近期多個服飾運動企業相繼公布財報和運營成績，中國市場和線上市場仍是這些大公司重點關注對象。市值位列全球運動品牌第三、僅次于耐克和阿迪達斯的中國品牌安踏，一季度營收穩健提升，數字化繼續成為增長重要驅動力。日本快時尚巨頭優衣庫的母公司迅銷集團上半財年中國線上銷售額大增30%。剛剛于3月重新在紐交所上市的牛仔褲巨頭李維斯一季度凈利潤大增81%，重點提及中國市場潛力。這幾個服飾運動品牌的成績單，再次驗證了“全球市場看中國，中國市場看線上”的品牌發展“鐵律”。

與此同時，占據國內線上服裝八成市場份額的天貓近期提出三年翻番目標，也讓眾多“線上市場看天貓”的服飾運動品牌紛紛將天貓店作為數字化升級的主陣地，以繼續獲得高速的業績增長。

借力數字化換道超車 優衣庫中國線上銷售額大增30%

前不久，優衣庫母公司迅銷集團公布截至2019年2月28日的上半財年業績報告，其營業額和凈利潤雙雙創歷史新高。其中亞洲市場表現最為搶眼，尤其是在中國市場增長幅度保持在20%以上，成為海外業績成長的主要驅動力。有網友戲言，迅銷集團董事長柳井正時隔2年重奪日本首富寶座，應該大大感謝中國消費者。

財報指出，優衣庫上半年中國電商銷售額占比達到20%，比去年同期增長30%，計劃在2021年8月期的財政年度的銷售額占比超過30%。業內人士分析認為，這是其數字化轉型的初步成果。

與ZARA、H&M等快時尚品牌相比，優衣庫早在2009年就進駐了天貓，成為在電商領域第一批吃螃蟹的海外品牌一員。2017年天貓雙11，優衣庫旗艦店銷售額一分鐘破億，被評價為“顯然在其他任一國家和任一平臺上都難以實現的成績”。

也是在這一時間點，優衣庫與天貓合作實現了線上天貓下單、線下門店取貨，打通線上線下商品庫存，更以“智慧門店”等方式優化了原有的物流、倉儲、備貨等體系。店里下單、線上發貨等與天貓新零售的合作，為優衣庫帶來換道超車的空間。2018年天貓雙11，優衣庫35秒內突破1億元人民幣銷售額，在天貓店鋪上的銷售額也位居前五。天貓上的優衣庫忠粉們，或許是柳井正最為感謝的一群顧客。

此外，天貓線上和傳統線下的數據打通讓優衣庫獲得了完整的銷售大數據用于指導生產，大中華區CEO潘寧早在2014年就表示借助線上線下大數據來指導新店開業的準確率極高。2020年在中國的分店有望增至1000家。

重新上市凈利潤大漲 李維斯重點提及中國市場發展潛力

3月底重新上市的李維斯也于日前發布一季度業績，其銷售額同比增長7%至14億美元，凈利潤在調整后的基礎上增長了81%達到1.51億美元。李維斯首席執行官Chip Bergh表示李維斯的競爭對手是耐克，并透露品牌在中國市場的收入占比為3%，而耐克和阿迪達斯等品牌的占比為20%，這意味著李維斯在中國仍有很大的發展潛力。

重返紐交所前，李維斯在招股說明書中也重點提及了中國市場和電商渠道，稱雖然目前電商收入占比僅為4%，但潛力巨大；而2018年只占全球營收4%的中國市場業務也將進一步增長。李維斯對于中國市場和電商渠道的重視和投入，也反映在其天貓旗艦店的動作上。

去年天貓雙11李維斯躋身億元俱樂部后，今年1月參加天貓超級品牌日，首次推出了定制玩法，將代言人蔡徐坤的特別剪輯版音樂紀錄片藏在定制圖案中，印在夾克上。用戶用手機淘寶AR buy掃描圖案，就能看到蔡徐坤從未公開的獨家紀錄片。這一定制化項目從圖案定制到商品上線僅用了2周，而此前，李維斯從全球訂貨到上線銷售需要近半年時間。

數字化的新玩法給李維斯帶來了大量的新粉絲，而粉絲數的增長及針對粉絲的深度運營，很快產生了購買效應，在“三八節”這一主要針對女性用戶的節日活動中，作為男性用戶占比更多的品牌，李維斯當天銷售同比大漲了89%。

天貓已經成為李維斯攻占中國市場最主要的力量，2019年雙方將在年輕用戶的挖掘和新品定制上有進一步的合作。而其競爭對手耐克和阿迪，在去年雙11就已把天貓店運營成為單日成交額過10億、粉絲數近2千萬的最大單店。李維斯在天貓的數字化轉型之路，將成為其追擊對手的關鍵。

安踏業績穩健提升 數字化成品牌增長重要驅動力

安踏最近也公布了2019年第一季度營運表現，安踏品牌產品的零售金額與去年同期比較錄得10%-20%的增長，業績穩健提升。就在此前不久，英國著名品牌評估機構Brand Finance發布的2019全球最有價值服飾品牌50強名單中，安踏比去年上升7位躍居第21位，成為上榜的唯一中國服飾品牌。

業內人士分析，安踏近兩年持續與天貓合作并發力數字化，是品牌增長的重要驅動力。2017年天貓雙11，安踏推出周翔宇跨界款在天貓獨家首發。當時安踏集團副總裁李玲表示：天貓對于安踏來說有大數據精準洞察、潮流趨勢發現等全方位優勢。“我們堅定的跟天貓合作，而且投入了更多的資源，我們更看好天貓這個平臺，電商一定會成為快速增長的引擎。”

2018年天貓雙11，安踏電商全天流水達11.3億人民幣，同比提高67%。安踏CEO丁世忠稱，安踏主品牌加上FILA，在雙11銷售是“江湖第一”。而2019年，安踏將通過大數據來指導產品設計和零售終端規劃，這勢必也離不開與阿里的深度合作。

分析師認為，安踏體育成功實施了“單聚焦+多品牌+多渠道”的戰略支撐了公司業績強勁的增長動能。預計安踏在接下來幾年中仍將作為行業龍頭并取得比同業更好的表現，并在兒童服飾等更加細分的類目進一步發力。