“京東618第一個小時的成交金額同比增長65%，家電、數碼產品優勢依舊明顯。截至6月18日下午2點39分，購物節累計下單金額已經超過1809億元。
數據顯示，天貓618期間過百品牌成交已超去年雙11，包最高增長超40倍。此外，淘寶方面宣布，7萬特色商家成交大漲200%。
蘇寧易購618一小時戰報顯示，今年618蘇寧訂單量同比增漲215%。截至18日1時，累計超2358萬人，瓜分5億元膨脹紅包。用戶申請手機以舊換新的訂單量接近10萬。
網易考拉僅用101分鐘，銷售額便突破去年618首日全天銷售額。”
從各大平臺紛紛傳出的捷報，可見今年的618不是京東一家的狂歡，而是蘇寧、拼多多、網易考拉以及多點Dmall等平臺陸續加入，讓618真正成為全民年中盛典。
去年一月，劉強東發長文暢談無界零售時談到：“在不久的將來，零售行業的商業范式會發生徹底改變。”速途網從縱觀以上平臺的種種動作，發現618的未來范式正逐漸顯現。
618攻守戰，全新范式顯現
京東便是一個極好的例子。
作為618的開創者，京東此次扮演的更像是一名守城者，而“攻擊無疑是最好的防守”則讓京東不斷尋求變化。線下是它此次的重要戰場，生鮮則是它的制勝法寶。
為此，在618前夕，京東生鮮將其大促主題定為“嘗遍天下鮮”，并與蒙牛、DQ、三全等品牌達成合作。同時旗下生鮮超市7FRESH也進行業態升級，全新而來的七鮮超市將作為京東7FRESH業務之一，與京東生鮮及其他創新業態并行，作為前臺去更有效地洞察消客戶需求。在大促期間，七鮮超市也將延長自己的營業時間，并通過京東生鮮在選品上發力，從而實現線上線下共同助力京東618。
而天貓方面，則希望借助“雙11”所積累下來的成功經驗，如法炮制地投入到618購物節中來。一方面，阿里提出“以去年雙11日的投入金額來做今年618，打造史上規模和量級的活動”；另一方面，淘寶天貓加速向三四線滲透，幫助品牌商家抓住了增量市場：通過手淘首頁為聚劃算系（聚劃算、今日爆款、淘搶購、天天特賣）引流，在大促期間，聚劃算為品牌增加3億新客；淘寶直播引導成交130億；天天特賣為產業帶增加3億訂單。
蘇寧則一如既往主打全渠道的優勢，通過線上線下聯動，依托蘇寧直營店、蘇寧小店、紅孩子店等門店體系，集結了超6000家蘇寧小店，超2000家前置倉，覆蓋40000社區，“打造1小時生活圈”，使用App下單，即可享受3公里內1小時內送達的服務。此外，“社交電商”與“以舊換新”玩法也加入到蘇寧618大促中，蘇寧易購總裁侯恩龍表示將在大促期間拿出10億補貼，引導綠色消費和品質消費升級。
如果說京東、天貓、蘇寧是借618打開線下市場，甚至是下沉市場，那么拼多多便是反其道而行，欲借此次618叩響五環內大門。
不難發現，品牌成為拼多多此次大促的重點所在。戴森吹風機、ReFa瘦臉儀、iPhone XR等均是拼多多的座上賓。通過拼多多的“百億補貼”，上述產品的價格相比于其他平臺要降幅要更為明顯。這也就使得，平臺數據顯示，以高客單價為標志的“中產消費”，正成為拼多多618大促的核心驅動。
而隨著平臺在618期間的有所側重，全新范式開始顯現。618已不再是單純的電商盛典，其消費場景，甚至是平臺身份均在變化。
618未來范式之一：網購平臺開始向品牌服務商轉變
618未來范式之一，便是平臺不再滿足于現有的網絡購物平臺身份，開始向品牌服務商轉變。這一點，得益于平臺長期以來的積累，有能力為品牌進行賦能。
不難發現，在電商行業中，人工智能、大數據、云計算正在扮演著愈發重要的角色。平臺通過人工智能對海量的數據進行分析，對用戶進行精準畫像，從而讓品牌更懂消費者，提高品牌與用戶之間的黏性。
致力于讓門店數字化的多點Dmall便是通過對門店進行數字化改造，讓門店更懂消費者，從而提高品牌的銷量。不久前的401便是多點Dmall的一次練兵，此次的618多點Dmall將憑借對用戶的了解，為品牌進行賦能。
京東則在2017年，看見消費者的行為習慣正在發生改變，從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感溯求，從被動接受服務走向主動參與。為此，京東提出要從技術、品牌、IP、金融、多終端五方面入手，與零售相結合，打造不一樣的消費體驗。人工智能、大數據、智慧物流為品牌賦能，便是京東的答案。
而致力于IP商業化的天貓，則讓品牌看到了與IP融合的商業前景。去年之時，天貓促使老字號品牌老干媽走向時尚界，老干媽衛衣甚至走向巴黎時裝周；六神與RIO雞尾酒聯名款，618開售期間，5000瓶僅17秒便被搶光；今年年初的故宮聯名款彩妝在天貓上風靡一時，一經推出便迅速售罄。可以認為，天貓在IP方面的運營經驗，讓它成為老字號品牌煥發生機的首選對象。
