來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論 作者：劉學(xué)輝
1
2018年10月9日，國(guó)慶節(jié)假期后的第二個(gè)工作日，筆者曾在礪石商業(yè)評(píng)論發(fā)表過(guò)一篇標(biāo)題為《為什么旗幟鮮明的看好騰訊》的文章，這篇文章在當(dāng)時(shí)引起較大爭(zhēng)議。
之所以引起爭(zhēng)議，是因?yàn)轵v訊當(dāng)時(shí)正面臨著一場(chǎng)嚴(yán)重的輿論危機(jī)。一方面受政府機(jī)構(gòu)改革影響，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)于2018年3月暫停審批，這直接影響到騰訊的游戲業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)，導(dǎo)致騰訊2018年第二季度智能手機(jī)游戲收入環(huán)比下降19%，PC客戶(hù)端游戲收入不僅環(huán)比下降8%，還相比去年同比下降5%。另外，隨著今日頭條、抖音等頭條系產(chǎn)品的崛起，導(dǎo)致《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》與《反思騰訊戰(zhàn)略》等類(lèi)似的文章滿(mǎn)天飛，這些文章都不約而同的對(duì)今日頭條基于“數(shù)據(jù)與算法”機(jī)器推薦的內(nèi)容模式高度肯定，而對(duì)騰訊公司不重視“數(shù)據(jù)與算法”提出了激烈批評(píng)。
《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》一文寫(xiě)道，“騰訊在算法時(shí)代面臨頭條和抖音的挑戰(zhàn)時(shí)，顯得非常手足無(wú)措，無(wú)法有效應(yīng)對(duì)”。《反思騰訊戰(zhàn)略》中寫(xiě)道，“數(shù)據(jù)是一個(gè)公司最寶貴的資產(chǎn)，是持續(xù)進(jìn)化的源泉；算法是有效地分析挖掘數(shù)據(jù)的方法”，其批評(píng)騰訊，“不重視數(shù)據(jù)與運(yùn)算，在算法方面一直都沒(méi)有什么突破。騰訊目前的戰(zhàn)略，已經(jīng)不能支持如此偉大和顛覆性產(chǎn)品的發(fā)展”。
2018年，全球范圍內(nèi)的資本市場(chǎng)本來(lái)就不景氣，再加上游戲業(yè)務(wù)的政策利空、Q2業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩與滿(mǎn)天飛的負(fù)面輿論報(bào)道，導(dǎo)致騰訊股價(jià)從2018年1月31日最高點(diǎn)的476港幣開(kāi)始，一路下跌。在筆者發(fā)布《為什么旗幟鮮明的看好騰訊》時(shí)，騰訊股價(jià)已經(jīng)下跌至293港幣，下跌幅度接近40%。
除了媒體輿論與資本市場(chǎng)的不看好，這種悲觀(guān)情緒也開(kāi)始在騰訊公司內(nèi)部蔓延，引發(fā)很多中基層員工對(duì)騰訊發(fā)展戰(zhàn)略與價(jià)值觀(guān)的疑惑，大家都開(kāi)始思考，“騰訊的戰(zhàn)略真的出了問(wèn)題嗎？騰訊這家企業(yè)到底有沒(méi)有夢(mèng)想？”
在內(nèi)外部一片悲觀(guān)情緒時(shí)，筆者為什么敢在當(dāng)時(shí)公開(kāi)看好騰訊呢？
2
前不久，一篇《獨(dú)家深訪(fǎng)：騰訊變革150天全記錄》的文章在微信朋友圈流傳，文章中提到，在騰訊輿論危機(jī)爆發(fā)的那段時(shí)間，騰訊公司高級(jí)顧問(wèn)楊國(guó)安先生，曾試圖定義騰訊的危機(jī)究竟是哪一種，“到底我們現(xiàn)在是傷風(fēng)感冒了，還是一個(gè)比較嚴(yán)重的??？”楊國(guó)安在最后得出的診斷結(jié)果是，“不是傷風(fēng)感冒，而是真正的、重大的危機(jī)”。
不同于楊國(guó)安的判斷與騰訊中基層員工的恐慌，騰訊公司核心高管對(duì)這次輿論危機(jī)保持著較為清醒、理性的認(rèn)識(shí)，既沒(méi)那么樂(lè)觀(guān)，也沒(méi)那么悲觀(guān)。馬化騰在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“2018年騰訊遇到了一些挑戰(zhàn)，但根基沒(méi)有受到?jīng)_擊，我們?nèi)匀缓苡行判模瑫?huì)繼續(xù)堅(jiān)定我們的信念?！彬v訊公司總裁劉熾平在騰訊20周年內(nèi)部員工會(huì)議上也表示，“當(dāng)前騰訊面臨的挑戰(zhàn)是周期性的，就像春夏秋冬的更替。但騰訊的根基不但沒(méi)有受到?jīng)_擊，反而在多方面展現(xiàn)出強(qiáng)勁生命力”，這與騰訊管理顧問(wèn)楊國(guó)安先生的判斷并不一致。
