做醫(yī)美真的好賺錢嗎？
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2018年醫(yī)美服務行業(yè)總收入規(guī)模達到1,217億元人民幣（約合177億美元），自2014年至2018年的年均復合增長率為23.6%，預計行業(yè)收入規(guī)模到2023年將達到3,601億元人民幣（約合524億美元），2018年至2023年的年均復合增長率進一步提高至24.2%。
另外一份來源于艾瑞咨詢的《2019年中國醫(yī)美行業(yè)趨勢研究報告》表明，中國的年輕消費者中有6成明確表示愿意嘗試醫(yī)美項目。醫(yī)美項目的主要消費者分布在18~40歲的女性中間。
從數(shù)據(jù)來看，無論是整體市場規(guī)模，還是消費中堅力量，中國醫(yī)美市場無疑是一座巨大的金礦，似乎誰都可以進來淘金。
這些數(shù)據(jù)能否證明醫(yī)美真的“好賺錢”？為了一探究竟，筆者簡要梳理了中國醫(yī)美市場的發(fā)展脈絡。
2008年之前，中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)萌芽興起，公立醫(yī)院紛紛設立整形科，彼時醫(yī)美機構主要是由公立醫(yī)院整形科構成，民營機構甚少。
2008年-2014年，中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，民營醫(yī)美機構如雨后春筍般涌現(xiàn)。大型民營連鎖醫(yī)院、中小型民營美容門診部、小型民營醫(yī)美診所紛紛建立。發(fā)展至今，民營醫(yī)美機構占比超過九成，成為醫(yī)美市場的主導力量。
2014年之后，“雙創(chuàng)”風口爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺群雄逐鹿，憑借能夠有效解決傳統(tǒng)模式痛點的新興模式和快速爆發(fā)力，逐漸成為醫(yī)美行業(yè)的中堅力量。一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美品牌也迅速成長起來，以新氧為代表的垂直平臺，逐漸成為愛美人士的必備APP。其中新氧科技更是一騎絕塵，在2019年5月正式登陸納斯達克，贏得“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”美譽，風頭一時無兩。
如果不是因為2019年醫(yī)美進入“集體破產(chǎn)年”，大部分聞訊前來的淘金者還在做著“搭車賺錢”的迷夢。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年，共有2600家醫(yī)美醫(yī)院倒閉。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士“補刀”：“真實情況肯定更多，市場上還有大量沒有統(tǒng)計上的黑醫(yī)美。”
早在2018年，行業(yè)大佬聯(lián)合麗格董事長李濱就曾發(fā)文感慨：“本來預測醫(yī)美診所的倒閉潮會在明年的下半年到來，沒想到今年底便初現(xiàn)端倪。一般來說，注定走不遠的醫(yī)療機構會在開業(yè)一年左右繳槍，而2018年上半年是大批新手入場的時候。”
新氧科技CEO金星也曾在公開演講《醫(yī)美2018，冰與火之歌》中提到，很多醫(yī)美機構在大面積虧損，整個中國的醫(yī)美市場中，只有30%的機構是盈利的，多數(shù)處于持平或者虧損的狀態(tài)。
而2020年伊始，一場突如其來的疫情，在按下經(jīng)濟社會發(fā)展“暫停鍵”的同時，也讓剛剛萌發(fā)變革覺悟的醫(yī)美行業(yè)再次面臨生死抉擇。
疫情期間，線下交易一度停擺，消費者信心持續(xù)受挫，剛剛經(jīng)歷了大洗牌的醫(yī)美行業(yè)處于極大的不確定性之中。經(jīng)歷了行業(yè)“青春期”紅利的醫(yī)美行業(yè)，在見證了這個無數(shù)個激情、冒險和澎湃的故事后，也不得不承受因為“年輕”而產(chǎn)生的慌亂和迷茫。
