有一個中國品牌,疫情期間捐贈價值7500余萬的奶粉產品,解決了近20萬家庭寶寶可能斷糧的燃眉之急;

有一個中國品牌,2019年全年產銷量7.5萬噸,超過1億罐,全國銷量領先;

有一個中國品牌,奶粉年均復合增長率達84.5%,以領先行業十倍的速度,成為全球增長最快的嬰幼兒奶粉品牌……

TA就是君樂寶。

這個品牌,在今年上半年,以正面剛的姿態,展示了國貨奶粉的品質與擔當。

2020年開年,突如其來的疫情,讓無數家庭寶媽們陷入了奶粉荒,奶粉是孩子的“口糧”,奶粉的斷貨危機,真實地牽動著不少國內父母的心。買不到進口奶粉,海淘受阻,家中奶粉存貨不夠……這一系列的問題讓越來越多的消費者重新選擇奶粉品牌。

在這樣一個時機,君樂寶奶粉選擇主動出擊,“不必舍近求遠,好奶粉就在身邊”。君樂寶在產品品質、責任擔當、市場占位等多方面代表國貨奶粉與進口奶粉正面剛。一方面,持續提供國際品質的奶粉,給中國寶寶溫暖陪伴;另一方面,以公益行為彰顯社會責任和擔當,彰顯民族品牌的崛起力量。

4月底,君樂寶聯手微博精準卡位#國貨好奶粉#,通過明星寶媽的助力,搶占國產好奶粉品牌占位,獲10億人證言,使君樂寶與國產好奶粉在消費者心中強勢綁定。

聚焦國民需求,國產好奶粉強勢崛起

事實上,在近幾年多方利好的推動下,國貨奶粉市場早已開始回暖。據歐睿數據顯示,國產奶粉品牌的市場占有率從2013年僅有30%多,到2019年已經增至60%以上。日益增長的口碑帶動了用戶數量的增長。今年疫情的突發更是讓大批消費者將目光轉向國產奶粉。

在國產奶粉中,君樂寶奶粉更是憑借高品質、高性價比脫穎而出。據《下沉市場奶粉消費及潛在消費行為洞察白皮書》顯示,偏下沉城市在奶粉認知上更關注頭部品牌,注重奶粉配方,購買方面則更關注性價比。所以高品質、高性價比的頭部品牌對下沉市場消費者有著非常高的吸引力。

君樂寶奶粉在上市伊始便對標國際品質、國際標準,從創立之初,就拿到了國際市場準入的“歐洲雙認證”資質,率先通過歐盟BRC(食品安全全球標準)A+頂級認證和IFS(國際食品標準)優先級認證,是唯一登陸港澳市場的國產奶粉品牌。君樂寶奶粉還曾代表中國奶粉屢獲世界品質大獎。

在大眾認知中,高品質往往會對應著高價格。但君樂寶奶粉自上市以來,一直以“優質優價”戰略,引領國內奶粉市場價格理性回歸。2020年新上市的優萃有機奶粉價格更是直接拉到與很多品牌的普通奶粉價格持平,這意味著,消費者只需要花普通奶粉的錢,就能買到全產業鏈的高品質有機奶粉,真正做到了國民消費得起的高端奶粉。

高品質、高性價比使君樂寶奶粉得到用戶廣泛認可。自今年春節以來,君樂寶奶粉的產銷量比去年同期增長50%以上。同時,第三方調研數據顯示,君樂寶奶粉復購率高達96%,凈推薦率為45%,也就是說,每一百個消費者有九十六個會成為回頭客,四十五個會轉介紹給他人。君樂寶奶粉正在成為越來越多消費者首選的國貨奶粉品牌,成為眾多中國媽媽心中的“國貨好奶粉”。

君樂寶奶粉的正面剛使國民消費信心不斷增強,國產奶粉份額由降到升,國產奶粉已經超越進口品牌,逐漸占據市場主導地位。

微博強助攻,高效搶占國貨好奶粉品牌占位

數據顯示,2020年微博家庭人群已有2.1億,母嬰育兒的相關話題已有2.7W+個。眾多90后、95后參與其中,成為當前母嬰消費市場的中堅力量。在活躍用戶的城市分布中,三、四線城市用戶占比超57%,與君樂寶奶粉的目標用戶群體高度契合。而在這些人群中,除了君樂寶的消費者,更多的是潛在用戶以及泛生活圈層的用戶,將君樂寶與國貨好奶粉在他們心中深度綁定,才真正算的上是口碑出圈。

君樂寶奶粉聚焦微博社交媒體集中發聲,微博開機海報助陣,觸達所有微博用戶,同時熱點視窗露出及熱搜登榜迅速攔擊搜索頁面流量,累計曝光4.1億,讓品牌事件躋身全網最火爆焦點。

要想深度影響用戶心智,必須要聚焦熱度,產生多層傳播。君樂寶奶粉打造品牌在微博的專屬陣地#國貨好奶粉#,吸引大量興趣用戶的討論,在發博互動中君樂寶奶粉的優勢脫穎而出。話題閱讀量高達10.2億,君樂寶迅速積累品牌資產。

