“春播種、夏長贏、秋收獲”，看似樸實無華的生活常識，卻在瑞幸咖啡之上，有了別樣的含義。
上周，luckin coffee瑞幸咖啡將要發(fā)售首款鹿角吸管杯&遇見昊然系列盲盒的海報在朋友圈出現(xiàn)，并沒有止住其財報發(fā)布后股價的下跌。今日早間，由于鹿角吸管杯的火爆售賣，luckin coffee瑞幸咖啡App服務器宕機，消費者只得通過京東與天貓渠道購買，截至發(fā)稿，瑞幸咖啡App已恢復售賣。
從正式推出小鹿茶，到售賣周邊，瑞幸咖啡只用了一個多月的時間，而從瑞幸咖啡試運營至今也不過一年多的時間，品牌價值的高增速讓從業(yè)者側(cè)目不已。那么隨著首款周邊的售賣，我們來探討一個問題，瑞幸咖啡秋收在即了嗎？
- 播種：線上營銷、線下開店，瑞幸咖啡開啟品牌之路
提及瑞幸咖啡，成立一年半便迅速赴美上市是光環(huán)之一，而這其中的關鍵詞其實是“快”。
今年1月，瑞幸咖啡CEO錢治亞稱，2019年瑞幸咖啡將新開2500家店，總門店數(shù)超過4500家。5月，錢治亞便對這一目標進行了更新，稱2021年底開店數(shù)量要達到1萬家。從瑞幸咖啡最新公布的門店數(shù)量來看，其已于7月16日完成了3000家門店的目標。
對于瑞幸咖啡來說，大量的門店一如春季的播種一般，為觸達更多潛在用戶打下了基礎，同時也促使無限場景品牌戰(zhàn)略能夠進一步延伸。
而在線上，瑞幸咖啡同樣在為品牌認知度而發(fā)力。電梯、樓宇，瑞幸咖啡的廣告幾乎無處不在。“這一杯，誰不愛”伴隨著張震、湯唯的代言，而逐漸深入人心。
與此同時，為迅速打開咖啡市場，瑞幸咖啡的促銷力度也很大。首單免費、各類折扣讓用戶目不暇接。原本只是為獲取一杯免費咖啡而注冊的會員，也隨著瑞幸咖啡多樣的促銷而逐漸沉淀為老用戶。
得益于以上行為，瑞幸咖啡不斷盤活自己的用戶，并為咖啡銷量做出貢獻。錢治亞曾透露，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡的復購率為54%。
“花出去的每一分錢，都能夠換來用戶”讓錢治亞并沒有將盈利提上時間表，在她看來，目前比盈利更為重要的是，讓更多的用戶體驗和認可瑞幸咖啡。
為此，在常規(guī)門店外，瑞幸咖啡還與多個IP開設聯(lián)名店，騰訊QQ、馮唐、網(wǎng)易云音樂等成為了瑞幸咖啡的合作方；此外，在小米上市之時，瑞幸咖啡快閃店同樣現(xiàn)身，與小米有品一起以別具創(chuàng)意的形式慶祝小米上市；更有甚者，華為、榮耀甚至是周大福、I DO均與瑞幸咖啡有過合作。
瑞幸咖啡的品牌合作同樣體現(xiàn)在咖啡杯套之上，與騰訊新聞合作之時，瑞幸咖啡便推出了“大師箴言咖啡”，將22位大師對世事的感悟，融入進瑞幸咖啡的杯套；《大偵探皮卡丘》的熱映，讓瑞幸咖啡看到了機會，超萌的皮卡丘聯(lián)名款也讓瑞幸咖啡收獲了一批用戶。
不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸正試圖通過與不同品牌文化的融合，用不同消費場景來向消費者傳達小藍杯背后的瑞幸文化，從而增強用戶對品牌的認同，不斷增加自己的品牌價值。
- 長贏：穩(wěn)固品牌影響力，瑞幸咖啡不止于咖啡
正如瑞幸咖啡在招股書中提到的，“咖啡只是一個開始，瑞幸的目標是成為每個人生活的一部分”。隨著品牌策略的提出，瑞幸咖啡也進入長贏之時，開始探索咖啡以外的領域，以進一步擴大品牌影響力。
瑞幸咖啡日前公布的財報中，一個現(xiàn)象便是其外賣店數(shù)量增勢放緩，快取店重要性立顯。而這，與錢治亞此前所強調(diào)的瑞幸咖啡主打是快取而非外賣恰恰相符，同時也是瑞幸咖啡希望離消費者更近的體現(xiàn)。
