新品成為了天貓最重要的戰(zhàn)略之一。天貓宣布，2019年將首發(fā)超過(guò)5000款新品，天貓成為全球最大新品首發(fā)平臺(tái)。4月17日起，手機(jī)淘寶首頁(yè)天貓入口直接升級(jí)為天貓新品。

天貓幫助品牌做新品不是一天兩天，數(shù)據(jù)顯示，2018年，新品的成交增速達(dá)到了天貓平臺(tái)整體成交增速的兩倍。很顯然，天貓和品牌都看到了，新品是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析，這一次，從新品頻道的升級(jí)看天貓推新品這件事，已從量變走到了質(zhì)變。

從零開(kāi)始到拿下六成新品首發(fā)

天貓為什么要推新品？當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的需求，是天貓的使命，而發(fā)布越來(lái)越多細(xì)顆粒度的新品，則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳通道。

眾所周知，新品是一個(gè)品牌的生命線，但想讓消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)新品不容易，行業(yè)的普遍說(shuō)法是新品成功率不到10%。兩年前，意識(shí)到市場(chǎng)上還沒(méi)有專門(mén)的新品銷售渠道，天貓嘗試推出小黑盒。

這源自天貓的一個(gè)思考：爆款商品有核心區(qū)域來(lái)運(yùn)營(yíng)，尾貨有專門(mén)的奧特萊斯版塊來(lái)清倉(cāng)，新品的銷售由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)天貓超級(jí)品牌日的秀珣曾派出幾名員工調(diào)研品牌在新品發(fā)布上的痛點(diǎn)。一番調(diào)研后，2017年3月23日，小黑盒正式上線，專門(mén)為品牌定制新品營(yíng)銷解決方案。

這個(gè)只有十多人的團(tuán)隊(duì)最終交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單。2018年，在天貓平臺(tái)發(fā)布的新品當(dāng)中，小黑盒團(tuán)隊(duì)根據(jù)消費(fèi)者的標(biāo)簽、購(gòu)物偏好進(jìn)行推薦，最終，有130萬(wàn)件新品被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，涉及500多個(gè)品牌，交易規(guī)模超400億元。

秀珣認(rèn)為，天貓經(jīng)歷了三個(gè)階段：銷售渠道、品牌營(yíng)銷、新品研發(fā)。小黑盒的出現(xiàn)，也意味著新品首發(fā)這件事，在天貓正式上升到了公司戰(zhàn)略層面。不僅如此，2017年9月，旨在幫助品牌通過(guò)定制化調(diào)研、共創(chuàng)新品的天貓新品創(chuàng)新中心也上線了。從新品首發(fā)到新品研發(fā)，天貓樹(shù)立了一套為新品打造的全鏈路方案。

如今，全球有六成以上的知名品牌把新品放在天貓首發(fā)，2018年天貓新品首發(fā)數(shù)量較兩年前增長(zhǎng)近十倍。

全球品牌PK，排隊(duì)上天貓首發(fā)新品

升級(jí)新品戰(zhàn)略，天貓是有底氣的。一組數(shù)字可以證明這一點(diǎn)：2018年雙11，爆款前三的眼霜單品中，有兩款都是天貓孵化的新品；每個(gè)月小黑盒有10個(gè)新品運(yùn)營(yíng)名額，國(guó)內(nèi)外一線品牌為了入選，提前1年排隊(duì)提報(bào)，最多的一個(gè)月，來(lái)了130個(gè)。

上天貓首發(fā)新品，已經(jīng)成了全球品牌的共識(shí)，天貓因此成了品牌新的戰(zhàn)場(chǎng)。“有時(shí)候品牌排隊(duì)要上新品，數(shù)量多了，我們內(nèi)部甚至開(kāi)玩笑說(shuō)要不要實(shí)行搖號(hào)?！毙『诤袌F(tuán)隊(duì)透露，去年9月，某國(guó)際一線美妝品牌通過(guò)和天貓合作共創(chuàng)，賣(mài)爆了一款新品，其“老對(duì)手”知道后，找到了小黑盒，當(dāng)即把新品運(yùn)營(yíng)的預(yù)算追加了70%。

2018年，SK-II第一次嘗試將重磅新品大紅瓶輕盈款放在天貓首發(fā)，僅隔8個(gè)月，就帶來(lái)了日本總部研發(fā)3年的新品——SK-II淡斑筆，在天貓預(yù)售短短幾天，預(yù)訂量已超過(guò)6000件。品牌因?yàn)槭装l(fā)新品獲得成功，因而投入翻倍、產(chǎn)出翻倍，這樣的例子在天貓并不是少數(shù)。

實(shí)際上，要從0到1攻克全球大牌，一開(kāi)始并不簡(jiǎn)單。小黑盒的第一個(gè)項(xiàng)目——雅詩(shī)蘭黛氣墊粉餅液，雙方前后就談了3個(gè)月之久。高端品牌很在意細(xì)節(jié)，不喜歡折扣和贈(zèng)品，希望在確保品牌格調(diào)的基礎(chǔ)上抓到精準(zhǔn)客戶。

天貓用數(shù)字打消了高端品牌的這一疑慮，在首發(fā)新品的過(guò)程中，雅詩(shī)蘭黛發(fā)現(xiàn)，新品背后的消費(fèi)人群是誰(shuí)，他們有什么樣的喜好，接受什么價(jià)格，喜歡哪個(gè)代言人，都是天貓大數(shù)據(jù)給到的答案。作為新品類，雅詩(shī)蘭黛氣墊粉餅很快擠進(jìn)了美妝市場(chǎng)的前三名。

如今，天貓已成為全球品牌新品首發(fā)的第一平臺(tái)。2019年，天貓新品孵化計(jì)劃將會(huì)面向中腰部商家開(kāi)放，讓更多的創(chuàng)新品牌能參與進(jìn)來(lái)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著腰部品牌迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)機(jī)遇，線上新品或以井噴之勢(shì)出現(xiàn)，品牌也將走進(jìn)真正的“新品時(shí)代”。