口腔護理用品中，“薄荷味”似乎長期占據了主流“口味”。不過從去年雙11起，有兩款花香味漱口水迅速在年輕女性消費圈層走紅，被稱為“仙女水”。

　　“仙女水”顧名思義，就是適合仙女們用的漱口水，不論是由花朵包圍的女性化瓶身包裝，還是迷迭香和薄荷香草的味道內里，甚至是無酒精配方的溫和口感，都展現出濃濃的“仙女味”。出乎意料的是，這款仙女水來自于一個此前充滿陽剛味的品牌——強生旗下專業的漱口水品牌李施德林。

　　圖片說明：兩款“仙女水”在天貓首發后迅速在年輕女性消費群走紅。

　　“直男”指數爆表的李施德林在去年8月宣布推出“仙女水”，展現出了對年輕女性消費市場的企圖心。而三個月時間不到，李施德林就交出了成績單：雙11期間，“仙女水”作為新品在天貓首發，限量版禮盒5分鐘就售罄且銷量破萬瓶，成為李施德林天貓旗艦店內招新率最高的漱口水新品。在這樣一張亮眼的成績單背后，是一個和強生緊密合作的神秘“組織”。

　　強生的疑問是：一直以來李施德林走的都是專業路線，以薄荷味為主，那么什么樣的口感既能傳遞漱口水的功能，又自然清新?“組織”給強生提供的關鍵信息是：年輕女性消費者偏愛清新柔軟的口味，如花香和果香。在強生調出全球新品研發口味銀行(flavor
bank)里的20種口味后，“組織”反饋的口味關鍵詞是要“沒那么硬”，并經過測試最終敲定了迷迭香、薄荷香草兩種口味。

　　兩款花香口味漱口水面世后，一舉打入了年輕女性消費圈層，有消費者評價說使用后“吐氣如蘭”，感覺自己真的是仙女。

　　數據顯示，“仙女水”的女性消費者占比高達75%，遠超李施德林的其他產品。同時，54%消費者為18至29歲年輕群體——這也是達到預期的。值得一提的是，李施德林天貓旗艦店消費者在一二線城市的占比在70%以上，而“仙女水”在滿足一二線消費者需求的同時，兼顧了三至五線城市的消費偏好，三至五線城市消費者占比高于品牌其它產品4個百分點。

　　“仙女水”能受到以年輕女性為代表的消費者喜愛繼而走紅全網，背后是女性消費者隱藏的需求得到了滿足。雖然漱口水的味道不像香水一樣長時間留存，但在口腔里沖洗或者說“按摩”的30秒，花香口味給味蕾帶來的愉悅感，足以讓一部分消費者尤其是注重自己需求的年輕女性愿意為之買單。仙女水，是典型的悅己型消費品。

　　“仙女水”的精準定位，讓李施德林獲得了更年輕、更多低線級城市的女性消費者。而這個和133歲的強生一起，將新興市場的高潛人群挖掘出來，并轉化為真正的消費者的“組織”，正是成立于2016年的天貓新品創新中心。據了解，天貓與強生共同把接下來3年的品類成長策略定義為“提高滲透率”，而雙方深度合作的第一站——“仙女水”就成功滲透到新的消費圈層。

　　圖片說明：2018年8月，強生和天貓新品創新中心展開戰略合作。

　　“仙女水”之后，強生首款專門針對夜間護理煥新的漱口水，也將于3月金妝獎期間在天貓旗艦店限量首發。睡眠狀態下口腔閉合環境中更易滋生細菌，因此這款產品把夜間護理肌底精華的原理應用在了漱口水上，幫助口腔在夜間深度修護。天貓新品創新中心仍將深度參與產品潛客的挖掘和定位。熱衷于“小黑瓶”“小棕瓶”和“小綠瓶”的消費者們，購物車里以后要多一款負責口腔凍齡的“大藍瓶”了。