“我相信，女王節會成為618、雙11后又一全新節點”，對于剛剛過去的女王節，阿里巴巴副總裁古邁這樣評價。
受疫情影響，線下購物中心紛紛歇業，房租、勞動力成本等猶如五指山壓在品牌商之上。為熬過寒冬，等待春日來臨，品牌商紛紛擁抱互聯網，希望緩解線下經營壓力。
恰逢專注女性消費的“女王節”到來，加上快遞日漸恢復，據菜鳥方面介紹，截至3月8日，全國復工的快遞物流人員接近300萬人。3月9日，除疫情集中的湖北地區以外，四通一達等中國主要快遞公司全國快遞網點100%復工。一時之間，電商平臺迎來一波高潮。
數據顯示，在剛剛過去的38女王節，整體銷售額遠超去年，超過2萬個品牌銷售額同比增長超過100%。其中，淘寶直播帶動的銷量同比大漲264%，最高的一天帶動成交量增長了650%。
數字化是“免疫力”，更是“恢復力”。對于女王節取得這一成績，并成為阿里巴巴內部不遜于618、雙11的S級活動，古邁將其歸結為數字化的勝利。而在與淘寶部分品牌商的對話過程中，速途網感受到了基于數字化，品牌商在疫情期間實現了銷量、用戶等諸多數據的變化。加快數字化布局，更好的實現線上線下一體化，也已成為品牌商布局未來的重要一環。
直播帶貨備受關注，創新直播形式成品牌商重點
可以看見的是，過去的2019年，隨著“口紅一哥”李佳琦、“淘寶直播一姐”薇婭相繼出圈，基于淘寶直播平臺而生的“直播帶貨”備受關注。618、雙11，歷經檢驗的直播帶貨迅速風靡，并為更多品牌商所賞識。
疫情期間，為幫助線下企業緩解經營壓力，淘寶直播成為品牌商營銷新陣地，美妝、服裝甚至于看似與直播帶貨并不相襯的汽車、房地產也相繼加入淘寶直播。淘寶直播成為商家新營銷手段，女王節期間，主播和商家踴躍開播。數據顯示，自3月2日38會場上線，開播賬號數較去年同期增長108%。
成立于1995年的鞋服上市公司紅蜻蜓可以說是直播帶貨下的受益者。早在2018年，紅蜻蜓便在阿里云的幫助下開始探索數智化轉型。疫情發生后，紅蜻蜓將新零售部門提至先鋒位置，打響紅蜻蜓抗“疫”之戰。2月7日-17日，基于紅蜻蜓前期打下的數字化基礎，讓它能夠在短時間內便將人、貨、場從線下至線上。
而在線上，導購直播帶貨無疑是其中的重要一環。據悉，自紅蜻蜓董事長錢金波號召全體導購上線銷售尤其是通過淘寶直播帶貨后，9天之內，紅蜻蜓日營業額從疫情開始時的零增長到超百萬元。
女王節期間，紅蜻蜓108名店長登上直播間，直播場次超過400場。其中一名來自重慶的店長，被譽為紅蜻蜓“李佳琦”，成為紅蜻蜓接下來重點培養的人才。
紅蜻蜓也在不斷創新直播形式。3月8日當天，一場帶有公益性質的直播開播，據悉每賣出一雙鞋便會有一雙鞋捐給疫情一線的護士們。同時，董事長錢金波進入直播間開始帶貨，并與林清玄創始人孫來春、妙可藍多董事長柴琇、通靈珠寶創始人沈東軍等企業家通過直播相互打Call，推動品牌在直播中的成長。
數據顯示，10點到12點直播期間，整體觀看人次是43.53萬，點贊量超300萬，是巔峰服飾38熱度的第三名。直播期間創始人帶貨破50萬，旗艦店當天銷量同比增長114%。
“危機就是危中有機，本來我們是用右手吃飯的，現在右手突然傷了，但慶幸的是左手做過準備，所以左手很快就可以吃飯了。未來等右手恢復好了，我們就可以左右手一起吃飯了。”錢金波稱，在他看來，疫情把企業逼到了墻角，但企業把疫情當做一個訓練場，逼著自己長出新的能力，在疫情后將會如獲新生。
紅蜻蜓副董事長錢帆則從本次直播中感受到，未來每個企業的創始人都可以是這個品牌的直播網紅，甚至是這個行業里的直播網紅。未來企業的設計總監，產品總監，都可以是直播網紅，導購員也是這個企業的直播的重要的資產。
“通過這種新的營銷方式和數字化的改變，肯定會給紅蜻蜓帶來一個全新的增長。”對于紅蜻蜓的規劃，錢帆自信滿滿的說。他也提及，未來紅蜻蜓也會持續探索數字化，繼續轉型。
