成立于2006年的維恩口腔是一家集預(yù)防、治療、正畸、保健、種植、修復(fù)、美容為一體的專科口腔連鎖品牌機構(gòu)，特色是兒童和成人的牙齒矯正項目，在北京地區(qū)有6家門診，杭州地區(qū)有1家門診。
這樣的規(guī)模在齒科行業(yè)并不算大，在過去10多年里，維恩的增長速度也偏穩(wěn)扎穩(wěn)打，主要通過線下和大眾點評這樣的本地生活平臺獲客。但在今年上半年，維恩卻迎來了一次“意外”的快速增長。
“4到6月，維恩在新氧平臺的訂單量都實現(xiàn)了超60%的增長速度，成為新氧平臺上第一家月銷過百萬的齒科機構(gòu)”，在新氧舉辦的首屆齒科行業(yè)峰會上，維恩口腔營銷總監(jiān)梁軍首次對外分享了這些數(shù)據(jù)。
這樣的成績并非沒有原因。雖然在2018年初入駐新氧時，維恩口腔是當時平臺上規(guī)模最小的一家機構(gòu)，但公司非常重視互聯(lián)網(wǎng)運營，從一開始就為新氧平臺配備了專門的運營和美工團隊。所以，當今年3月新氧開始向齒科為代表的消費醫(yī)療領(lǐng)域戰(zhàn)略性傾斜資源的時候，它能夠承接到位，成為第一批享受到平臺流量紅利的齒科機構(gòu)，3月當月驗證GMV就超過 70萬，相比2月的20萬左右有了3倍多的增長。
“這些成績讓我們對新氧平臺更加有信心了，后面會繼續(xù)加大資源的配置”，梁軍在分享時表示。
“過去6年里新氧在醫(yī)美領(lǐng)域的成功實踐也完全可以被復(fù)制到齒科領(lǐng)域”，新氧創(chuàng)始人、CEO金星在峰會上表示，醫(yī)美項目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項目幾乎完全吻合，而這些高客單項目對于齒科機構(gòu)來說，恰恰是最難被攻克的業(yè)務(wù)“堡壘”。
行業(yè)調(diào)研顯示，齒科機構(gòu)70%的收入都來自正畸、種植牙、牙貼面等高客單項目，但如同醫(yī)美行業(yè)，高客單項目也面臨獲客成本高企的難題，而通過洗牙等低客單項目引流的顧客極難轉(zhuǎn)化為高客單用戶，并且還會占用機構(gòu)的“帶寬”，比如醫(yī)生資源，使機構(gòu)的隱形成本大大提升。
這也正是新氧進軍齒科領(lǐng)域的初衷——希望通過以內(nèi)容營銷為主的打法，幫助齒科機構(gòu)和醫(yī)生建立自己的“自媒體”，吸引粉絲，并且提供管理粉絲的工具，讓新氧成為機構(gòu)和醫(yī)生運營私域流量的平臺，成為全網(wǎng)流量的“入海口”。“要做farmer，不做hunter。”金星表示，這是新氧從創(chuàng)立時就一直堅守的理念。
隨著消費觀念逐年升級，齒科市場規(guī)模快速擴增，近十年來復(fù)合增長率超過18%，目前已形成千億級市場的規(guī)模。據(jù)口腔行業(yè)協(xié)會，全國看牙用戶年均2.5 億人，其中越來越多的人接觸到正畸項目。在新氧平臺上，“牙齒矯正”進入了APP站內(nèi)搜索TOP10 關(guān)鍵詞，52%的平臺用戶有“牙齒不整齊”的困擾。
而對比美國的齒科消費市場，中國市場的空間還非常大——據(jù)統(tǒng)計，美國人均每年醫(yī)療保健支出8497美元，口腔醫(yī)療支出占4.01%，即341美元；而中國人均每年醫(yī)療保健支出僅280美元，口腔醫(yī)療支出僅9美元，遠低于美國水平。
市場需求在蘇醒，也帶來了行業(yè)上中下游的大發(fā)展以及資本的熱度。多起超過一億元的融資發(fā)生在口腔齒科相關(guān)市場。然而作為齒科市場的核心主體，齒科機構(gòu)卻感受到前所未有的壓力，比如醫(yī)療耗材成本提升、品牌淡化、獲客渠道有限、轉(zhuǎn)型困難等。
