銷售圈流行這樣一句話：三流的銷售賣產(chǎn)品，二流的銷售賣價值，一流的銷售賣故事。
產(chǎn)品功能、價值對接客戶需求，客戶自然愿意買單，這不難理解。但是，客戶真的愿意為“故事”買單嗎？在缺少品牌故事的背景下，一流銷售在打單過程中又是如何構(gòu)筑“故事”的？
大腦為何偏愛故事？
故事的魅力究竟有多大？最早可以追溯到原始社會，我們祖先以神話故事（女媧造人）來解釋神秘的人類起源。在5千年的歷史發(fā)展中，以文字為載體的史料、文學(xué)，卻有不少因為歷史原因或遺失或銷毀，而在民間，諸如炎帝、黃帝、蚩尤等神話故事卻能口口相傳流傳至今。
人天生愛聽故事，并非沒有科學(xué)依據(jù)。
人腦進(jìn)化到今天，信息過濾與數(shù)據(jù)提煉的能力比電腦復(fù)雜得多。
當(dāng)我們的感官同時接收到多方（觸覺、嗅覺、視覺、聽覺等）信息，大量的信息同時涌向大腦神經(jīng)中樞，此時，各個感官中樞被同時響應(yīng)，按照自己的節(jié)奏，實時將一線信息（這些我們“看”不到）匯總后傳遞給上層感覺神經(jīng)元組，大腦意識以平均每秒40次的速度，匯總這些信息，并將它們整合，串成連續(xù)完整的聲色畫面（解讀），最后呈現(xiàn)出我們的“所見所聞”。
可以理解為，我們的所見所聞，是由我們的知識、偏好、感官，接收到的碎片信息編織而成，其實都是大腦意識的虛構(gòu)！因此，與其說是我們愛聽故事，不如說大腦本身就非常擅長編織故事。以故事的形式表達(dá)品牌主張，必然是一種更易被用戶接受的溝通方式。
大佬都愛賣故事
廣告教父大衛(wèi)奧格威說：“最終決定品牌市場地位的是品牌的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”
古往今來，橫貫中西，我們會發(fā)現(xiàn)每一個成功的品牌背后，幾乎都有一個傳奇的故事來表達(dá)品牌性格，表現(xiàn)品牌個性。
例如，德芙巧克力的創(chuàng)世故事是一段發(fā)生在20世紀(jì)初的凄美愛情：男主人公萊昂為了紀(jì)念這段愛情，苦心研制，最終支撐香醇獨(dú)特的德芙巧克力，每一塊巧克力上都被牢牢地刻上“LOVE”。此外，范哲思、香奈兒、古馳、路易威登等國外奢侈品品牌幾乎都善于塑造自家的品牌故事。
而國內(nèi)，海爾在1985年砸冰箱的故事，至今為人所津津樂道。馬云以“十八羅漢”的創(chuàng)始人故事傳遞了阿里巴巴堅韌不拔的創(chuàng)始精神。與奇虎360的3Q大戰(zhàn)之后，騰訊遭遇前所未有的輿論攻擊，公共形象極速墜落，為重塑品牌形象，騰訊請出吳曉波為其立傳，而《騰訊傳》講的不正是馬化騰團(tuán)隊開創(chuàng)、發(fā)展企業(yè)的故事么。
品牌故事在銷售實際跟單中有錦上添花的效果，但不要局限于品牌故事。
常言道，“銷售人員要打動客戶的心，而不是客戶的腦袋，因為，心離客戶裝錢包的口袋最近。”其中，“心”代表的就是情感因素，人是情緒化的動物，而故事的本質(zhì)就在于放大用戶情緒，建立共鳴聯(lián)系。那么，銷售具體該如何講好故事？
故事成交法：動之以情
故事成交法是指通過講一個和客戶目前狀況緊密相關(guān)的故事，在客戶聽完故事后，引導(dǎo)客戶去思考、權(quán)衡，從而最終達(dá)成交易。
簡單來講，過去我們會直接拋出產(chǎn)品，用專業(yè)性很強(qiáng)的術(shù)語來講產(chǎn)品功能亮點(diǎn)，現(xiàn)在我們要做的，是換種思路，講個小故事，有人物有背景，拋出問題（這個問題應(yīng)該是與客戶當(dāng)前遇到的情況類似），解決問題（引出產(chǎn)品），核心是讓客戶按照我們的思維結(jié)構(gòu)去尋找答案。
這種故事成交法在保險行業(yè)的運(yùn)用非常普遍。
市場上的產(chǎn)品形態(tài)多元化，有無形、有形、實體、虛擬之分，對很多新手銷售而言，在沒有掌握一定的銷售技巧之前，也是要先看準(zhǔn)了行業(yè)再入門，否則很難堅持下去。
而如果產(chǎn)品無形，是提供一種服務(wù)，特別是虛擬服務(wù)，客戶看不見摸不著，很難形成具體的認(rèn)知，給客戶灌輸價值理念的難度較大。例如重疾、人壽等商業(yè)保險，由于服務(wù)的滯后性，可以認(rèn)為是一種無形的虛擬產(chǎn)品，對銷售能力的考驗極大，唯有嘗試用故事打動客戶，調(diào)動起客戶的情緒。
但是很多銷售并不會講故事，一個完整的故事框架應(yīng)該包含“時間、地點(diǎn)、人物、事情的起因、經(jīng)過、結(jié)果”這6個要素，在銷售場景中的具體應(yīng)用可以是：
- 目標(biāo)用戶：人物；
- 場景：時間、地點(diǎn)；
- 碰到的問題：事情的起因，需求產(chǎn)生；
- 產(chǎn)品/功能：事情的經(jīng)過，我們?nèi)绾谓鉀Q了問題；
- 用戶收益：事情的結(jié)果，用了我們的產(chǎn)品以后，如何美好。
可以看出，故事框架其實很簡單，但故事豐滿與否與銷售閱歷有直接關(guān)系，當(dāng)然，如果銷售日常不重視對故事庫做歸納整理，即便做過多年銷售，也還是講不出好故事。豐富的故事素材源于生活，典型故事成交法的關(guān)鍵在于：銷售要做一個有心人，處處留心，用心收集各類故事、新聞等。只有頭腦里的材料豐富了，當(dāng)遇到相應(yīng)情況時，才能做到靈感一閃、信手拈來。
最后，銷售也可以借助一些工具來幫助自己做能力提升，例如XTools超兔CRM客戶管理系統(tǒng)，包括客戶信息的收集歸納；銷售打單全過程以時間線的形式展示在客戶視圖，方便快速復(fù)盤；還能對客戶做快速的分類搜索，可以說是非常好用的故事素材庫了。
