敦煌歷史文化悠久,“敦煌石窟”、“敦煌壁畫”聞名世界,在中國(guó)文化歷史上具有非常特殊的地位,同時(shí)敦煌又是絲綢之路的節(jié)點(diǎn)城市,是世界四大文化體系匯流的地方。
這個(gè)崇高又神秘的地方一直吸引著全世界的高端時(shí)尚品牌。
8月25日,李寧在敦煌雅丹魔鬼城舉辦了「三十而立·絲路探行」秀場(chǎng)派對(duì),紀(jì)念品牌成立三十周年,也成為了首次在敦煌舉辦大秀的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。
此次大秀,李寧發(fā)布了與敦煌博物館合作的國(guó)潮新品,還吸引了眾多明星及時(shí)尚達(dá)人到場(chǎng),在時(shí)尚界引起了一場(chǎng)狂歡。微博作為本次大秀破圈傳播的核心社交媒體,預(yù)熱階段“拉足期待”、在秀中 “造足聲勢(shì)”、秀后傳播“回流”,讓整個(gè)故事在微博形成完整的閉環(huán),從聲量到銷量,線上線下共引爆。
1國(guó)潮先鋒,李寧領(lǐng)跑時(shí)尚文化
什么是“國(guó)潮”?拆解開來(lái),“國(guó)”即國(guó)貨、中國(guó)文化元素;“潮”則是融合當(dāng)下潮流,更加年輕化。
隨著新一代中國(guó)青年視野的成長(zhǎng)、對(duì)傳統(tǒng)文化的重新發(fā)現(xiàn),Z世代又重新發(fā)現(xiàn)了國(guó)潮之美。95后、00后消費(fèi)能力逐年遞增,已成為主流消費(fèi)者之一,他們的愛(ài)國(guó)情懷正在被國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)秀產(chǎn)品激發(fā)出來(lái),對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品建立了越來(lái)越強(qiáng)烈的自信心,擁有著“以國(guó)為潮”的心態(tài)。據(jù)《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示,在過(guò)去的10年間,中國(guó)品牌關(guān)注度(中國(guó)品牌關(guān)注度=中國(guó)品牌詞包搜索量/全球品牌大盤詞包搜索量)迅速增長(zhǎng),占比已由38%增長(zhǎng)到70%。中國(guó)擁有文化自信的年輕消費(fèi)者正在崛起。
而據(jù)CBNData《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示,90后、95后穩(wěn)居線上國(guó)潮服飾消費(fèi)占比領(lǐng)先地位。年輕群體性格奔放、勇于表達(dá),在他們眼中,國(guó)潮的表現(xiàn)亦如他們的性格,色彩要奔放,態(tài)度表達(dá)更直接。
超過(guò)60%的國(guó)潮跨界聯(lián)名消費(fèi)集中在服裝、運(yùn)動(dòng)鞋品類,在95后跨界聯(lián)名商品消費(fèi)偏好度TOP10品牌中,國(guó)貨品牌占七位,并以運(yùn)動(dòng)品牌尤為突出,李寧便在其中之列。
李寧可以說(shuō)是國(guó)潮先驅(qū)者。國(guó)潮風(fēng)爆火的時(shí)候,相信大家一定在街頭巷尾見到穿著印有“中國(guó)李寧”logo的人。
2018年,李寧以一組用顯眼的漢字、黃紅的配色、以及中國(guó)風(fēng)元素設(shè)計(jì)的服裝亮相紐約時(shí)裝周,成功高調(diào)出圈,成為運(yùn)動(dòng)行業(yè),乃至?xí)r尚領(lǐng)域的弄潮兒。
隨后,李寧將乒乓、熊貓、水墨等一系列中國(guó)元素融入設(shè)計(jì)中,成為備受年輕人喜愛(ài)的好看又好穿的國(guó)潮品牌。在30周年之際,李寧又將敦煌元素融入設(shè)計(jì),并將沙漠設(shè)置成秀道,再造國(guó)潮爆款。
敦煌是絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn),不僅有著石窟、壁畫等中國(guó)文化的瑰寶;同時(shí)也蘊(yùn)含著中國(guó)文化中「探索」的精神理念。選擇在敦煌這個(gè)千年夢(mèng)回的地方開啟品牌新的探索,李寧既是要表達(dá)對(duì)「融之新生」的渴望,也飽含了澎湃的「少年之氣」。在這里,李寧以絲路探行的精神致敬中國(guó)新青年,同時(shí)表達(dá)出對(duì)傳承中國(guó)文化,從中國(guó)走向世界的強(qiáng)烈向往。
2?多預(yù)告席卷微博,大秀引爆期待
8月13日,@李寧官方微博 發(fā)布預(yù)告片,要#攜手華晨宇重走絲綢之路#。微博發(fā)布后,引發(fā)了大量用戶的好奇心,紛紛表示“好期待”!
