi)寬度，是這種模式長期快速發(fā)展的關(guān)鍵，它需要以用戶為中心，通過多場(chǎng)景深度融入，讓用戶即時(shí)獲得“全景使用權(quán)”。
吳剛認(rèn)為，以高效率流通的方法實(shí)現(xiàn)汽車重資產(chǎn)輕量化，建立汽車流通新模式，這套商業(yè)邏輯實(shí)現(xiàn)落地支撐流轉(zhuǎn)需要一個(gè)體系化運(yùn)營。用戶運(yùn)營、資產(chǎn)/價(jià)值管理和供需場(chǎng)景是這種新流通的三要素。圍繞三要素，需要通過數(shù)據(jù)鏈、服務(wù)鏈、金融鏈三大鏈條構(gòu)筑起這種新流通的生態(tài)環(huán)境。
當(dāng)下的消費(fèi)者媒介接觸行為呈現(xiàn)碎片化、產(chǎn)品接觸行為隨機(jī)化特點(diǎn)，企業(yè)需要重構(gòu)與用戶連接的模式，以此獲得對(duì)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化流程的更強(qiáng)把控力。為此，需要通過數(shù)字化手段對(duì)線上線下多種場(chǎng)景的消費(fèi)者需求，進(jìn)行全生命周期的快速主動(dòng)連接。
對(duì)于大多數(shù)來說，大投入買車的產(chǎn)權(quán)交易是不合理和不科學(xué)的，輕資產(chǎn)投入的使用權(quán)交易才是理性正確的選擇
這從根本上改變了傳統(tǒng)營銷體系中企業(yè)與用戶之間的游離管理關(guān)系，使企業(yè)在用戶增量獲取、存量激活、閉環(huán)經(jīng)營方面將獲得有力抓手，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效連接和持續(xù)沉淀，形成企業(yè)增長的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。
以汽車產(chǎn)權(quán)交易為中心的傳統(tǒng)運(yùn)營相對(duì)簡單，做好交易、交付、服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)即可。然而以用戶為中心，則涉及到接觸、互動(dòng)、體驗(yàn)、服務(wù)、場(chǎng)景和生活等全場(chǎng)景下的諸多問題，需要以全生命周期的眼光做好每一服務(wù)細(xì)節(jié)，確保為用戶提供差異化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
用戶運(yùn)營的本質(zhì)目標(biāo)，是要建立企業(yè)與用戶的高效連接關(guān)系，從而持續(xù)、長效運(yùn)營用戶，提升企業(yè)營銷和經(jīng)營效率。C端化的主體和豐富場(chǎng)景是未來流通底層設(shè)施的發(fā)展方向。
吳剛認(rèn)為，只有以資產(chǎn)運(yùn)營眼光重新審視汽車新流通，實(shí)現(xiàn)全生命周期的運(yùn)營管理，整合場(chǎng)景深度挖掘并滿足用戶需求，真正打通用戶和出行服務(wù)商，才能在流通運(yùn)轉(zhuǎn)中實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)優(yōu)化配置并產(chǎn)生新價(jià)值，真正解決用戶和出行服務(wù)商的痛點(diǎn)。
資產(chǎn)運(yùn)營和價(jià)值管理是核心，如何做好，需要實(shí)現(xiàn)包括新車使用、二手車使用、使用權(quán)價(jià)值末端以及產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)四要素的全方位統(tǒng)籌，在全生命周期當(dāng)中實(shí)現(xiàn)新車和二手車產(chǎn)權(quán)交易和使用權(quán)交易交錯(cuò)運(yùn)行，不斷縮小商品權(quán)重，增加服務(wù)權(quán)重，以此強(qiáng)化資產(chǎn)運(yùn)營和資產(chǎn)管理的概念，讓用戶有“消費(fèi)即投資”的價(jià)值獲得感是汽車流通新商業(yè)模式運(yùn)作的關(guān)鍵理念。
吳剛為此提出了“汽車新交易”的概念，它的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過汽車新零售，不僅僅是通過互聯(lián)網(wǎng)增加了一個(gè)獲客渠道，或者說線上線下簡單的結(jié)合。它以“資產(chǎn)管理+用戶運(yùn)營”為雙擎驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷一體化，真正重構(gòu)人-貨-場(chǎng)的商業(yè)邏輯，從“貨-場(chǎng)-人”變成“人-貨-場(chǎng)”，以“用戶核心”和“需求先導(dǎo)”為根本思路。