其次，便是基于品牌對平臺的認可度。京東、天貓、蘇寧、網易考拉等平臺對品質的追求，與品牌理念不謀而合，更容易受到品牌的認可。
在平臺想象力方面，去年雙十一之時，天貓GMV達到2135億元，遠超此前預計的1800億元。在“GMV增速天花板隱現”的說法下，天貓GMV依舊亮眼，與其提出的線上線下融合、“數字經濟體”大有關系。
在服務方面，京東自建倉儲“亞洲一號”已從2014年的首座物流園落地，達到現在的23座，并分布在全國各個省市，助力京東商品最快可實現當日達。天貓國際、網易考拉也在發力物流，為連接品牌與用戶而不斷努力。
在用戶方面，今年入局618戰場的拼多多具有一定的代表性。根據極光大數據此前發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示，拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，并且呈持續上升趨勢。
而根據拼多多上的消費趨勢來看：一二線城市的消費者正呈現‘向下趨省、向上趨好’兩大消費趨勢，他們是產地直發的平價農產品最大的消費群體，同時對于最頂尖商品的需求也愈發旺盛。
這也就使得，品牌在考慮平臺的用戶定位是否與自身相符之時，也將拼多多列在考慮名單之上。
618未來范式之二：線上電商平臺變成線上線下結合的購物生態
今年618的另一大未來范式，便是平臺線上線下全渠道共振得到了史無前例的加強。不僅是全渠道建設已占“天時”的蘇寧，正在快速擴張蘇寧小店體系，預計今年完成15000家新開門店；京東在今年618期間大搞七鮮超市，阿里在今天也正式宣布盒馬成為獨立事業群，網易考拉全球工廠店的相繼落地，也成為了平臺的重要陣地。
隨著電商平臺的多年發展，雖然網購早已成為重要的消費習慣，但人們對于線下購物的需求一直存在。一方面，線下購物即時觸達的特性，使得消費者可以零距離與貨品接觸、挑選、購買，也自然而然成為了品牌展示最直觀的渠道之一。
另一方面，線下購物作為人與人、 人與貨直接接觸的場景，因此也成為了平臺體現其服務價值的重要場景，尤其是對于一些溝通需求較強的業務，例如手機、家電產品的回收這類非標準化、往往無法靜默下單的業務，為“服務即產品”的平臺找到了用武之地。此外，線下店還能有效去除電商環節中可能存在的“灰度”問題，讓交易的各個環節都更加透明，提高消費者的權益保障。
更為重要的是，電商平臺線上線下的打通，還能結合雙方優勢，提升彼此效率。對于線下賣場來說，可以通過線上App基于用戶位置與消費習慣，精準推送優惠信息，刺激購物者消費意愿。
同時，平臺還可以對于線下賣場進行新零售改造，與傳統門店相比，數字化門店經營面積較小，但商品品類覆蓋廣泛，并配以電子價簽，且大部分生鮮也已經標品化，讓消費者可通過App或自助結賬機自助結賬，不僅提高了結賬效率，還節約了人力成本。
而線下店本身則可以作為線上銷售商品的前置倉，共用于電商揀貨和門店補貨，成為線上物流的重要節點，為各家平臺“半小時達”“1小時達”服務奠定了基礎。同時，借助電商平臺數據管理系統，統計客流、生成用戶畫像，還可以幫助有針對性地選擇商品、對商家銷量進行預估，從而減少貨損率，提高銷售額。
618范式之三：社交電商扮演角色愈發重要
值得注意的是，今年的618誕生了一個全新的概念“貓拼狗”，以拼多多為首的社交電商在618中扮演的角色愈發重要。
這一點，與電商平臺在全渠道共振上持續發力大有關系。依托拼團的社交屬性，電商平臺將從線下獲得更多流量，從而帶動線上的消費。為此，京東、阿里、蘇寧相繼對自己的社交電商產品委以重任，以便在618之際獲得更多優勢。
據京東方面介紹，其于5月24日舉辦的“京東拼購日”，開場15分鐘，京東拼購下單量便突破100萬，全天賣出2620萬件商品，下單量較去年同期同比增長近45倍。
蘇寧則在自己的一小時戰報中披露了蘇寧拼購的戰績，并于6月10日與社交電商的另一種形式達令家深化戰略合作，共享海量優質供應鏈和渠道打通雙方的用戶生態，探索O2O+社群+場景的升級版零售生態。
阿里在社交電商方面亦有涉及，于近期發布的淘小鋪便是基于阿里對社交電商進行探索后發現，驅動社交電商的核心在于社交，有社交能力、社交場景才會產生消費行為。
盡管達令家與淘小鋪在此次的618中暫未對蘇寧、阿里的戰績做出明顯貢獻，但選擇在618前夕發布，也可以將其視為是一次練兵。
結語
縱觀今年的618大促，速途網發現，雖然打折促銷“濤聲依舊”，但各家平臺聯合品牌，并將線上線下全渠道打通，帶來的購物體驗全方位升級，同樣令人印象深刻。讓筆者看到了在購物季期間，人們購物換新的消費升級之外，電商平臺也在發揮優勢，重點聚焦于服務價值的升級。最終，為消費者帶來“從促銷中獲得實惠，從服務中獲得便利，從保障中獲得安心”的三位一體的未來商業范式。