筆者也認(rèn)同馬化騰與劉熾平的觀(guān)點(diǎn)。仔細(xì)研究騰訊業(yè)務(wù)，騰訊的輿論危機(jī)并非致命的業(yè)務(wù)危機(jī)，而更多的是被資本市場(chǎng)的股價(jià)波動(dòng)與非理性的公眾情緒左右而致。
從2018年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊除了受政策影響而導(dǎo)致的游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩之外，其他業(yè)務(wù)都保持了良性增長(zhǎng)。并較過(guò)去高度依賴(lài)游戲業(yè)務(wù)，目前的騰訊已經(jīng)形成了廣告、游戲、支付與云服務(wù)、增值服務(wù)等更為均衡的收入結(jié)構(gòu)。尤其一直被外界忽視的騰訊支付及云服務(wù)，收入更是同比增長(zhǎng)81%至人民幣174.96億元，已經(jīng)接近騰訊整體收入的1/4。
除了表象業(yè)績(jī)，騰訊在用戶(hù)與產(chǎn)品表現(xiàn)上更為優(yōu)異，尤其微信小程序建立了一個(gè)頗具規(guī)模的開(kāi)發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)，其龐大的用戶(hù)群及廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)騰訊的支付、廣告及云服務(wù)發(fā)展的貢獻(xiàn)正逐步增加，擁有巨大想象力空間。
另外，騰訊控股旗下?lián)碛形⑿?、QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育、QQ閱讀、QQ音樂(lè)、QQ瀏覽器、QQ手機(jī)管家與應(yīng)用寶等中國(guó)最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣與全網(wǎng)最豐富的流量入口。
據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，“2018年今日頭條系的產(chǎn)品廣告收入達(dá)到500億人民幣，其中今日頭條290億，抖音180億”。而騰訊旗下產(chǎn)品矩陣的流量至少是今日頭條系產(chǎn)品數(shù)倍以上的規(guī)模。如果按照今日頭條2018年500億廣告收入同比例計(jì)算，騰訊公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入應(yīng)該至少在千億級(jí)以上的規(guī)模，但騰訊2017年全年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入?yún)s不足500億人民幣，有點(diǎn)讓人不可思議。這主要是由于騰訊為了保護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)，在廣告商業(yè)化上一直極為克制，騰訊只要加大廣告商業(yè)化的開(kāi)發(fā)力度，在廣告業(yè)務(wù)上還是具有廣闊的增長(zhǎng)空間的。
所以騰訊的這場(chǎng)輿論危機(jī)，并非業(yè)務(wù)根基發(fā)生了動(dòng)搖。相反，微信公眾號(hào)、微信支付與小程序都已經(jīng)成為平臺(tái)型的功能，騰訊的業(yè)務(wù)根基相比過(guò)去只是擁有幾款自有產(chǎn)品變得更加牢固，也更有想象力。
從騰訊于2005年登陸資本市場(chǎng)后，筆者就長(zhǎng)達(dá)十幾年持續(xù)對(duì)其保持跟蹤研究，所以筆者比較能夠深刻認(rèn)知到這家企業(yè)業(yè)務(wù)表象背后的真實(shí)價(jià)值，這是筆者在當(dāng)時(shí)敢于公開(kāi)看好騰訊的最重要原因。
3
無(wú)論這場(chǎng)危機(jī)，是傷風(fēng)感冒，還是病入膏肓，在外部輿論與內(nèi)部員工的壓力下，騰訊做出改變都勢(shì)在必行。《獨(dú)家深訪(fǎng)：騰訊變革150天全記錄》這篇文章提到，“騰訊數(shù)萬(wàn)員工渴望變革，期待公司有一個(gè)求變的心態(tài)，而不是聽(tīng)著外面指責(zé)，無(wú)動(dòng)于衷”。
另外，隨著外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，騰訊每六、七年都會(huì)有一次重大變革，這次輿論危機(jī)距離騰訊在2012年全面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的變革已經(jīng)6年之久，馬化騰其實(shí)很早就已經(jīng)在醞釀著對(duì)騰訊進(jìn)行一次新的戰(zhàn)略升級(jí)與組織調(diào)整。即使沒(méi)有這場(chǎng)輿論危機(jī)，騰訊新的戰(zhàn)略升級(jí)與組織調(diào)整也在內(nèi)部的規(guī)劃議程之中。
2018年9月30日，國(guó)慶節(jié)假期前的最后一個(gè)工作日，騰訊意外地發(fā)布了一封內(nèi)部信，這封內(nèi)部信宣布了騰訊時(shí)隔6年的新一輪組織調(diào)整。