在“汽車新交易”中，“人”的概念被放大，不僅僅只是傳統(tǒng)意義的主機(jī)廠、經(jīng)銷商和客戶，而是整個(gè)“汽車新交易”生態(tài)的參與者;“貨”的定義被刷新，基于情感內(nèi)核的本質(zhì)基礎(chǔ)上，“商品屬性”只是其中一環(huán)，極大延展的各種服務(wù)比重越來越大;“場(chǎng)”是各種線上線下的時(shí)空?qǐng)鼍埃粌H是個(gè)空間是一個(gè)渠道，更像一個(gè)黑洞，始終對(duì)用戶產(chǎn)生巨大引力。
茉莉科技引領(lǐng)的“汽車新交易”的發(fā)展前景將分為“三部曲”：短期目標(biāo)，是形成高效獲客的新路徑、提升單次營銷實(shí)施效率;中期目標(biāo)，打造持續(xù)連接用戶的新通道、大幅度降低重復(fù)獲客成本、與用戶產(chǎn)生互相依賴;長期目標(biāo)，構(gòu)建起用戶閉環(huán)運(yùn)營的新機(jī)制，充分挖掘用戶全生命周期價(jià)值、夯實(shí)用戶價(jià)值形成企業(yè)的核心競(jìng)爭壁壘。
“存量競(jìng)爭”下，提升效率是用戶運(yùn)營和資產(chǎn)管理的核心，吳剛將“汽車新交易”分解為獲客、交易、交付、服務(wù)等各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，通過“里程交易”這一核心業(yè)態(tài)串聯(lián)實(shí)現(xiàn)全周期用戶運(yùn)營和車輛資產(chǎn)運(yùn)營，全周期多點(diǎn)業(yè)務(wù)回流，協(xié)助傳統(tǒng)車企突圍高庫存、低銷量的困境，通過場(chǎng)景賦能直達(dá)用戶群體，不斷擴(kuò)大用戶基數(shù)，并實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營自有生態(tài)的閉環(huán)管理;為用戶提供車輛資產(chǎn)全生命周期運(yùn)營與價(jià)值管理。
1.獲客與交易場(chǎng)景方面：依托移動(dòng)APP、線上電商平臺(tái)、智能交易終端三大核心通路，將用戶的獲取與交易從傳統(tǒng)的行業(yè)思路下解放出來，獲客與交易場(chǎng)景從線上和4S店擴(kuò)展到商超、小區(qū)、商務(wù)樓宇、城市廣場(chǎng)等用戶生活軌跡的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)7x24h的線上覆蓋以及N種生活場(chǎng)景的全覆蓋，縮短從獲客到交付的流程。多樣化獲客渠道包括泛生活場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、汽車垂直場(chǎng)景、汽車經(jīng)紀(jì)人虛擬場(chǎng)景等。同時(shí)，通過強(qiáng)大的技術(shù)產(chǎn)品能力，打通線上與線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)無紙化、智能化、移動(dòng)化的用戶服務(wù)體驗(yàn)。
2. 交付場(chǎng)景方面：發(fā)揮汽車廠商及其經(jīng)銷商主流渠道的核心優(yōu)勢(shì)，借助用戶熟知、信賴度高、集體驗(yàn)與交付于一體的品牌渠道為用戶提供優(yōu)質(zhì)汽車交付體驗(yàn)。
3.
服務(wù)場(chǎng)景方面：在用戶資產(chǎn)管理中引入金融服務(wù)，將保養(yǎng)、保險(xiǎn)納入車輛的月度里程包服務(wù)費(fèi)用之中，避免了用戶在購買保養(yǎng)、保險(xiǎn)時(shí)所擔(dān)心的銷售陷阱，讓用戶徹底甩掉養(yǎng)車負(fù)擔(dān)。同時(shí)，經(jīng)銷商在車輛運(yùn)營中將進(jìn)一步提升周期性服務(wù)解決方案。
對(duì)于主機(jī)廠而言，汽車新交易是未來企業(yè)運(yùn)營的核心，對(duì)于用戶而言，汽車新交易意味著完全不同的擁車體驗(yàn)。在大出行時(shí)代，出行服務(wù)商之間的競(jìng)爭會(huì)聚焦于用戶體驗(yàn)、用戶運(yùn)營和資產(chǎn)管理，如何創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)，深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，盤活運(yùn)營基盤資產(chǎn)是三大核心。
