隨著疫情防控持續向好，盡快恢復旅游業已成當務之急，以旅游景區免票或折扣票價為特點的各地旅游消費刺激措施層出不窮。暑期以來，武漢、山西、山東、陜西、內蒙古等地先后出臺景區門票減免政策，短期內有效帶動了出游熱情，而業內人士指出，實現景區的可持續經營發展，需強化市場化運營思維，通過數字化、智慧化建設進一步深度挖掘和創造用戶需求，賦能“門票+”。

門票減免提振出游需求

自跨省游恢復以來，各類旅游產品需求應聲上漲。來自去哪兒網的數據顯示，目前跨省周邊游已恢復去年同期9成水平，國內長線跟團游、長線自由行（機+酒）產品也恢復至去年5成水平。而全國各景區訂單增長每周也保持近4成增速，昆明、上海、成都、重慶、北京成為訂單量最大的5個城市。

為迅速恢復旅游業生機，多地推出以旅游景區免票或折扣票價為特點的旅游消費刺激措施。

自8月1日至12月31日，山東全省81個國有景區降價；山西云岡石窟、平遙古城等景區對全國游客免收門票，五臺山景區在工作日期間對全國游客免首道門票；蘇州最近推出了“一元游園林·百萬大饋贈”活動，1元門票的使用范圍涵蓋14個蘇州知名園林景區；西安5A景區大唐芙蓉園景區8月1日起實施免費預約入園。全國的景區預訂同比增長明顯。去哪兒數據顯示，剛剛過去的8月第一周，全國門票預訂量已經恢復至去年同期的45%，是7月第一周的1.7倍。

近日，湖北也宣布從8月8日起，近400家A級旅游景區對全國游客免門票開放。受此影響，去哪兒網平臺湖北地區門票搜索量大漲3倍，攜程平臺門票預訂量增長也達幾十倍。

景區的減免政策也帶動了一日游、酒店等旅游產品的搜索量。去哪兒網數據顯示，湖北景區免費消息發布后，當周周末武漢周邊一日游搜索量較上周增長2成，酒店搜索量較上周增長4成，民宿搜索量增長近7成。此次湖北省推出門票減免政策，將進一步促進暑期游客的出游，尤其對一日游、周邊游等短途游實現助力。”去哪兒網總裁勾志鵬表示。

因地制宜避免“一刀切”

國家發展改革委辦公廳日前也發布《關于持續推進完善國有景區門票價格形成機制的通知》，要求繼續推動國有景區門票降價，不斷完善門票價格形成機制，著力規范景區價格行為。

但在業內人士看來，當前對于絕大多數景區而言，門票依然是景區收益的核心構成。單純通過低價或免費門票引流，帶動景區關聯產品銷售，進而彌補門票損失的做法并不適用多數景區的產品現狀。有業內人士擔憂，如果強令景區免票或提供折扣票而無相應補償措施，對于景區運營無異于火上澆油，或將造成更多景區的難以為繼。

“景區門票降價是大勢所趨，是大眾出游和出游高頻化的趨勢要求的。”驢媽媽旅游網董事長王小松表示，“但具體問題具體分析，景區門票降價要根據各地域發展情況，分階段、有秩序推進，切忌‘一刀切’、急功冒進。對于部分城市，旅游是地方經濟支柱產業，一些經濟發展相對不充分地區，包括景區門票都是當地財政收入的重要來源之一；現在國內大多數景區都在做二次創業，升級軟硬件，也需要大筆費用。另外，景區門票降價，勢必會帶來酒店、餐飲、交通、零售等增長，政府可以從該類收入中抽取一部分補貼景區。”

“今年上半年，已有幾家A級旅游景區宣布破產。此前，國家和各地政府采取了多種措施保障旅游企業的發展，如稅費延期或部分減免、租金減免、貸款支持、電氣費用減免等，跨省團隊游放開后，各地為恢復旅游業發展而以旅游景區門票降價或免票為突破口的引流措施，體現了地方恢復發展旅游業的急迫心態。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗春說。