在這次組織調(diào)整中，騰訊公司將原有七大事業(yè)群(BG)重組為六大事業(yè)群。其中，保留了原有的技術(shù)工程事業(yè)群(TEG)、微信事業(yè)群(WXG)、互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群(IEG)與企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)，整合成立了兩個(gè)新的事業(yè)群：云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG)、平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)。同時(shí)，整合升級(jí)了新的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)(AMS)，并成立騰訊技術(shù)委員會(huì)。
其中最引人矚目的是新成立的云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG)。云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG，即Cloud and Smart Industries Group)，整合了騰訊云、互聯(lián)網(wǎng)+、智慧零售、教育、醫(yī)療、安全和LBS等TO B領(lǐng)域的行業(yè)解決方案。戰(zhàn)略決定組織，在這個(gè)新建組織背后體現(xiàn)了騰訊公司最核心的戰(zhàn)略意圖，即在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利趨于到頂時(shí)，推動(dòng)騰訊由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向TO B的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革。
騰訊的這次戰(zhàn)略升級(jí)出乎很多人意料。因?yàn)檫@次輿論危機(jī)爆發(fā)的主要誘因是業(yè)績(jī)放緩、股價(jià)下跌以及外界對(duì)其“數(shù)據(jù)與算法”的批評(píng)。當(dāng)時(shí)有許多專(zhuān)家預(yù)測(cè)，騰訊接下來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)一定是利用自己的用戶(hù)與流量?jī)?yōu)勢(shì)，加大廣告商業(yè)化力度，讓騰訊的財(cái)報(bào)變得更加靚麗，以提振外部投資者的信心。另外，騰訊公司旗下的內(nèi)容產(chǎn)品也有可能全面轉(zhuǎn)向基于數(shù)據(jù)和算法的機(jī)器推薦模式，與今日頭條系的今日頭條、抖音等App展開(kāi)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，因?yàn)檫@是獲得流量最簡(jiǎn)單高效的方式。但從這次戰(zhàn)略與組織升級(jí)來(lái)看，騰訊并沒(méi)有將這兩條路作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
雖然上述兩種模式能夠讓騰訊快速的獲得短期商業(yè)利益，提升財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)與股價(jià)表現(xiàn)，但筆者始終對(duì)這兩條路線(xiàn)感到擔(dān)心。之所以擔(dān)心，是因?yàn)閮蓷l路線(xiàn)都存在著極大的道德風(fēng)險(xiǎn)與業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但又有著太強(qiáng)的利益誘惑，筆者擔(dān)心騰訊在短期的商業(yè)利益誘惑面前，放棄之前一直堅(jiān)持的原則與底線(xiàn)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上的多個(gè)商業(yè)案例證明，單純依賴(lài)流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式后患無(wú)窮。因?yàn)樵谶@種模式下，企業(yè)受資本市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，必然追求越來(lái)越高的廣告營(yíng)收目標(biāo)，開(kāi)發(fā)越來(lái)越多的廣告位，而廣告銷(xiāo)售人員在KPI的壓力下，為了拉來(lái)更多客戶(hù)，拿更多銷(xiāo)售提成，也必然會(huì)越來(lái)越放松對(duì)廣告主資質(zhì)的審核，最終導(dǎo)致平臺(tái)上虛假?gòu)V告泛濫，甚至產(chǎn)生危及用戶(hù)生命安全的惡性社會(huì)事件。BAT巨頭中的阿里巴巴與百度都曾是前車(chē)之鑒。