（新氧科技CEO 金星）
行業(yè)不確定性裹挾下的醫(yī)美，在高速擴張的市場規(guī)模背后一直在“偏科”發(fā)展，在高速擴張的市場規(guī)模背后，行業(yè)發(fā)展仍然存在資源分散、各自為戰(zhàn)的局面。
一條不能違背的商業(yè)規(guī)律是：當一個行業(yè)剛剛興起的時候，競爭還不充分，往往適合跑馬圈地式的快速發(fā)展，這個階段速度比細節(jié)重要。以新氧為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺通過鏈接醫(yī)美機構，成功幫助了上游簡化分銷環(huán)節(jié)，協(xié)助消費者高效決策，在解決醫(yī)美機構高昂的獲客成本的痛點，同時也成為知名醫(yī)生塑造個人品牌的重要傳播途徑。
從2013年正式成立，短短幾年之間就成長為行業(yè)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺。公允地說，新氧有足夠的資格代表醫(yī)美“青春期”的發(fā)展縮影。
早在2018年底行業(yè)大規(guī)模動蕩來臨之前，新氧科技CEO金星憑著在完整經(jīng)歷中國互聯(lián)網(wǎng)“黃金年代”中培養(yǎng)出來的產(chǎn)品經(jīng)理型的企業(yè)家嗅覺，對于中國過去五年醫(yī)美行業(yè)爆炸式增長有著冷靜地判斷：“一個代際更迭的機會正在潛移默化中到來?；ヂ?lián)網(wǎng)有可能把產(chǎn)業(yè)中一條線性的流程，變成網(wǎng)狀的結構，這有可能極大地改變這原有的生產(chǎn)關系，形成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)?！?/strong>
基于金星的這個判斷，新氧也在此后加緊了通過互聯(lián)網(wǎng)整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，為行業(yè)提質增效的步伐。就在今年5月，新氧正式對外公布，將“全開放、新生態(tài)、共治理”作為新氧最新戰(zhàn)略，并聯(lián)合百家醫(yī)美機構推出“新氧顧問委會會”機制，建立了中國醫(yī)美首個機構平臺共創(chuàng)機制。
從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一路到行業(yè)共創(chuàng)機制的建立，我們不難發(fā)現(xiàn)，新氧在持續(xù)挖掘其互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)平臺的基因優(yōu)勢。一方面力推行業(yè)信息線上化，讓不斷迭代的透明信息增強產(chǎn)業(yè)平權；更具建設價值的是，在這個進程中，讓專業(yè)醫(yī)生的時間和優(yōu)質機構的運營效率，能夠被高效高質地利用起來。
在醫(yī)美行業(yè)，消費者以往依次接觸營銷人員、咨詢師、醫(yī)生、藥品和設備、術后護理，是一條線性的流程。而隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的不斷完善，消費者可以隨時觸達各個環(huán)節(jié)，讓信息無縫對接。
但光是做到這點，還遠遠不夠。
醫(yī)生永遠是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)中的中堅份子，但現(xiàn)實是，醫(yī)生的價值中在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中往往被“降權”了。一個擁有多年經(jīng)驗的醫(yī)生想要自己創(chuàng)業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)必須還要懂營銷、懂經(jīng)營、懂管理、懂供應鏈等一系列商業(yè)化操作。只有專業(yè)不懂商業(yè)，根本寸步難行。對于醫(yī)美這樣一個對醫(yī)療專業(yè)要求極高的行業(yè)而言，這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀極其不合理。
