十歲的B站，已經(jīng)從當年的“小破站”搖身一變成為一個月活過億的視頻彈幕網(wǎng)站。相比于此前，“恰飯”成為B站當下的重點。

在今年6月，B站的十周年大會上，B站董事長陳睿再度提及商業(yè)化，并表示不僅要關(guān)注B站的商業(yè)化，更要幫助UP 主實現(xiàn)變現(xiàn)。于是，下半年以來，B站可以說是動作頻頻，相繼探索營銷與知識付費，不斷打破自己的二次元屬性，謀求更多商業(yè)化的可能。

內(nèi)測知識付費，B站坐實“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”

提及B站，在很多人心中，還是那個擁有眾多二次元內(nèi)容的視頻網(wǎng)站。但在B站用戶眼中，隨著B站的發(fā)展，平臺內(nèi)容愈發(fā)多樣，它早已擁有諸多身份，“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”便是其中之一。

今年4月，原本只是用戶對B站的戲稱，卻因為央視網(wǎng)報道，“過去一年里有近2000萬人在B站上學(xué)習(xí)”。就這樣，“我在B站學(xué)習(xí)”從B站用戶走向大眾。不久前，為了給“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”一個官方身份，B站開始內(nèi)測付費課程。在App頻道頁面的課程中，即可看見。

從現(xiàn)有內(nèi)容來看，B站的付費課程與網(wǎng)易云課堂類似，內(nèi)容涉及職場技能、學(xué)習(xí)剛需、興趣愛好等方面，定價大多在29-99元之間，內(nèi)測期間還有相應(yīng)的優(yōu)惠。UP主可為相關(guān)領(lǐng)域大V，諸如局座張召忠，也有來自培訓(xùn)機構(gòu)的專業(yè)人員。

付費課程之中，目前局座的相關(guān)視頻播放量最高，已過50萬；視頻剪輯、英語語法、論文求生以及鏟屎官等內(nèi)容，播放量在萬以及十萬之間；至于其他興趣類視頻，播放量則在千位-萬位之間徘徊。

不難發(fā)現(xiàn)，B站對于付費課程的嘗試，目前還是以平臺用戶屬性作為出發(fā)點。無論是課程學(xué)習(xí)、職場技能還是萌寵，均與B站用戶95-00后的用戶年齡層以及生活息息相關(guān)。公開數(shù)據(jù)顯示，B站有78%的用戶都是18-35歲的年輕人，而月活用戶已達1.1億。2019年上半年有2027萬人在B站學(xué)習(xí)，相當于2018年高考人數(shù)的2倍。

探索付費課程，無疑是B站在付費會員業(yè)務(wù)外，基于用戶的另一條道路。

“萬物皆可B站”，B站開啟“恰飯”模式

而在B站之上，還有一個梗名為“恰飯”，即UP主通過視頻為品牌商推廣產(chǎn)品。無論是落實陳睿所說的幫助UP主實現(xiàn)變現(xiàn)，還是為自身商業(yè)化著想，在向用戶收費之外，B站同時也在探索為品牌服務(wù)，從而成功“恰飯”。

近日，B站副董事長兼COO李旎在“萬物皆可B站”AD TALK 2019營銷大會上宣布，2020年將向所有品牌合作伙伴開放生態(tài)，包括國產(chǎn)動畫、綜藝、UP主、虛擬偶像等。

在李旎看來，B站豐富的內(nèi)容，讓它早已不是單純的二次元網(wǎng)站，“萬物皆可B站”是他們對當下B站的定義。而B站與用戶之間在內(nèi)容上的共同發(fā)力，促使平臺形成了精品內(nèi)容生態(tài)，OGV和PUGV內(nèi)容與社區(qū)高度融合；同時，UP主與粉絲之間，對平臺認可度頗高，愿意為平臺生態(tài)建設(shè)作出貢獻。目前B站已經(jīng)形成UP主用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，粉絲則反饋UP主并激勵UP主持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良心循環(huán)；再加上年輕用戶的消費需求，已成為未來品牌市場的趨勢。

《人生一串》無疑是B站營銷能力的范例。此前，B站在自制綜藝《人生一串》中嘗試以不影響內(nèi)容與用戶體驗的前提下內(nèi)置廣告，隨著節(jié)目的熱播，對相關(guān)品牌的營銷也起到了一定的作用。此后，《人生一串》收割I(lǐng)P，在線下開設(shè)首家門店，吸引B站美食UP主前往打卡，對節(jié)目起到二次宣傳作用，并再度反饋到品牌方之上。

諸多因素下，B站首次公開釋放商業(yè)化信號，并希望幫助品牌方以全新營銷方式精準觸達B站用戶。

而B站于近日加碼音樂，上線“音樂星計劃”與“音樂UP培養(yǎng)計劃”，也被認為是B站希望通過扶持音樂音樂內(nèi)容創(chuàng)作者，發(fā)力音樂向內(nèi)容，從而為B站音樂版權(quán)庫做出貢獻。

“恰飯”雖好，但外界眾說紛紜

然而，隨著B站釋放商業(yè)化信號，外界卻是眾說紛紜。

B站接連的舉措，與其在內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)鏈上的大筆投入不無關(guān)系。其交出的Q2財報，一度被認為是“賺得多，卻也花的更多”。探索商業(yè)化之路，也就看成是為財報數(shù)據(jù)做貢獻。但已經(jīng)十歲的B站，回看其商業(yè)化之路，可以用“跌跌撞撞”來形容。上市之時，游戲撐起營收重任的現(xiàn)象，至今仍讓人感嘆。摘下“游戲公司”的帽子，讓營收結(jié)構(gòu)多樣化，多次被陳睿提及。

在這樣的背景下，人們更希望看到B站有較為明顯的變化。但B站所探索的內(nèi)容付費，并不是一個新領(lǐng)域。在此之前，得到可以說是內(nèi)容付費領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。但隨著時間的發(fā)展，由得到帶來的內(nèi)容付費熱，趨于冷靜。

6月刺猬公社撰文稱，得到面臨第一層天花板：3000萬日活，月活用戶不足百萬。知乎CEO周源甚至表示，不管之前的風(fēng)有多大，這條路現(xiàn)在都不太容易了，必須從新的出路突圍，找到一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

至于為品牌商服務(wù)，在B站的平臺之上，內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗始終是一條紅線。這也就使得B站的內(nèi)容營銷相比于其他平臺，更為克制。“恰飯”模式能夠為B站帶來多大的利好，目前并不清楚。

速途網(wǎng)認為，上述觀點存在一定道理，但從讓營收結(jié)構(gòu)多樣化的角度來看，B站的探索無疑是成功的。Q2財報顯示，B站第二季度總凈營收為人民幣15.377億元。同比增長50%；游戲業(yè)務(wù)收入占比進一步縮小，占總營收60%，同比增長16%；而非游戲業(yè)務(wù)收入占比40%，同比增長162%，進一步接近陳睿“游戲與其他業(yè)務(wù)一半一半”的目標。

得益于B站對視頻內(nèi)容的引進與鼓勵創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站付費會員數(shù)達到630萬，新增用戶也逐漸向泛二次元甚至年輕用戶，從而為B站講好未來的故事而奠定基礎(chǔ)。

寫在最后：

諸多聲音，李旎卻有自己的看法。她認為，壓力肯定會有，但內(nèi)容生態(tài)的投入依然不會停止，，“壓力不會讓我們對生態(tài)去做大調(diào)整，B站還是一個很清楚自己長期需要達成什么目標的公司。”

如今看來，B站正朝著自己的目標堅定前行，至于外界的聲音，B站也相信，成績會證明一切。