2011年，在阿里巴巴有著銷(xiāo)售鐵軍之稱(chēng)的“中供”團(tuán)隊(duì)，曾爆出“中國(guó)供應(yīng)商”的多家會(huì)員商家涉嫌欺詐，而“中供”團(tuán)隊(duì)的大量銷(xiāo)售人員也參與其中，最終導(dǎo)致阿里巴巴B2B公司CEO衛(wèi)哲與COO李旭暉引咎辭職。2016年4月爆發(fā)的魏則西事件，更是將百度平臺(tái)上的大量虛假醫(yī)療廣告公之于眾。魏則西事件，也讓百度的品牌形象大大受損，至今都難以挽回。
除了百度與阿里，MSN、人人網(wǎng)、51空間與新浪微博等騰訊昔日在社交領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也都因過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)，犧牲用戶(hù)體驗(yàn)而沒(méi)落。如果騰訊真的放開(kāi)廣告的洪閘，也必定會(huì)導(dǎo)致很多虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，不僅影響用戶(hù)體驗(yàn)，還有可能損害到用戶(hù)的人身與財(cái)產(chǎn)安全。
而在內(nèi)容領(lǐng)域，基于“數(shù)據(jù)與算法”的機(jī)器推薦方式同樣存在著重大危害。這是因?yàn)闄C(jī)器通過(guò)窺探用戶(hù)隱私，持續(xù)學(xué)習(xí)用戶(hù)閱讀歷史，便只會(huì)推薦用戶(hù)熟悉與感興趣的東西，如果用戶(hù)迷戀一些美女，就始終推薦美女相關(guān)的圖片和視頻，如果用戶(hù)迷信保健品，就始終推薦保健品相關(guān)的文章，這些內(nèi)容是最容易吸引用戶(hù)的，但對(duì)用戶(hù)是沒(méi)有任何價(jià)值的。如果騰訊選擇機(jī)器推薦的模式，必然會(huì)降低內(nèi)容的底線(xiàn)。
筆者看好騰訊，就是因?yàn)槠湓谶^(guò)去的歷史發(fā)展過(guò)程中除了保持著持續(xù)向上的進(jìn)取心，還始終恪守“正直”的向善價(jià)值觀(guān)，以及追求長(zhǎng)期價(jià)值的“長(zhǎng)期主義”，這是騰訊區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的特征，也是其能取得今天成就的根源。
如果騰訊放開(kāi)廣告的洪閘與降低內(nèi)容的底線(xiàn)，便是對(duì)其長(zhǎng)期堅(jiān)守價(jià)值觀(guān)的違背，這會(huì)讓筆者對(duì)騰訊感到失望。
騰訊的愿景是成為“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，那樣的話(huà)，騰訊將難以在用戶(hù)，在行業(yè)中贏(yíng)得尊重，而變成與今日頭條一樣的公司。隨著公眾意識(shí)的覺(jué)醒，今日頭條與抖音都因其對(duì)用戶(hù)隱私的侵犯，利用人性弱點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與泛濫的虛假?gòu)V告而失去尊重。
騰訊沒(méi)有讓筆者失望，最終做出了正確的選擇。首先，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)“動(dòng)真格”，在因政策沖擊而增長(zhǎng)放緩的情況下，騰訊依然自我束縛，實(shí)施了行業(yè)最嚴(yán)格的青少年防沉迷措施，要求每一個(gè)用戶(hù)玩游戲之前都要把身份證信息跟公安系統(tǒng)的身份證信息對(duì)接驗(yàn)證，并嘗試把人臉識(shí)別系統(tǒng)引入到防沉迷體系中去。
對(duì)基于數(shù)據(jù)和算法的機(jī)器推薦，騰訊旗下的最核心產(chǎn)品微信也堅(jiān)持拒絕，其公眾號(hào)平臺(tái)始終堅(jiān)持訂閱模式，最新的信息流功能“看一看”也選擇了社交推薦，而非機(jī)器推薦的模式?！拔⑿胖浮睆埿↓堈J(rèn)為人類(lèi)進(jìn)化而來(lái)的社交體系，是一個(gè)具有糾錯(cuò)功能的復(fù)雜體系，如果用戶(hù)走偏了，會(huì)有朋友把你拉回來(lái)。而機(jī)器推薦超出了傳統(tǒng)工具的范圍，它變成了一種可以駕馭人類(lèi)的工具，不僅不具備糾錯(cuò)功能，反而慫恿用戶(hù)在錯(cuò)的路上一錯(cuò)再錯(cuò)。因此，張小龍寧可選擇犧牲流量，把“看一看”做成一個(gè)小眾的嚴(yán)肅閱讀產(chǎn)品，也不去侵犯用戶(hù)隱私，降低內(nèi)容底線(xiàn)。
