1993年，《唐伯虎點(diǎn)秋香》在中國(guó)各地陸續(xù)上映。片中以唐伯虎為首的江南四大才子迅速成為當(dāng)時(shí)年輕的60后、70后和還是孩童的80后們最為熟知的古代名人。因此26年后，當(dāng)四大才子戴著明代書生帽和21世紀(jì)最流行的墨鏡，出現(xiàn)在精美的茶包裝上，做著舉鐵、唱K這樣現(xiàn)代的事時(shí)，迅速吸引了天貓上大批用戶的關(guān)注。
今年3月，蘇州博物館聯(lián)手天貓玩了一次聲勢(shì)不小的跨界。蘇州博物館拿出江南四大才子這一IP，與天貓上的8款茶品牌推出春茶合作款。這一系列的茶在天貓上線首發(fā)后大受年輕用戶歡迎， “有趣”一詞頻頻出現(xiàn)在天貓和各大種草社區(qū)平臺(tái)的評(píng)價(jià)中。用戶熱捧的背后，是59歲的蘇州博物館抓住了年輕一代的脈搏，在天貓上完成了減齡“逆生長(zhǎng)”。
這不是蘇州博物館第一次玩文創(chuàng)跨界。2018年5月開(kāi)出天貓旗艦店至今，四大才子泡澡系列茶包就一直是最受歡迎的一款產(chǎn)品。茶包入水后呈現(xiàn)出的唐伯虎、文征明泡澡圖令人忍俊不禁。 蘇州博物館也不是第一家跨界玩文創(chuàng)的博物館。此前，高高在上威嚴(yán)無(wú)比的故宮放下身段，通過(guò)各種跨界合作一舉成為國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)的先鋒。而隨著2018年包括蘇州博物館、頤和園在內(nèi)的7家國(guó)內(nèi)博物館集中登陸天貓，2019年初天貓推出“新文創(chuàng)”計(jì)劃，博物館文創(chuàng)迎來(lái)了跨界“逆生長(zhǎng)”潮。
天貓上的9家國(guó)內(nèi)博物館中，除去近600歲的故宮、269歲的頤和園，以及2017年出現(xiàn)即走紅的文博探索類節(jié)目《國(guó)家寶藏》外，其他博物館多誕生于上世紀(jì)50到70年代。如果將這些博物館擬人化的話，都是六七十歲的爺爺奶奶和四十多歲的叔叔嬸嬸了。減齡玩文創(chuàng)跨界，跳出原先“無(wú)趣的旅游紀(jì)念品”舒適區(qū)，是之前只接觸線下游客的博物館們普遍不擅長(zhǎng)，甚至未曾考慮過(guò)的。
年輕用戶恰好是天貓的主力消費(fèi)人群。天貓的數(shù)據(jù)顯示，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者普遍生活在一二線城市，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)力，其中19至25歲年輕人占比超過(guò)30%。年輕消費(fèi)者不僅關(guān)注商品本身，更關(guān)注商品背后的文化內(nèi)核和個(gè)性化表達(dá)。因此如何將文創(chuàng)IP通過(guò)跨界來(lái)產(chǎn)出更為有趣的創(chuàng)意，滿足用戶對(duì)于情感和文化的訴求，成為博物館文創(chuàng)獲得年輕一代喜愛(ài)的關(guān)鍵。
與天貓合作后，博物館開(kāi)始有了數(shù)據(jù)的沉淀，原先線下的一筆生意“買完即走”，在線上變成了可沉淀、可分析、可運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過(guò)天貓的消費(fèi)者人群畫像，爺爺輩、叔叔輩的博物館們開(kāi)始真正了解二三十歲年輕一族的喜好，在此基礎(chǔ)上選定適合跨界的產(chǎn)品品類。而部分設(shè)計(jì)資源匱乏、供應(yīng)鏈弱的博物館，還可以通過(guò)天貓解決設(shè)計(jì)師與生產(chǎn)商家的難題。
今年3月，《國(guó)家寶藏》和天貓推薦的20多個(gè)品牌展開(kāi)跨界合作，在其“你好歷史”天貓旗艦店推出了花瓣膠帶、收納盒和眼罩等多款文創(chuàng)新品，其中以唐朝文武葡萄花鳥(niǎo)紋銀香囊為設(shè)計(jì)靈感的國(guó)家寶藏收納袋，一天就賣出了3千件。
隨著天貓上的博物館逐步擺脫在年輕消費(fèi)者眼中“爺爺輩”的刻板印象，集體迎來(lái)逆生長(zhǎng)，其文創(chuàng)跨界的產(chǎn)品也越來(lái)越有爆款潛質(zhì)。對(duì)于粉上博物館文創(chuàng)的年輕人而言，提到鋼筆墨水，先想到的不是上海英雄，而是蘇州博物館；提到中式糕點(diǎn)，先想到的不是稻香村，而是故宮；提到手賬本，先想到的不是上海晨光，而是頤和園。
從另一個(gè)角度看，博物館作為傳統(tǒng)文化的代表，正在通過(guò)跨界，給中國(guó)消費(fèi)者們提供有品質(zhì)、有文化內(nèi)涵、又有生活情趣的國(guó)貨，阿里巴巴和天貓也因此成為了文創(chuàng)跨界新國(guó)貨的聚集地。業(yè)內(nèi)人士指出，阿里近期啟動(dòng)新國(guó)貨計(jì)劃，助力包括博物館老字號(hào)在內(nèi)的國(guó)貨品牌創(chuàng)造和創(chuàng)新，也將為文創(chuàng)IP授權(quán)的跨界合作提供更廣闊的空間。如果說(shuō)2018年是天貓上的文創(chuàng)IP跨界合作元年的話，那么2019年將成為文創(chuàng)IP跨界的爆發(fā)年。
據(jù)了解，這些文創(chuàng)跨界產(chǎn)品在海外也有通暢的銷售渠道。例如國(guó)家博物館已經(jīng)在阿里旗下的速賣通平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方店，通過(guò)英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、俄羅斯語(yǔ)等多個(gè)國(guó)家語(yǔ)言向220個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，向國(guó)外用戶傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化。這樣的文化出海，也將因?yàn)榘⒗镄聡?guó)貨計(jì)劃而覆蓋到更多的博物館。