反觀機構發(fā)展，當這個行業(yè)競爭者越來越多、競爭環(huán)境越來越嚴峻時，往往更考驗企業(yè)的精細化運營能力。長期以來，信息線上化為消費者帶來了更多的便捷，也讓眾多機構借助平臺逐漸完善了自己的信息線上化建設。但是受商業(yè)基因限制，中小醫(yī)美機構天然缺乏行業(yè)格局視野和規(guī)模化的操盤能力，這也極大增強了機構在行業(yè)不確定性下的發(fā)展風險。
面對行業(yè)困局，新氧科技CEO金星在6月開始，帶隊相繼走進北京、成都、重慶、廣州、杭州市場一線。
“線上化，是行業(yè)最大的確定性?！苯鹦窃俅巫龀雠袛唷?/strong>
客觀來看，同整個醫(yī)療大環(huán)境一致，醫(yī)美也處于資源高度集中的現(xiàn)狀。據(jù)新氧內(nèi)部數(shù)據(jù)透露，新氧合作的認證醫(yī)美及消費醫(yī)療機構有6000余家，覆蓋300城市，其中41.8%的醫(yī)美機構集中在前10名城市。有特色的醫(yī)美機構占比不到10%，絕大多數(shù)是綜合型的醫(yī)美機構，沒有特色項目，什么都能做。
極速增長的醫(yī)美市場，并不意味著能用繁華掩蓋陰暗面，公認的行業(yè)毒瘤“黑醫(yī)美”依然沒有根治。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國黑診所的數(shù)量是正規(guī)診所的6倍，每年發(fā)生的醫(yī)療事故超4萬起。而公開資料顯示，聯(lián)合麗格董事長李濱曾詢問某位創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)開張的門診中大夫叫什么名字，對方告知正在招聘，李濱不禁脫口而出：“完了！一個醫(yī)療機構，成立之后卻沒有大夫，只有兩種可能：一是徹底不懂，二是騙子。”
醫(yī)美仍然是一個重決策的服務，信用和信任是立足之本，在信息和服務線上化的逐漸完善中，消費者的沖動消費和眼球消費已經(jīng)慢慢被理性決策所替代。近幾年醫(yī)美事故頻發(fā)，媒體的報道和監(jiān)管層的日益重視，更是讓消費者對醫(yī)美項目的安全性日漸重視。
由此不難得出一個結論，醫(yī)美產(chǎn)品的核心仍然是醫(yī)療，絕不是廉價流量堆砌出來的無效產(chǎn)品。
對于接下來新氧在二三線城市的發(fā)展策略，金星回應，一方面新氧會繼續(xù)強化手術類整形上的優(yōu)勢，吸引更多手術類整形用戶過來。此外，幫助機構孵化自己的醫(yī)生IP，打造機構差異化的核心競爭力。另一方面，在輕醫(yī)美方面，新氧在下半年也有一系列的打法，除了在二三線城市加強推廣之外，新氧將強化平臺背書，從正品設備到服務標準化流程為消費者提供完整的高品質線上化服務。
（新氧科技副總裁 劉蓉）
對于一個良性發(fā)展的行業(yè)生態(tài)來講，當行業(yè)的中堅力量不怕對比、直面問題時，坦誠的溝通才能帶來高效的解決方案。據(jù)新氧科技副總裁劉蓉在現(xiàn)場透露，從5月13日新氧“顧委會”啟動至今，截至目前，新氧總計收集到機構的明確需求有31個，其中已解決15個，待追進度7個，待明確需求9個。
這組數(shù)字背后，是新氧全開放、更加有行業(yè)擔當?shù)囊庵竞秃阈摹?/strong>
在6月五城對話中，新氧多次強調(diào)了行業(yè)線上化的必然，也希望通過“1強3降2提升”的“新打法”，幫助機構降門檻、降難度、降風險，在從曝光到評價的業(yè)務漏斗每個環(huán)節(jié)中，強化降本增效，從而整體提升轉化和效率。
對于部分機構而言，流量上漲意味著投放成本增長，中小機構缺乏競爭力，依然在打價格戰(zhàn)。而集團機構已經(jīng)習慣于提供流水線服務，線下開發(fā)一直提升不起。
事實上，醫(yī)美是典型的分散市場，不僅大量的交易與服務發(fā)生在線下，交易鏈條冗長、層次分散，而且由于服務品類多、服務場景多，大多數(shù)機構往往只專注于某一細分領域，彼此之間各自為戰(zhàn)。