對(duì)于流量廣告，騰訊也清醒的認(rèn)識(shí)到這種互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的商業(yè)化方式，如果過(guò)度壓榨容易“涸澤而漁”，更容易犧牲用戶(hù)體驗(yàn)；另一方面，如果單純依賴(lài)廣告收入，容易讓企業(yè)養(yǎng)成“賺快錢(qián)”的習(xí)慣，增加企業(yè)的創(chuàng)新惰性。所以從創(chuàng)建初期，騰訊就始終沒(méi)有去走完全依賴(lài)流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，而是通過(guò)推進(jìn)廣告形式創(chuàng)新(朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告等)提供更高效的廣告優(yōu)化技術(shù)(智能出價(jià)等)，此次從廣告升級(jí)為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，也是致力構(gòu)建完善的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，拓展線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)銷(xiāo)新模式，來(lái)推動(dòng)商業(yè)的創(chuàng)新，獲得收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
在業(yè)績(jī)逐漸遇到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，騰訊沒(méi)有選擇在游戲與廣告這兩個(gè)最快提升業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域挖掘商業(yè)價(jià)值，而是意外的選擇了一個(gè)陌生而又艱難的戰(zhàn)場(chǎng)——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主要是面向TO B與TO G客戶(hù)，其業(yè)務(wù)模式與騰訊曾經(jīng)依靠著QQ、微信等幾款爆款產(chǎn)品就可以包打天下完全不同，而是類(lèi)似用友、金蝶等管理軟件企業(yè)，需要員工到醫(yī)院、到商場(chǎng)、到學(xué)校、到政府，甚至到鄉(xiāng)間田地，去和客戶(hù)溝通每一個(gè)需求，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪每一個(gè)訂單，交付每一個(gè)項(xiàng)目。而每一個(gè)項(xiàng)目從售前到實(shí)施、交付、運(yùn)維都是一個(gè)需要消耗很多人力，且艱苦而漫長(zhǎng)的過(guò)程，并且每一個(gè)項(xiàng)目的合同額與利潤(rùn)都較一個(gè)爆款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的收益相去甚遠(yuǎn)。
除了將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在深耕產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這樣的辛苦工程之外，騰訊還把基礎(chǔ)科學(xué)研究和組織年輕化當(dāng)成了另外的工作重點(diǎn)。一方面，聯(lián)合知名科學(xué)家推出了“科學(xué)探索獎(jiǎng)”，針對(duì)45歲以下青年科技工作者，給他們雪中送炭。另外，在騰訊公司內(nèi)部啟動(dòng)“青年英才計(jì)劃”，以硬性規(guī)定的方式把公司20%的晉升機(jī)會(huì)給予年輕人，并把識(shí)別，培養(yǎng)與提拔年輕人，作為管理者的重要考核指標(biāo)。這些都是騰訊公司基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮而進(jìn)行的業(yè)務(wù)決策。
從騰訊最新的組織調(diào)整與戰(zhàn)略升級(jí)可以看出，以馬化騰與劉熾平為核心的騰訊管理層，并沒(méi)有被公司股價(jià)的短期波動(dòng)和被輿論似是而非的批評(píng)所影響，去做一些短視的商業(yè)化提升工作，而是基于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，選擇了艱難但正確的道路。
騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，我們不只是要專(zhuān)注眼前的業(yè)務(wù)，更要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。時(shí)刻保持清醒，充滿(mǎn)危機(jī)意識(shí)和前瞻性，才能引領(lǐng)騰訊進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代。騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人張志東也表示，“騰訊這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)更多的東西，不僅僅是商業(yè)”。
針對(duì)未成年人游戲所做的努力，在廣告上的克制，雖然讓騰訊犧牲掉了一些短期商業(yè)利潤(rùn)，但也為日后游戲與廣告更健康持久發(fā)展排除了很多風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)讓騰訊有動(dòng)力去探索出一些新的業(yè)務(wù)，而不是躺在流量的安樂(lè)窩里喪失創(chuàng)新能力。