2019年5月，新氧登陸納斯達克，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，其招股書顯示，公司未來計劃加大在消費醫(yī)療領(lǐng)域的拓展和投入。因此，今年上半年開始，新氧戰(zhàn)略性切入口腔齒科領(lǐng)域。目前，新氧齒科已有近1400家專業(yè)齒科機構(gòu)入駐，吸引了約2500名權(quán)威齒科醫(yī)生，積累了近10W真人齒科矯正案例，平臺上齒科相關(guān)訂單70%以上為矯正、貼面類齒科美學(xué)訂單。
正因為齒科的正畸等重決策類項目與醫(yī)美項目在用戶心理方面很類似，適合“內(nèi)容型電商”的打法，齒科專業(yè)代運營企業(yè)昆健科技COO王杰表示：“新氧會成為齒科行業(yè)發(fā)展的下一個‘風(fēng)口’”。
構(gòu)建多元的內(nèi)容生態(tài)，讓用戶的口碑發(fā)揮價值；充分尊重醫(yī)生的價值，全方位為醫(yī)生賦能，讓醫(yī)生凸顯自己的優(yōu)勢和特色；創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)了用戶、醫(yī)生、平臺三方的共贏。新氧在醫(yī)美領(lǐng)域已被驗證的成功模式，未來在消費醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域同樣可以得到應(yīng)用。
新氧以精準用戶為敲門磚，吸引醫(yī)院機構(gòu)、醫(yī)生資源，降低其獲客成本；另一方面向消費者提供信息、咨詢、在線預(yù)約服務(wù)，減少信息不對稱的同時恰好解決行業(yè)的獲客成本痛點，提高產(chǎn)業(yè)透明度，使客戶及消費者均能夠從中獲益。
同時為解決消費者不知道如何挑選醫(yī)生及機構(gòu)的難題，新氧創(chuàng)新地提供了醫(yī)美日記的功能。
目前新氧平臺上有數(shù)百萬篇網(wǎng)友分享的真實醫(yī)美日記，這些醫(yī)美日記不但會展示用戶術(shù)前、術(shù)后的一系列照片，還會有相關(guān)治療項目、時間、醫(yī)生、醫(yī)院的信息。這些醫(yī)美日記聚合起來，成為新氧維系用戶黏性的“獨門秘笈”。另外，醫(yī)生問答、短視頻、直播面診等功能和工具也幫助醫(yī)生和機構(gòu)更好地與用戶互動，匹配需求。
隨著新氧在產(chǎn)業(yè)鏈深耕，SaaS數(shù)字化解決方案也成為賦能機構(gòu)和醫(yī)生的重要一環(huán)。“像這些基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備、數(shù)據(jù)采集設(shè)備快速普及以及數(shù)字化的賦能，都將使我們行業(yè)的效率大為提升，讓醫(yī)生得以專注，不要消耗那么多的精力在那些完全可以避免浪費時間的地方。”與新氧正在進行深度合作的牙醫(yī)管家COO崔益千說。
峰會上新氧還表示正在探索齒科商業(yè)保險的新形態(tài)。中國正在逐步邁向成熟的齒科市場，相關(guān)保險的需求即將井噴。在美國，齒科服務(wù)市場為1200億美元規(guī)模，其中齒科保險為750億美元，占比63%。
同時保險也能成為一個重要的流量入口。比如，韓國的齒科保險就推動了齒科醫(yī)療在韓國的發(fā)展，即客戶的齒科醫(yī)療習(xí)慣是通過保險逐漸培育起來的。新氧表示將持續(xù)加大在齒科保險上面的投入和研究。
進軍齒科等消費醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，顯示了新氧正在從早期解決醫(yī)美行業(yè)信息不對稱、解決流量問題的階段，發(fā)展到為醫(yī)生、醫(yī)院、用戶提供更深層次附加值的服務(wù)型平臺，逐步搭建起一個消費醫(yī)療全品類和全場景可觸達的智能商業(yè)體。
