從最開始的薇婭、李佳琦,到李湘、劉濤、陳赫等一眾流量明星紛紛入局直播,“直播+電商”的形式無(wú)疑是站在了時(shí)代風(fēng)口之上。然而,隨著眾多明星直播,直播圈在近日再掀波瀾,又迎來(lái)了一位超1億粉絲的明星入場(chǎng),這位無(wú)時(shí)無(wú)刻不透露出“女神范兒”的頂流明星,或?qū)⒊蔀槎兑糁辈サ囊粡堉匕跬跖?

空降抖音直播間,Baby首秀有何亮眼之處?

“寶貝越來(lái)越好,花錢越來(lái)越少”。 7月18日晚8點(diǎn),Angelababy走進(jìn)了抖音直播間,開啟了她的直播首秀,而這一句時(shí)刻以用戶為中心的經(jīng)典開場(chǎng)白,拉開了“baby直播種草基地”的序幕。 Angelababy空降抖音直播間,對(duì)于廣大網(wǎng)友來(lái)說(shuō),“女神開直播”已經(jīng)是一件爆炸性消息,更何況是原本就具有極高關(guān)注度的超人氣女星,全新的身份也讓Baby的直播間亮點(diǎn)滿滿! 在選品名單上,與Angelababy用戶畫像高度契合的吹風(fēng)機(jī)、零食、護(hù)膚品等一類女性用戶常用品成為其主打的商品。

除此之外,在直播中,Baby更是自掏腰包為粉絲補(bǔ)貼性價(jià)比好物,頻頻與粉絲互動(dòng)及抽獎(jiǎng)送禮。值得關(guān)注的是,直播間商品還由Baby親自參與選品試用。連續(xù)4小時(shí)持續(xù)直播,也展示出了超人氣女星的另一面。

從熒幕前的人氣女神,到直播間中的寶藏女孩,Angelababy自帶的親民屬性,無(wú)疑讓女神形象,鄰家性格在直中發(fā)揮的淋漓盡致,瞬間抓住了大批用戶的眼球。

直播數(shù)據(jù)漸趨客觀真實(shí)

作為國(guó)民綜藝的固定MC,Angelababy微博粉絲數(shù)過(guò)1.02億,其知名度高、自帶粉絲和話題、流量池穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì),使得Baby與直播有著天然的契合度。 在直播電商圈,明星直播數(shù)據(jù)除了好看,更要真實(shí)。據(jù)多個(gè)第三方平臺(tái)檢測(cè)數(shù)據(jù)上綜合來(lái)看,在當(dāng)晚Angelababy的直播間,最高同時(shí)在線人數(shù)38萬(wàn),GMV達(dá)1500萬(wàn)。

從原先的網(wǎng)紅直播占據(jù)消費(fèi)者視野,到如今的明星+電商直播的新模式,這一領(lǐng)域的發(fā)展一直不是一帆風(fēng)順的,數(shù)據(jù),似乎成了衡量能力或是影響力的一項(xiàng)“硬指標(biāo)”。 相較于其他明星來(lái)說(shuō),Angelababy這一數(shù)據(jù)似乎并不“好看”,在首秀成績(jī)出來(lái)后,自然成為了大眾討論的焦點(diǎn),并延伸出了一些質(zhì)疑,從客觀層面上說(shuō),作為吃瓜群眾,更需要理解數(shù)據(jù)背后所隱藏的真正意思。 在早期,明星直播時(shí)數(shù)據(jù)平臺(tái)只能抓取到下單的GMV,至于后續(xù)有沒有付款是無(wú)法抓取到的,這也就使得明星直播在數(shù)據(jù)上有了“水分”,即品牌真正的銷量轉(zhuǎn)化與公布的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。 Angelababy首秀GMV1500萬(wàn),并不是早期的GMV概念,而是用戶的實(shí)際支付額,即實(shí)打?qū)嵉淖罱K支付的數(shù)據(jù)。 配合上直播2600萬(wàn)曝光人次不難發(fā)現(xiàn),總曝光人數(shù)2600萬(wàn),GMV就達(dá)到了1500萬(wàn),在用戶粘性及轉(zhuǎn)化率上,Angelababy其實(shí)是占據(jù)著一定優(yōu)勢(shì)。 換句話說(shuō),擁有高話題度和討論度的Angelababy,其目標(biāo)受眾粘性更高。然而,以數(shù)據(jù)為王的思維定式影響下,就如GMV、觀看人數(shù)、同時(shí)在線人數(shù)等一系列硬核層面,難免會(huì)使非業(yè)內(nèi)人士和吃瓜群眾被片面數(shù)據(jù)所“帶偏”。 對(duì)于品牌而言,明星直播,關(guān)注的焦點(diǎn)更應(yīng)該放在其用戶粘性上,即轉(zhuǎn)化為王,花大成本換來(lái)好看的數(shù)據(jù)不如具備高轉(zhuǎn)化率來(lái)得更有價(jià)值。 從本質(zhì)上說(shuō),大眾需正確看待直播數(shù)字。明星直播回歸常態(tài)化,真實(shí)和虛假并存,明星直播看重的應(yīng)該是為品牌帶來(lái)的曝光和gmv的真實(shí)程度,而不是片面的數(shù)據(jù)層面。 換言之,真實(shí)比虛假要更有意義,一味追求好看的數(shù)據(jù)亦或是陷入虛假流量繭房中,往往可能造成轉(zhuǎn)化率低迷,甚至影響到品牌口碑。

明星+電商直播背后價(jià)值逐漸凸顯

早在2016年,零星的電商平臺(tái)將直播應(yīng)用于電商領(lǐng)域后,淘寶順勢(shì)投入巨量資金扶持直播達(dá)人,薇婭自然成為了最早期的“淘寶一姐”,這其中少不了他們近5年的時(shí)間投入。然而,明星與網(wǎng)紅在直播圈內(nèi),則有著根本性的區(qū)別。

(圖片來(lái)源于抖音) 

在這場(chǎng)流量盛宴中,明星自帶流量和話題屬性,為品牌所帶來(lái)的曝光和背書是主播和網(wǎng)紅均無(wú)法比擬的,從側(cè)面也可以看出明星+直播電商的模式將成為大勢(shì)所趨。

首先是明星為品牌給予的形象價(jià)值;從某種程度上說(shuō),明星直播的價(jià)值不在銷售額上,而是品牌可以通過(guò)明星直播的方式用非常低的成本與明星產(chǎn)生關(guān)聯(lián),增加更多品牌曝光的機(jī)會(huì),變相為品牌帶去形象加持。

其次是明星具有高公信度及穩(wěn)定的流量池;對(duì)比常規(guī)的流量網(wǎng)紅,由于其公眾人物的形象使得明星需承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任,由明星推薦的商品在一定程度上更具可信度。 就如Angelababy超人氣女星人設(shè)使其積累了穩(wěn)定的粉絲群,用戶基數(shù)和粘性相較于網(wǎng)紅更高;另外,在用戶畫像上,Baby所對(duì)標(biāo)的群體以女性消費(fèi)者居多,這也在側(cè)面顯現(xiàn)了其目標(biāo)受眾蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力,更具商業(yè)價(jià)值。

明星直播,根本在于品牌溢價(jià),碎片化時(shí)代下,直播電商的明星不只是可以幫助品牌做代言出席活動(dòng)等商業(yè)行為,更可以在直播間為品牌帶去價(jià)值背書。