當(dāng)看明白了這些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊這家企業(yè)真正的與眾不同。曾有很多專(zhuān)家從商業(yè)模式、從戰(zhàn)略、從產(chǎn)品、從“內(nèi)部賽馬”機(jī)制或從馬化騰的“個(gè)人境界“去探尋騰訊成功的秘密，筆者認(rèn)為這些都固然重要，但最終讓騰訊實(shí)現(xiàn)今天如此驚人成就的根源，其實(shí)是其業(yè)務(wù)決策背后始終堅(jiān)守的“長(zhǎng)期主義”。
在騰訊新的戰(zhàn)略與組織調(diào)整背后，筆者依然能看到騰訊沒(méi)有因?yàn)槎唐趬毫Χ艞墝?duì)“長(zhǎng)期主義”的堅(jiān)守，這讓筆者在最?lèi)毫拥妮浾摥h(huán)境下，能有底氣旗幟鮮明的看好騰訊。
除了騰訊，筆者在研究全球其他最優(yōu)秀的科技企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)一不是在發(fā)展過(guò)程中堅(jiān)守著長(zhǎng)期主義，走著正確但艱難的路。例如，騰訊在中國(guó)最偉大的對(duì)手阿里巴巴，其愿景就是做一家“102年”的企業(yè)，無(wú)論在業(yè)務(wù)布局上，還是人才梯隊(duì)建設(shè)上，阿里巴巴都始終著眼未來(lái)。
華為，中國(guó)最受尊重的企業(yè)，其從最早的交換機(jī)代理業(yè)務(wù)，到自主研發(fā)通信設(shè)備成為運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，到企業(yè)業(yè)務(wù)，到自研芯片，再到近幾年取得巨大成功的消費(fèi)者業(yè)務(wù)，華為也一直是堅(jiān)持著長(zhǎng)期主義，做著艱難但正確的事情。
亞馬遜、谷歌等海外著名的科技企業(yè)也是如此，他們之所以屹立數(shù)十年而不倒，都是因?yàn)樯釛壎唐诶?，而選擇更持久，更有價(jià)值的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。
反之，最近風(fēng)波不斷的Facebook，則是高度依賴(lài)流量廣告模式，最終因侵犯用戶(hù)隱私與虛假新聞而受到懲罰。而在用戶(hù)隱私上做的極為優(yōu)秀的微信，正成為Facebook學(xué)習(xí)與效仿的對(duì)象。
4
2019年3月21日，距離2018年3月暫停網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)審批整一年之久，騰訊控股公布了2018年第四季度及2018年全年業(yè)績(jī)，這是騰訊輿論危機(jī)后的第一份完整年報(bào)。騰訊將拿出什么樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，備受行業(yè)矚目。
財(cái)報(bào)顯示，2018年全年，騰訊總收入為3126.94億元，同比增長(zhǎng)32%。按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，年度盈利為802.92億元人民幣，同比增長(zhǎng)21%，這份業(yè)績(jī)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期，消除了騰訊游戲業(yè)務(wù)對(duì)公司業(yè)績(jī)的沖擊影響。摩根士丹利、高盛、摩根大通、與瑞銀等全球九大投行都對(duì)騰訊給出了“買(mǎi)入”“增持”或“跑贏(yíng)大市”的積極評(píng)級(jí)。
相比騰訊公司整體業(yè)務(wù)的突出表現(xiàn)，更引人矚目的是騰訊各個(gè)子業(yè)務(wù)板塊的表現(xiàn)。2018年第四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，騰訊Q4總收入848.96億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲收入302億元，同比增長(zhǎng)6%；數(shù)字內(nèi)容收入135億元，同比增長(zhǎng)31%；云和支付及其他業(yè)務(wù)收入242.12億元，同比增長(zhǎng)71.9%；網(wǎng)絡(luò)廣告收入170.33億元，同比增長(zhǎng)37.8%。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)游戲整體收入占比已將下降為35.57%，云和支付業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告收入與數(shù)字內(nèi)容分別占整體收入的比例為28.52%、20.06%與15.9%。從收入增速來(lái)看，數(shù)字內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)都保持了30%的增長(zhǎng)，云和支付業(yè)務(wù)更是收入增幅高達(dá)71.9%。