吳麗春指出，國有重點景區門票降價，強調的是將被作為地方經濟“搖錢樹”的重點國有景區的門票價格降回到正常水平，讓國有景區回歸其公益屬性。但無論何種性質的國有景區門票降價，都應通過財政撥款、補貼等形式保證景區有能力正常運營，避免出現景區因資金困難無法保證服務質量，進而影響游客旅游體驗的負面效應。同時，對于參與政府組織的免票或折扣票價活動的民營景區，應根據景區實際免票或優惠票價接待的游客人數，以政府購買景區服務或政府補貼等形式為景區提供至少能覆蓋其成本的費用，保證民營景區不因門票免費或降價而賠錢賺吆喝。

從各地政府推動的景區門票減免或折扣票價的相應通知看，山西省已明確提出門票減免收入由省級財政補貼20%，市級財政補貼不低于20%，通過財政補貼形式保障參與景區的利益不受損。但其他省份暫未見明確的政府補貼政策。

此外，吳麗春也提醒，旅游景區門票免費或降價要謹防不合理低價游重新露頭。山西運城出現的“99元買三只燒雞送全年免費游四次”，江蘇南京出現的“98元威海看房三日游”等，都是商家意圖借各地促銷活動而復蘇的違規產品。各地在旅游發展中，仍需緊繃市場監管之弦，避免不合理低價游卷土重來，擾亂旅游市場秩序。

賦能“門票+” 景區轉型需多頭并進

“從更長遠看，門票優惠只是第一步，在對景區提出了更高的要求，同時，也對當地旅游產業提出了更高要求，在吸引更多客流到景區后，如何提升二次消費、三次消費的品質與能力，對行業的未來才有更大的意義。”攜程旅游專家指出，從游客的旅游花費構成看，門票支出僅占游客旅行支出的5%-7%，遠低于出行中的交通、住宿、餐飲、購物等費用，目的地旅游產品和服務吸引力欠缺等原因是制約游客出行的重要因素。

引入專業運營團隊、強化與平臺合作，當前不少景區的數字化、智慧化建設正不斷提速。記者了解到，一些省市已經開始與攜程合作推動實施“預約旅游示范工程”，也成為目的地和景區加快推進預約制建設的新舉措。此前攜程已發布業內首個“景區智慧云平臺”，全面針對景區購票、入園、游玩和售后四大環節提供技術解決方案，支持景區實現“全渠道、全場景、全業態”的實名預約。

河南神垕古鎮、山東齊河·中國驛美食小鎮、浙江千島湖石林景區則與景域驢媽媽旗下景域景區智慧運營集團聯合，通過重新梳理發展定位、引入網紅、特色IP項目、創意營銷等，在短時間內迅速引流，打造特色區域品牌。王小松認為，做長、做細、做強游客體驗內容與消費鏈，不能單單是買張門票、吃頓飯，要深度挖掘用戶需求、創造用戶需求。比如通過景區節慶文化活動、IP主題活動、特色體驗等，吸引游客多次入園，變游客為老客戶。通過產品開發和創意組合，降低周末與非周末、淡旺季的反差，游客體驗更好、景區運營與營收也有較大提升。

8月12日，由美團和東方明珠廣播電視塔聯合打造的行業首個景區全域會員數字化運營樣板正式亮相。除了東方明珠廣播電視塔，美團方面透露，還將啟動景區會員旗艦店“雙百計劃”。平臺會通過資源層、營銷層、數據層的三層能力開放，在未來三年打造100個具有百萬粉絲量級的景區會員旗艦店，幫助文旅行業在數字化新基建的助力下走得更快、更遠。

中國旅游研究院數據所負責人何瓊峰認為，疫情防控將倒逼傳統景區加速轉型升級，景區應更加重視“人”的運營。景區會員旗艦店可以說是恰逢其時的有效工具，能夠帶動景區客單價與復購頻次的雙重提升，對景區改善經營管理困局具有積極作用；長期來看，旗艦店背后核心打造的會員管理系統也將成為景區數字化運營不可多得的“新基建”。