基于此，去年8月，瑞幸咖啡進軍輕食市場，三明治、沙拉、雞肉卷等均為其產(chǎn)品。在當時，這一舉措被認為是瑞幸咖啡希望通過上線輕食豐富自身產(chǎn)品線，并在咖啡之外，尋求新的消費場景，進一步刺激消費。
與此同時，5月23日，根據(jù)天眼查信息顯示，瑞幸烘焙（天津）有限公司正式成立，注冊資本2億元，由瑞幸咖啡100%持股。同時，主要經(jīng)營范圍為糕點、面包零售，咖啡飲料、果蔬飲料的研發(fā)，自營和代理貨物及技術進出口等，
在咖啡、茶飲企業(yè)紛紛將烘焙食品作為自己的產(chǎn)品之一，并為單店銷量做貢獻之時，瑞幸咖啡涉足烘焙食品，也在情理之中。
但對于瑞幸咖啡來說，輕食也好，烘焙也罷，均是咖啡場景多元化的體現(xiàn)。想要在咖啡之外，另尋一片更廣闊的市場，展現(xiàn)自己的能力，瑞幸咖啡還需要更多的想象力。
進軍茶飲市場，便是瑞幸咖啡的答案。今年4月，瑞幸咖啡在部分地區(qū)上線茶飲產(chǎn)品。速途網(wǎng)在當時提出，廣闊的茶飲市場是瑞幸咖啡入局的重要因素，此外，瑞幸咖啡的門店和配送速度，與咖啡技術、機器之上的異曲同工之處，則是瑞幸咖啡的優(yōu)勢，并幫助門店提高運營效率。
試運營三個月后，瑞幸咖啡正式宣布進軍茶飲市場，推出10余款小鹿茶產(chǎn)品的同時，也邀請劉昊然作為品牌代言人。
與咖啡相比，茶飲更傾向于年輕群體，消費頻次也相對較高。喜茶、奈雪的茶等品牌，隨著融資的進入，估值均達到數(shù)十億。與此同時，茶飲市場的推陳出新速度，也將促使茶飲參與者不斷提高自己的創(chuàng)新能力，以滿足用戶多樣化的需求。在發(fā)布會現(xiàn)場，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹一甚至將進軍新茶飲視為是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。
可以預見的是，隨著瑞幸咖啡推出茶飲產(chǎn)品，加之劉昊然的明星效應，瑞幸咖啡也將成為年輕人所喜愛的品牌之一，品牌影響力也將進一步擴大。
秋收：瑞幸咖啡品牌效應漸顯
近兩年的大規(guī)模市場合作，讓瑞幸咖啡的品牌價值激增，這對于一個新品牌來說并不容易，要知道品牌之間的合作要為雙方帶來價值。而本次推出周邊，或許將使瑞幸咖啡的品牌價值得以沉淀，而相比咖啡、茶飲較高的利潤率或許也將為瑞幸咖啡盡快實現(xiàn)盈利。
速途網(wǎng)了解到，兩款定制杯，加上代言人劉昊然的魔盒周邊，讓瑞幸咖啡周邊一經(jīng)上線便迅速受到粉絲熱捧。上午十一點左右速途網(wǎng)前往京東瑞幸咖啡旗艦店查看，發(fā)現(xiàn)藍色已經(jīng)售罄，僅有粉色還有部分產(chǎn)品。下午三點左右，這一頁面已變更為預約頁面，數(shù)百人在此預約。
值得注意的是，本次發(fā)售周邊，或許只是瑞幸咖啡品牌價值沉淀的第一步。
今年7月，天眼查信息顯示，瑞幸咖啡經(jīng)營范圍發(fā)生變更，新增了“紡織品及針織品零售；服裝零售；鞋帽零售；鐘表、眼鏡零售；箱、包零售；其他日用品零售；文具用品零售”等。可以認為，未來瑞幸咖啡的周邊范圍將進一步擴大，服飾、日用品甚至文具用品均涵蓋其中。
至于瑞幸咖啡，也將得益于品牌效應，而不再只是一個咖啡連鎖品牌，取而代之的是它在與中東地區(qū)食品制造及銷售公司Americana集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議時提到的：移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和AI技術驅(qū)動的科技公司，創(chuàng)新的新零售模式典型代表。