這意味著騰訊已經(jīng)從過(guò)去一家較為依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，徹底轉(zhuǎn)變成了一家真正由多個(gè)業(yè)務(wù)引擎驅(qū)動(dòng)，收入頗為健康、均衡的企業(yè)。在騰訊很好的實(shí)現(xiàn)動(dòng)能轉(zhuǎn)換的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其并不是依靠犧牲用戶(hù)體驗(yàn)，損害用戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的，根源上是騰訊“長(zhǎng)期主義”的成功。
以網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)為例，騰訊Q4媒體廣告收入51.87億元，同比增長(zhǎng)25.9%，其中社交廣告收入118.46億元，同比增長(zhǎng)43.8%。如果以用戶(hù)數(shù)與用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，騰訊單用戶(hù)的廣告ARPU值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)里的其他企業(yè)，這是因?yàn)轵v訊對(duì)于廣告變現(xiàn)始終比較克制，對(duì)廣告主的資質(zhì)審核遠(yuǎn)高其他企業(yè)。
雖然騰訊具有巨大的廣告空間，但其拒絕躺在流量的安樂(lè)窩上，而是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與為用戶(hù)創(chuàng)造新的用戶(hù)價(jià)值，進(jìn)而獲取商業(yè)價(jià)值。在騰訊2018年業(yè)績(jī)解讀會(huì)上，騰訊總裁劉熾平也表示，“雖然我們的廣告有比較多的潛力，而且我們廣告的填充率比國(guó)外國(guó)內(nèi)同行低，但是我們不著急很快提升填充率，我們希望穩(wěn)健的方式針對(duì)每一個(gè)板塊進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。我們相信這才是對(duì)公司最有利，對(duì)于用戶(hù)最有利”。
在堅(jiān)持不依靠壓榨流量，犧牲用戶(hù)體驗(yàn)的原則下，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入在近些年依然保持了良好的正增長(zhǎng)，這主要得益于微信訂閱號(hào)、朋友圈與小程序等創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造的新流量帶來(lái)的合理增長(zhǎng)。例如，2018年廣告收入的較大增長(zhǎng)，主要就是源于新推出的小程序廣告。
騰訊在Q4的數(shù)字內(nèi)容收入高達(dá)135億元，同比增長(zhǎng)31%，主要來(lái)源于用戶(hù)在音樂(lè)、視頻和閱讀產(chǎn)品上的付費(fèi)訂閱收入，這得益于騰訊在視頻、音樂(lè)與文學(xué)等高價(jià)值內(nèi)容領(lǐng)域的持續(xù)深耕，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)主動(dòng)付費(fèi)。
支付業(yè)務(wù)是騰訊近幾年最大的驚喜之一，Q4支付收入約204億元，不出意外，2019年其將成為騰訊繼網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)之后的又一個(gè)千億級(jí)業(yè)務(wù)。而支付業(yè)務(wù)的成功，完全是憑借微信的持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，才在支付寶近乎壟斷的互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域撕開(kāi)一個(gè)口子。
騰訊云2018年Q4收入約27億元，2018年全年收入91億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，雖然其規(guī)模在騰訊的整體大盤(pán)子下不算顯眼，但據(jù)美國(guó)知名行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Synergy Research發(fā)布的2018年第四季度及全年全球云基礎(chǔ)服務(wù)廠(chǎng)商市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，騰訊云在亞太地區(qū)增速第一，Q4市場(chǎng)份額首次超越Google，已經(jīng)位列第四。另外，騰訊現(xiàn)階段主要還是提供IAAS的基礎(chǔ)服務(wù)，未來(lái)云服務(wù)還會(huì)向PAAS與SAAS服務(wù)延伸，其創(chuàng)造的營(yíng)收與利潤(rùn)貢獻(xiàn)將在中長(zhǎng)期內(nèi)接力騰訊新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