明星媽媽實力種草,千萬媽媽傾情證言

高曝光、匯聚討論已經在微博形成了君樂寶的專屬場域。這時,@秦海璐、@葉一茜兩位明星媽媽的加入再度引爆討論熱度。

秦海璐曾獲香港金像獎、香港金紫荊獎、香港影評人協會獎和臺灣金馬獎四大影后,還多次獲得最佳女主角提名,是一位家喻戶曉的實力派影后;葉一茜與田亮,是娛樂圈著名的神仙眷侶,引無數人羨慕。同時,她們也是媽媽,在育兒領域有著非常高的影響力。

@葉一茜 推薦的是君樂寶新推出的優萃有機奶粉,增強腸道抵抗力,更好吸收,還特別添加葉黃素、DHA、ARA、低聚半乳糖等多種營養素,強化配方,助力寶寶健康茁壯成長,吸引了大量網友種草;@秦海璐 則種草了君樂寶至臻A2型奶牛奶粉,首創全產業鏈生產模式,打破國外壟斷,自控、安全、新鮮。

國貨奶粉KING和實力影后QUEEN的組合精準種草目標用戶,博文發布之后引起眾多網友的圍觀和熱議,博文累計曝光2505萬,視頻播放353萬。粉絲頭條及聚寶盆投放使兩條微博快速觸達了核心粉絲群體,從品牌官方粉絲、明星粉絲到母嬰粉絲及泛生活圈層,實力收割用戶好感度。

眾多母嬰類KOL也紛紛發微博對君樂寶奶粉進行推薦,千萬媽媽發博為“國貨好奶粉”證言,“兒子喝君樂寶長大”、“口碑不錯,國貨挺一個”、“希望國產加油”等好評鼓勵不斷。

社交強勢引導,官微下場互動搶占用戶心智

高品質、高性價比使君樂寶奶粉吸引到越來越多消費者的關注。在微博社交方面,君樂寶奶粉也并不是高冷,無論是@追風少年劉全有 等大V賬號的熱點引流,還是官博的日常互動,都體現出君樂寶奶粉年輕化運營、與用戶打成一片的態度。

“咱們有適度水解蛋白的奶粉”“私聊說下寶寶成長需求,再具體給您介紹合適的產品”,@君樂寶奶粉 官微評論區互動,用最快的速度拉進了用戶和君樂寶的距離。除了認真解答用戶疑問,面對網友“有25歲孩子喝的不?”的調侃,@君樂寶奶粉 也巧妙回復“有樂鈣成人奶粉”,得到了用戶“好認真的回復,官博好辛苦,給你點贊”的評價。

不僅僅是在評論區兢兢業業回復網友關于奶粉的提問,@君樂寶奶粉 還經常發布育兒知識,吸引母嬰育兒群體的關注。

除此之外,面對主動“曬單”的博主,@君樂寶奶粉 也積極評論點贊,翻牌網友,以獎品調動眾多用戶的積極性。藍V的人格化運營,使品牌認知度及好感度得到了進一步提升。

短短5天,君樂寶成功占領消費者心智,讓全網記住了“君樂寶-國貨好奶粉”。

通過對活動前后“國貨”詞云的對比,我們發現“君樂寶”“國貨好奶粉”等詞匯產生了強關聯;而“性價比”“有機奶粉”“品質”等詞匯的出現則表明網友對奶粉賣點的關注和討論,也足以證明君樂寶獲得了大量的有效聲量。

經過本次投放,君樂寶的品牌認知度、喜愛度、購買意愿、推薦意愿都得到了大幅提升,品牌喜愛度提升更是高達160.9%,君樂寶奶粉品牌精神得到了有效傳遞。

而對@君樂寶奶粉 官微新增粉絲進行分析,我們看到,三四線用戶粉絲增長高達66.63%,90、95后人群占比65%以上,君樂寶奶粉成功種草三四線城市年輕用戶,與目標人群高度重合。

回顧本次活動,君樂寶奶粉為了國貨好奶粉“正面剛”:

1、 找準時機,卡位品牌。2020上半年的疫情讓眾多消費者把目光轉向了國產奶粉,用戶已經產生了“國貨好奶粉”的認知。在4月底,國內疫情得到緩解,君樂寶率先搶占國貨好奶粉品牌占位,不僅能迅速占領用戶心智,還能順勢將用戶對國貨的好感度收入囊中。

2、 選擇微博作為社交品牌種草陣地。對于90、95后的年輕用戶來說,網絡上的分享及口碑是重要的參考因素。而微博區別于垂直社區的最大優勢是,微博作為一個開放的社交輿論場,不僅能影響到大量母嬰用戶,更能通過明星、用戶分享、熱點話題等影響到多圈層用戶,從而在全網建立“君樂寶-國貨好奶粉”的認知。