吳剛希望茉莉科技成為一個(gè)為用戶提供進(jìn)階的、高效益的汽車出行解決方案的第三方平臺(tái)，優(yōu)化現(xiàn)有的汽車出行局部生態(tài)，實(shí)現(xiàn)交易場(chǎng)景、交付場(chǎng)景、服務(wù)場(chǎng)景的整合，從而推動(dòng)汽車流通行業(yè)升級(jí)。
“在茉莉的定義里，未來沒有新車，沒有二手車，只有里程交易，只有合理的里程消費(fèi)。我們將推動(dòng)中國除了新車交易、新車定價(jià)、二手車定價(jià)之后的一個(gè)新的車輛交易標(biāo)準(zhǔn)。”吳剛?cè)绱藢?duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說，茉莉要做的就是傳統(tǒng)汽車公司的出行服務(wù)商，幫助4S店轉(zhuǎn)型成為出行服務(wù)運(yùn)營商。
顯然，4S店在這種新模式下并沒有被拋棄。在黃金時(shí)期，汽車經(jīng)銷商們是主機(jī)廠的“腳”，幫助后者的產(chǎn)品迅速抵達(dá)消費(fèi)者;但當(dāng)寒冬來臨，它們又轉(zhuǎn)身成為“包袱”。2018年開始，關(guān)于經(jīng)銷商退網(wǎng)、維權(quán)的新聞大面積增多，越來越多弱勢(shì)品牌的經(jīng)銷商陷入了發(fā)展甚至生存困境。
在過去圍繞車進(jìn)行交易的商業(yè)模式中，4S店體系的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)未能得到充分發(fā)揮，也因此才有了第三方新車、二手車電商平臺(tái)的興起。但是，這些第三方汽車電商仍然解決不了在產(chǎn)權(quán)交易模式下的行業(yè)問題。
如今，對(duì)于作為整個(gè)生態(tài)體系重要一環(huán)的經(jīng)銷商，吳剛認(rèn)為主機(jī)廠所要做的并不是降本，“而是幫助4S店轉(zhuǎn)為出行服務(wù)商”，并在這一個(gè)過程中“讓4S店把新車、二手車交易，通過使用權(quán)交易的方法提供給客戶”。
未來，在商業(yè)模式、消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變化的過程中，主機(jī)廠與4S店也或?qū)⒔⑿碌姆?wù)模式，隨之而來的是，4S店也會(huì)改變現(xiàn)在的盈利結(jié)構(gòu)。
4S店的新車交易初始盈利結(jié)果是一樣的，它缺失的是車輛售后服務(wù)的全回收和車輛退出市場(chǎng)的交易服務(wù)的盈利能力——這些被社會(huì)化的二手車交易平臺(tái)所占據(jù)。未來4S店會(huì)充當(dāng)新車、二手車使用權(quán)交易的服務(wù)主體，打通車輛的資產(chǎn)管理，也因此，短板會(huì)被補(bǔ)足。
北汽新能源作為汽車使用權(quán)交易服務(wù)的領(lǐng)先品牌，率先在其經(jīng)銷商全體系落地使用權(quán)交易業(yè)務(wù)，使其經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為出行服務(wù)運(yùn)營商，為消費(fèi)者提供更便捷的汽車專屬使用權(quán)服務(wù)產(chǎn)品。
北汽新能源銷售公司總經(jīng)理李一秀對(duì)汽車專屬使用權(quán)模式也有著深刻的洞察，在他的直接督導(dǎo)下，公司率先在其經(jīng)銷商全體系布局使用權(quán)交易業(yè)務(wù)。2018年，在這一汽車新交易模式上取得了突破性進(jìn)展，通過一段時(shí)間的實(shí)踐，其經(jīng)銷商對(duì)新的交易模式有了更深層的認(rèn)知。
李一秀對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》表示，行業(yè)需要茉莉這樣的能夠連通汽車廠商、經(jīng)銷商、跨界消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者的服務(wù)商，輔助主機(jī)廠運(yùn)營面向用戶的汽車出行服務(wù)，實(shí)現(xiàn)車輛資產(chǎn)全生命周期管理。“北汽租售通”是北汽新能源引導(dǎo)經(jīng)銷商，布局北汽新能源使用權(quán)交易發(fā)展戰(zhàn)略布局的第一步。
當(dāng)下，茉莉科技主要還是通過各種金融手段從主機(jī)廠拿車然后進(jìn)行使用權(quán)交易，這也吸引了諸多主機(jī)廠的目光。但吳剛對(duì)只想通過茉莉平臺(tái)多賣幾輛車的廠家并不感興趣，他認(rèn)為在汽車使用權(quán)交易模式開創(chuàng)早期，茉莉和主機(jī)廠及其經(jīng)銷商必須齊心合力，共同將使用權(quán)交易商業(yè)模式貫徹下去，否則，在這樣的主機(jī)廠推行這種全新流通模式不會(huì)開花結(jié)果。