除了直接的云服務(wù)收入貢獻(xiàn)，云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群的核心價(jià)值并不只是簡(jiǎn)單的云服務(wù)收入，而是希望整合騰訊的支付體系、廣告體系以及訂閱號(hào)、小程序與企業(yè)微信等工具，成為服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化助手，建立一個(gè)開(kāi)放的云生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)云生態(tài)系中，除了能直接獲取云服務(wù)收入外，對(duì)騰訊的其他業(yè)務(wù)也有巨大價(jià)值。例如，智慧零售領(lǐng)域的云解決方案，可以推廣微信支付在零售場(chǎng)景中的使用，進(jìn)而提升支付與金融業(yè)務(wù)收入；云服務(wù)的合作伙伴，未來(lái)也都有可能成為騰訊的廣告主，甚至成為被投企業(yè)，獲得進(jìn)一步的收益。
從上述各個(gè)子業(yè)務(wù)的成就來(lái)看，如果騰訊只是追求榨取流量?jī)r(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)短期的商業(yè)化，而不是通過(guò)創(chuàng)造新的用戶(hù)價(jià)值去獲得商業(yè)價(jià)值，就不可能產(chǎn)生后來(lái)的公眾號(hào)、支付與小程序生態(tài)，也不會(huì)有數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)成功，更不會(huì)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)艱苦開(kāi)拓。
5
筆者在長(zhǎng)期的商業(yè)研究工作中，經(jīng)常遇到一個(gè)困擾，就是社會(huì)輿論往往對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)只是停留在表象，而缺乏深層次的思考，這就導(dǎo)致其被短期的情緒裹挾，而不能對(duì)企業(yè)做出客觀(guān)、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。
騰訊就是一個(gè)典型的例子。2018年當(dāng)它的業(yè)績(jī)與股價(jià)出現(xiàn)短期波動(dòng)時(shí)，當(dāng)外界批評(píng)其不重視基于“數(shù)據(jù)與算法”的機(jī)器推薦時(shí)，人們被這些表面現(xiàn)象迷惑，而不去關(guān)心騰訊的業(yè)務(wù)根基，不去關(guān)心騰訊在拒絕機(jī)器推薦與虛假?gòu)V告背后的正直價(jià)值觀(guān)與長(zhǎng)期主義，而是一窩蜂的唱衰騰訊。而在第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，騰訊各個(gè)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)靚麗，騰訊控股也又開(kāi)始大幅反彈，從最低點(diǎn)的251港幣上漲至最近一個(gè)交易日的366港幣，上漲幅度已經(jīng)超過(guò)40%，現(xiàn)在很多人又開(kāi)始為之前的拋售懊悔不已。
在這一年多的時(shí)間，騰訊的股價(jià)跌下去又漲上來(lái)，公眾對(duì)騰訊的評(píng)價(jià)從唱衰到再次看好，騰訊其實(shí)還是那個(gè)騰訊，它最本質(zhì)的東西并沒(méi)有絲毫改變。所以過(guò)度關(guān)注騰訊短期業(yè)績(jī)與股價(jià)，而忽視騰訊的業(yè)務(wù)根基與商業(yè)價(jià)值觀(guān)，無(wú)疑是舍本求末。
任何一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，任何一個(gè)企業(yè)的股價(jià)都會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，但這都沒(méi)有關(guān)系，最重要的是要看這個(gè)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值觀(guān)是否發(fā)生改變，對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的追求是否發(fā)生改變。
所以，要想真正讀懂騰訊，就要先系統(tǒng)了解它的業(yè)務(wù)全貌，還要讀懂其業(yè)務(wù)背后的“長(zhǎng)期主義”。