老牌美妝品牌伊麗莎白雅頓也乘上了“直播帶貨”的東方。據伊麗莎白雅頓中國區總經理袁立維介紹，疫情期間，伊麗莎白雅頓不得不迅速轉變以往線下店為主的銷售思路，擁抱互聯網甚至擁抱直播。因此，導購一方面通過直播進行線上銷售，一方面又通過社群的形式與用戶進行溝通，幫助用戶更好的選擇適合自己的美妝產品。
據悉，伊麗莎白雅頓2月線上銷售中，有超過90%源于直播帶貨。女王節期間，伊麗莎白雅頓不斷探索新的直播主題，通過精心策劃的彩蛋、互動等環節，不斷盤活消費者資產。數據顯示，真個超品期間，直播為伊麗莎白雅頓的銷量貢獻了很大的比例，較去年有所增加。
探索增量，數字化賦能品牌商更懂用戶
對于品牌商來說，擴展銷售渠道的確能夠幫助品牌銷量有所提升，但想要真正獲得可持續發展能力，還需要通過數字化，鏈接品牌商與消費者，從而讓品牌商更懂消費者。
阿里巴巴此前曾對“新零售”定義有所解釋，在他們看來，新零售本質上就是做增量生意，在增量生意里去創造一種新的可能性。因此，隨著阿里巴巴通過商業操作系統不斷幫助品牌商實現數字化轉型，一個可以看見的變化是品牌商更能夠讀懂消費者，從而更加具有想象力。
如阿里巴巴副總裁古邁所說，未來阿里巴巴將通過數字化經濟體不斷幫助商家提升工作效率，同時通過商業操作系統的不斷升級幫助品牌商在多變的世界里掌握更多的產品端賦能，從而更好的讓商品觸達用戶，不斷提升用戶體驗，將拉新用戶轉化為忠實用戶。
在女王節期間，阿里巴巴便通過對用戶的了解，幫助品牌商進行選品與創新。如紅蜻蜓在直播帶貨期間發現，盡管疫情讓用戶不得不待在家中，對鞋子的需求看似減少，但以樂福鞋、豆豆鞋為主的居家類鞋子依舊有不錯的銷量。為商務人士出差用的口袋鞋，也是如此。疫情過后，紅蜻蜓將考慮發力更加健康的鞋子產品，從而讓自己更具競爭力。
老牌美妝企業是伊麗莎白雅頓的優勢也是局限，在擁抱互聯網期間，“老齡化”一度成為品牌的危機。
基于天貓數據反饋，伊麗莎白雅頓意識到95后年輕用戶正成為高端護膚品的消費一員，他們愿意為“抗衰”、“凍齡”等功能性產品而買單。于是，伊麗莎白雅頓在經典產品線“金膠”外，推出“粉膠”、“小鮮膠”，吸引年輕用戶。同時在淘寶直播之外，選擇B站、小紅書等平臺作為自己的種草陣地。2月20日，伊麗莎白雅頓在天貓超級品牌日合作首發“VC煥亮小鮮膠”，銷售突破2萬7千件，也幫助品牌的旗艦店獲得12.8萬新客。
據伊麗莎白雅頓中國區總經理袁立維透露，基于天貓大數據，伊麗莎白雅頓同時實現銷售預估，從而緩解供應鏈壓力。“過去一年，我們每逢大促就缺貨的現象在今年超品節期間有所改善”袁立維稱，“超品期間的數據無疑證實了通過天貓智能系統，幫助伊麗莎白雅頓實現品牌精準定位、供應鏈精準備貨等。”
新品創新同樣為珀萊雅所重視，與伊麗莎白雅頓、紅蜻蜓不同，珀萊雅線上比例相對較高，受疫情影響較小。但能夠吸引更多消費者并為消費者所熟知，不斷推陳出新的新品以及極致單品不可缺少。
珀萊雅常務副總經理曹良國稱，通過天貓新品創新中心的數據能力，珀萊雅基于對消費者的洞察以及技術研發能力，能夠提升新品成功率。如基于用戶觀察，珀萊雅推出的精華套餐僅3.8期間便達到了15000的銷量，讓國貨品牌做精華成為可能。
另有數據顯示，女王節期間，珀萊雅在去年基礎量較大的前提下，依舊實現了50%的增長，超出了預期，新品推廣為其背后的貢獻者。
為此，曹良國稱，未來珀萊雅一方面要通過數字化升級，不斷提升自己的運營效率，另一方面通過數字化指導新品策略，從而打造珀萊雅的極致大單品。
寫在最后：
疫情期間，我們可以感受到數字化已滲透進生活的方方面面，商業尤其如此。這一點，與阿里巴巴不斷輸出自己的數字化運營能力，幫助商家在阿里巴巴平臺上洞察用戶，最終沉淀自己的“內功”有一定的聯系。
可以預見的是，隨著疫情過去，將會有更多商家加速布局數字化，從而建立自己的護城河。
