“90后的第一次破產，從盲盒開始”。2019年，對于日益火爆甚至可與球鞋經濟比肩的盲盒經濟，有人寫下了這樣的評語。
然而不過一年時間，球鞋尚有“鞋穿不炒”的降溫時刻，盲盒經濟卻持續火熱。6月1日，兒童節當晚，素以盲盒經濟而聞名的泡泡瑪特向港交所遞交招股書，正式向外界揭開盲盒經濟的神秘面紗。
押注盲盒，泡泡瑪特扭虧轉盈
從招股書來看，盲盒為泡泡瑪特帶來了足夠的亮點，甚至可以讓泡泡瑪特成為盲盒經濟的標桿性范例。
招股書顯示，2017年-2019年間，泡泡瑪特總營收分別為人民幣1.581億、5.145億、16.834億元，凈利潤為人民幣156萬、9952萬、4.51億元。2年時間，公司營收增長近10倍，凈利潤增長286倍。同時，報告期內，泡泡瑪特毛利率從2017年的47.6%增長至2019年的64.8%。
但對成立于2010年的泡泡瑪特來說，這樣的數據其在成立之初幾乎難以想象。
在向港股沖刺前，泡泡瑪特曾在新三板掛牌。根據當時公開的營業數據來看，泡泡瑪特曾經在2014-2016年連續虧損。2014年、2015年和2016年上半年泡泡瑪特的營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元和2942.61萬元；凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元和-2483.53萬元。
堪稱轉折點的2017年，一方面源于泡泡瑪特在新三板掛牌成功，扭轉了自己在外界眼中的形象，一方面則源于其專注的盲盒玩法，遇上了如今最受消費者歡迎的Molly IP。
招股書顯示，2017年-2019年，Molly分別占其總收益的25.9%、41.6%與27.1%。“Molly潮流玩具產品銷量的任何減少均可能對我們的收益及經營業績產生不利影響”，泡泡瑪特方面在招股書中這樣寫道。
泡泡瑪特盲盒經濟背后：IP、渠道、年輕人
Molly的出現，讓泡泡瑪特意識到相比于能夠激發消費者消費熱情的隱藏式盲盒玩法，一個更具趣味性和美觀性的IP形象同樣重要。
此后幾年間，泡泡瑪特將IP作為業務核心，通過與藝術家、IP提供商及內部設計團隊合作，開始打造自己的護城河。據悉，目前泡泡瑪特運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP，營收占比分別為37.2%、35.4%和9.5%。
而在IP之外，泡泡瑪特由虧轉盈也源于90后甚至更為年輕一代的消費群體即Z時代不斷崛起。相比于過往的消費人群，Z時代更注重個性化表達，愿意接受小眾愛好，甚至也為自己的喜好花費時間與金錢。近年來，號稱“破產三坑”的漢服、Lolita、JK制服能夠迅速出圈為更多人所喜愛，便是基于年輕一代的推動。
更能夠帶來刺激感的盲盒玩法，顯然處于這一群體的愛好范圍。尤其是90后，受水滸卡、扭蛋機等玩法的影響，他們更容易成為盲盒的潛在消費者。因此，為能夠更好的觸達消費者，將其發展為自己的用戶，泡泡瑪特采取了線上線下多點開花的銷售方式。
線上，泡泡瑪特擁有包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區和其他中國主流電商平臺等渠道。速途網獲悉，僅2019年“雙十一”，泡泡瑪特當天天貓旗艦店的交易額達8212萬元，以295%的增速成為天貓旗艦店“雙十一”玩具類目的第一名，超過了樂高、LineFriends等玩具品牌。
線下，泡泡瑪特則擁有114家位于中心商圈的零售店、825家創新機器人商店以及北京國際潮玩展和上海國際潮玩展，并以這樣的形式不斷擴大消費者觸達范圍。
“在買盲盒之前，我還覺得有人能夠為此上癮挺不可思議的，但是在我有一天逛街時走進了泡泡瑪特門店，我真香了。”一名消費者這樣告訴速途網。不過幾個月時間，她便幾次在逛街時有意識的走進門店進行消費。“但是理智告訴我，我不能入坑，所以也還好，我到現在為止花費還沒有超過2000元”。
而像她一般無意間消費的人不在少數，還有人入坑是源于朋友送的盲盒禮物，從此打開了新世界的大門。
也正是因為不斷有潛在消費者進行消費，在培育忠實會員方面，泡泡瑪特也推出了相應的會員計劃和粉絲群，通過粉絲交流、提前預告新品等形式持續激發用戶的購買欲望。數據顯示，截至2019年底，泡泡瑪特注冊會員達到220萬名，截至最后實際可行日期時，已增加至320萬人。
同時，通過產品不斷推陳出新，以及更難獲得的隱藏款，讓用戶的收集欲望持續高漲，并對下一個產品持續抱有期待，從而不斷進行消費。2019年，泡泡瑪特注冊會員整體復購率達58%。
盲盒效應顯現，但“中國版迪士尼”任重道遠
但對于泡泡瑪特來說，由上癮性的盲盒經濟帶來的上市并不是故事的結尾，而是另一個故事的開啟。
據泡泡瑪特創始人兼CEO王寧透露，他們有一個更宏偉的目標，就是5年后成為國內最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一樣拍電影，但是泡泡瑪特將會匯集更多的IP，都是成年人喜歡的有巨大商業價值的IP。
IP，是泡泡瑪特當下的重點，也是未來的重點。近年來，隨著盲盒經濟的崛起，潮玩市場備受關注。根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具的零售市場規模預計會進一步增長至2024年的448億美元，符合年增長率為17.7%；中國潮流玩具零售市場的增長更為快速，預期于2024年將增加至人民幣763億元，復合年增長率為29.8%。
龐大的市場引發了眾人的追捧，在泡泡瑪特之外，不乏有玩家以精美形象入局，并在地鐵站、商場等地投放自動售貨機裝備售賣盲盒。速途網曾注意到，有部分年輕人會在路過時被人偶形象所吸引從而購買盲盒，并因沒有獲得自己心儀的形象而繼續碰運氣。
而突然的疫情，對泡泡瑪特的線下渠道產生了不小的影響。再加上疫情讓部分消費者消費觀念轉變，有人甚至自侃，“報復性消費未至，報復性存款已經來了。”看似極具收藏價值的泡泡瑪特，在這一時期，成為部分消費者選擇放棄的對象。
這樣一來，選擇以IP打造護城河、并進入下一個發展階段的泡泡瑪特，自然需要不斷推陳出新，讓自己的擁有源源不斷的活力，才能夠給消費者足夠多的理由去產生購買行為。
但從招股書可以發現，來自Molly的版權收入為泡泡瑪特貢獻了不少的收入，自有IP雖為營收貢獻了不小份額，卻還有進步的空間。同時，被譽為設計師大型“海選”現場的展會，王寧曾表示，每年有數百位藝術家帶著自己最新的作品來到展會，而泡泡瑪特則從中選擇部分IP收入囊中。但隨著展會因疫情而不得不暫停，或許會對泡泡瑪特的IP創新產生一定的影響。
這也就意味著，想要實現中國版迪士尼，泡泡瑪特在IP道路上尤其是打造自有IP方面還需要走的更遠，才能夠更加接近這一目標。
