天下網商記者 簡米
編輯 陳晨
董小姐又來直播了。
6月1日上午、晚上,格力董事長兼總裁董明珠率全國3萬家線下門店,在淘寶直播等六大平臺接連做了兩場直播,特別是晚上這場,8點到12點,全程播滿了4個小時,相當敬業。
(6月1日,董明珠首次在格力淘寶直播間參與天貓618)
總裁帶貨已是直播“新風尚”。
5月31日,天貓消電家裝行業的超級品牌聯盟集體開播,74個品牌、50位總裁齊齊走進直播間,共吸引超250萬人圍觀。
(天貓618期間,天貓消電家裝行業部分上直播的總裁)
此前,榮耀總裁趙明、華為全球產品總裁何剛已先后開播。而今年天貓618期間,將有600位總裁上淘寶直播,美的中國區總裁吳海泉、科沃斯CEO錢程、小狗品牌創始人譚沖等都在其列。
(5月20日晚,華為全球產品總裁何剛淘寶直播首秀)
消費電子、家裝行業的產品客單價高、決策時間長、購買頻次低,這也對品牌力要求更高。而總裁直播,是對產品品質、品牌最好的背書。
總裁成為帶貨網紅背后,直播正在成為各大品牌的“一把手工程”。
總裁空降直播間
“各位家人注意了,倒數8個數!”
5月31日,長虹電視旗艦店淘寶直播間內,長虹電視營銷事業部總經理楊治國嫻熟地對著屏幕前的粉絲開啟抽獎。
(長虹電視營銷事業部總經理楊治國在直播)
直播中的楊治國一點也不緊張,他一面講述長虹的企業史、產品的黑科技,間或插進福利,如五折購機、大額紅包等。到直播結束,有23萬人圍觀。
今年一季度,長虹的營收、凈利潤均有所下滑。楊治國接受采訪時曾談到,疫情不只沖擊實體門店銷售,也造成企業原材料供應緊張。因此,復工復產后,直播成了長虹轉型的探索方式。
長虹相關負責人介紹,2月底3月初,長虹便在直播上進行了一系列動作,每月一場大型主題直播,長虹·美菱中國區總經理吳定剛帶頭,第一場就賣了超1個億。此外,長虹還啟動線下導購達人直播及新零售項目,成績不錯。
與服飾美妝產品不同,消費電子、家裝行業的產品客單價高、決策時間長、購買頻次低,這也對品牌力要求更高。而品牌的創始人、高管在直播間亮相,是最好的背書。
天貓消電家裝行業的工作人員說,對消費者來說,總裁進直播間,背后是價格背書和品牌背書,能增加消費者對品牌的信任感,同時能夠讓品牌人格化、IP化,“‘總裁’就是品牌的第一代言人。”
總裁帶貨后,淘寶直播間掀起一個又一個高峰。
以6月1日銷售成績為例。格力,在“董明珠帶你探秘格力工廠”加持下,一個淘寶直播間開啟1個半小時銷售2000萬;美的,直播1小時成交近1000萬;小天鵝,直播1小時,直接轉化500萬。
直播間“花樣百出”
隨著越來越多玩家涌入直播間,全新玩法涌現。
此前,長虹的淘寶直播間內,還主要是客服在線介紹產品,解答問題。從今年3月開始,全新升級,甚至把直播間“搬”到了珠穆朗瑪峰、三星堆博物館。
5月18日,長虹電視在珠穆朗瑪峰舉行了一場長達16小時的直播,吸引320多萬人圍觀。直播畫面中,除了帶貨主播,更有巍峨壯觀的珠峰雪景,直觀地展現長虹8K電視的技術實力。
(長虹珠峰直播)
長虹相關負責人稱,長虹希望實現直播風格化、欄目化。這一思路延續到天貓618。據悉,長虹將以“城市”和“云游”為載體,將品牌、產品和城市文化相結合,如杭州西湖茶室直播、總裁直播等。
不止長虹。場景化、綜藝化、強互動,已成為當下電商直播的發展趨勢。
海爾在直播間cos了海爾兄弟四人組,玩了一把“回憶殺”;美的與男裝品牌GXG跨界直播;統帥家電干脆請了兩只“快樂小雞”做主播,把直播間布置成這對卡通情侶的甜蜜之家。
天貓消電家裝行業的工作人員介紹,天貓鼓勵品牌商在直播內容上做更多創新,讓消費者有更多的新鮮體驗。“希望任何時刻消費者點進來,不是光想著買東西,還能了解更多關于品牌的文化、調性等。”
天貓618期間,天貓消電家裝行業的直播有“十大看點”,包括愛豆開播、總裁來啦、品牌直播日、專業辛辣點評、云發布會、工廠直播、萬人團、VR直播間、超級導購直播、超級CP直播間。
值得注意的是,“爆款”“最優惠”“最具性價比”是這些直播活動的中心。“商品的供給是琳瑯滿目的,但對于如何挑選最值得買的產品,消費者并不一定專業。所以我們要幫助消費者提高選品效率、提升購物體驗。”上述天貓消電家裝行業的工作人員說。
“一把手工程”
總裁頻繁亮相直播間背后,直播正在成為品牌商最看重的渠道之一。
天貓消電家裝行業的工作人員很明顯地感覺到,品牌商對直播傾注的資源越來越多。“很多品牌會有專門的直播預算,不少品牌的直播團隊是直接向總裁匯報。”他發現,甚至有品牌商立下了“軍令狀”,今年直播銷售額要達到整體銷售額的10%。
長虹的相關負責人表示,目前直播作為公司最重要項目之一在推進。僅硬件配置上就有9個專業直播間、1個VR直播間,還有一臺專業的移動直播車。直播團隊包含5名專業主播、10名兼職主播,并在公司以高額薪資號召“全員直播”。
直播不光帶來銷售額,品牌更將它當作與用戶互動的重要窗口。
以長虹為例。無論是珠峰直播、三星堆直播,核心出發點有二,其一,更好地與用戶互動;其二,通過設計直播主題和內容,結合品牌調性、產品心智,完成品牌宣傳。
“直播不只是釋放多大的權益實現規模帶貨,更多的是品牌和消費者有溫度的交流。” 長虹上述負責人說,以往品牌傳播多是單向的,而直播實現了實時互動,既讓消費者更好地了解品牌和產品,也讓品牌直接“看”到消費者最真實的需求。