流量紅利后，“青春期”的醫(yī)美終于開始回歸源點：重獲消費者信任。
對此，新氧科技CEO金星也多次強調(diào)，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)線上化將促進機構角色升級，作為垂直醫(yī)美平臺，新氧有足夠的價值后勁。針對消費者越來越喜歡通過深度、垂直、專業(yè)的內(nèi)容來獲得價值感，在B端服務機構層面，新氧會推出越來越多的產(chǎn)品幫助機構去實現(xiàn)信息線上化和服務線上化。新氧將繼續(xù)完善內(nèi)容生態(tài)，凈化行業(yè)生態(tài)，通過電商工具，以高價值感的內(nèi)容撬動更多消費行為，以消費者信賴推動新氧和機構共同成功。
（新氧科技副總裁 蔡睿）
而對于醫(yī)療優(yōu)先、技術推動的醫(yī)美而言，產(chǎn)業(yè)的長效發(fā)展需要技術升級和提升體驗雙輪驅動。
隨著醫(yī)療領域對于數(shù)據(jù)在線化和結構化的需求異常強烈，醫(yī)美行業(yè)線上化對于信息線上化和服務線上化的技術要求更加苛刻。中商產(chǎn)業(yè)研究院預計2020年醫(yī)美電商市場規(guī)模達248.2億元，占2020年整體醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模8%，市場增長空間廣闊。經(jīng)過醫(yī)美電商前期的用戶積累和市場教育，醫(yī)美電商滲透率不斷提升。
這對于正在告別醫(yī)美“青春期”的新氧而言，如何繼續(xù)提升互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美滲透率，促進線上服務的商業(yè)轉化，成為必須解決的“硬核攻關”。
“新氧APP V8.0升級是顧問委員參與的第一個項目，從V8.0開始，我們切身感受到了新氧在信息線上化與服務線上化邁出的第一步?！毙卵蹩萍几笨偛貌填Ｔ趯υ挰F(xiàn)場提到，“新氧希望通過產(chǎn)品煥新、后臺改版，更好聯(lián)接醫(yī)美用戶與機構，使用戶體驗及機構獲客能力全面提升，從而打造消費者、機構、平臺三方共贏的新生態(tài)?！?/p>
機構與消費者建立起強信任鏈接，通過積累良好的口碑和品牌形象積累核心用戶，方能降低總體的獲客成本。而作為鏈接機構、平臺與消費者的產(chǎn)品工具，則成為打造產(chǎn)業(yè)數(shù)字基建的重要一環(huán)。
在對話中，蔡睿對機構廣泛關注的新氧商擎機制進行深入解讀。蔡睿稱，技術創(chuàng)新豐富了信息的承載量，用戶自主獲得多維醫(yī)美服務信息，并沉浸于交互中，用戶體驗的邊界將超越想象。新氧將擁有的行業(yè)大數(shù)據(jù)不斷向機構輸出，持續(xù)反哺機構的運營。例如新氧通商家運營服務評分機制即商擎機制，就是通過基礎維護、營銷推廣、服務能力三大維度對機構評估并得出優(yōu)先級后，合理地為機構分配商機，促進用戶與機構之間的良性溝通。
新氧技術工具的效力，在營銷戰(zhàn)術的配合下已經(jīng)初見成效。記者在現(xiàn)場了解到，一家機構在發(fā)展過程中，新氧科技派出特色品類小組重點幫扶其機構運營，立足新氧線上化大數(shù)據(jù)、精準流量和技術工具的優(yōu)勢資源，強化線下場景滲透，整體極大地提高了運營效率。同時，新氧還利用直播場景，幫助其在術前、術中和回訪環(huán)節(jié)保障了與消費者及時暢通的信息溝通，從而整體提升了機構的標準化服務流程體系，并最終成功打造出爆款。
2020年在不安和堅持中，已經(jīng)過去半年。無數(shù)個案例已經(jīng)證明，當一個產(chǎn)業(yè)走過“青春期”的轉折點時，誰能夠更早抓住行業(yè)發(fā)展的確定性，誰就能更快上岸。新氧已經(jīng)率先發(fā)力，以開放姿態(tài)推動行業(yè)線上化，也一定不會是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)變革的終點。
向內(nèi)而生，向外而行。產(chǎn)業(yè)變革必然帶來更多的商業(yè)新變量，讓我們拭目以待。