在今年2月份,李寧宣布簽約華晨宇擔(dān)任運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品代言人。一個(gè)是華語(yǔ)歌壇的領(lǐng)軍人物,另個(gè)是國(guó)內(nèi)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌,二者都是實(shí)力與口碑的領(lǐng)域代言人,靠能力被大眾所喜愛(ài),自然而然就走到了一起。除了人氣,花花(華晨宇藝名)的衣品在娛樂(lè)圈獨(dú)樹一幟,與李寧的潮流DNA無(wú)疑是吻合的。更巧合的是,李寧品牌和華晨宇都出生于1990年,與“三十而立”主題十分契合。
李寧以代言人華晨宇來(lái)預(yù)設(shè)懸念,無(wú)疑能引起大量網(wǎng)友的好奇和圍觀。
8月15日,謎底揭曉,@華晨宇yu 發(fā)布絲路探行宣傳片,博文轉(zhuǎn)評(píng)贊均超百萬(wàn),視頻905萬(wàn)次播放。在@華晨宇網(wǎng)投組 等粉絲團(tuán)及粉絲大咖的多層級(jí)傳播中,這條宣傳片覆蓋人次超13億,蒲公英式傳播至微博用戶的面前。根據(jù)微博監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,此條博文在微博的傳播指數(shù)為最大值100,這說(shuō)明,無(wú)論是在閱讀互動(dòng)、覆蓋人群還是傳播深度上,這條博文都真正做到了在微博引爆傳播。
@李寧官方微博、@李寧線上粉絲基地、@華晨宇工作室、@李寧 也連續(xù)多天發(fā)布絲路大片及多個(gè)預(yù)告片,通過(guò)粉絲頭條觸達(dá)近1500萬(wàn)人次,吊足用戶胃口。
在8月24日,李寧品牌還發(fā)起了#30而立很ok#活動(dòng),吸引眾多用戶拍照參與。
經(jīng)過(guò)連續(xù)多天的預(yù)熱,在萬(wàn)眾矚目中,李寧「三十而立·絲路探行」秀場(chǎng)派對(duì)終于到來(lái)了。
3?別具一格,沙漠秀道線上線下共引爆
8月25日,大部分人都沉浸在七夕的節(jié)日氛圍里,而在敦煌千里揚(yáng)沙、落日孤圓的沙漠里,一場(chǎng)充滿傳奇色彩的時(shí)裝大秀“李寧三十而立,絲路探行主題派對(duì)”正帶著絲綢之路上的傳奇故事震撼走來(lái)。
此次主題派對(duì)李寧就地取材,結(jié)合雅丹地貌的自然起伏打造出一條天然的沙漠秀道。以“絲路探行”“少年心氣”“融之新生”三個(gè)關(guān)鍵詞為篇章,講述一位長(zhǎng)安少年策馬探行絲路,在而立之年仍具少年心氣的傳奇故事。
絲路探行篇
少年心氣篇
融之新生篇
本次服裝設(shè)計(jì)把敦煌壁畫、雅丹地貌、大漠風(fēng)光、絲綢之路等復(fù)古元素與做舊、扎染、毛邊等潮流元素相結(jié)合,將絲綢之路融入當(dāng)代潮流。同時(shí),該系列的鞋品均以真實(shí)歷史故事為靈感:“駝鈴”以裴矩經(jīng)略西域?yàn)楣适滤{(lán)本、“ALIEN秘語(yǔ)絲路配色”講述敦煌拓荒者的傳奇故事,用潮流化的表達(dá)致敬每一個(gè)特立獨(dú)行的探行者;“拾叁侍”則取材于“十三將士歸玉門”的忠魂佳話。
從左至右依次為:駝鈴、ALIEN秘語(yǔ)絲路配色、拾叁侍
大膽前衛(wèi)而又別出心裁的設(shè)計(jì),讓身處其中的人更加明白探索的意義,以“三十而立特立不獨(dú)行”的態(tài)度,繼續(xù)迎風(fēng)前行。
李寧三十而立·絲路探行主題派對(duì)當(dāng)然少不了好友來(lái)助陣,代言人華晨宇身著6套秀款服裝拍攝時(shí)尚大片,吸引無(wú)數(shù)粉絲要get“花花敦煌秀款”同款,更有粉絲手繪了華晨宇敦煌look,評(píng)論“是撕漫男沒(méi)錯(cuò)了”。
除了代言人華晨宇,還有上百名明星潮人及體育達(dá)人一路向西來(lái)到敦煌魔鬼城,一睹三十周年李寧的風(fēng)采。
張?zhí)鞇?ài)一身白色運(yùn)動(dòng)裝帥氣出場(chǎng),半披著的外套與長(zhǎng)卷發(fā)互相映襯展露性感,白色運(yùn)動(dòng)鞋與短褲打了一個(gè)好配合,大長(zhǎng)腿吸睛滿分。
《三十而已》的童瑤遇上三十而立的李寧會(huì)碰撞出什么火花?童瑤以當(dāng)天的秀款亮相,時(shí)下流行的短打運(yùn)動(dòng)上衣搭配紫色薄紗外套,與這一季的廓形元素相呼應(yīng),在風(fēng)沙彌漫的無(wú)人區(qū),展現(xiàn)俠女風(fēng)范。
母其彌雅直接在沙漠里秀出了馬甲線。純色系的運(yùn)動(dòng)套裝加上印花外套,是運(yùn)動(dòng)少女必備的出街造型。
郭曉婷拳擊辮造型可鹽可甜,短款運(yùn)動(dòng)外套把色彩玩得恰到好處;丁寧用長(zhǎng)短袖疊搭打造層次感,是非常實(shí)用的初秋穿法。
奧運(yùn)冠軍李大雙、李小雙與李寧品牌高管一起點(diǎn)燃了火把,隨后說(shuō)唱歌手孫旭、DJ MIIIA的精彩演出將派對(duì)的氣氛推向了最高點(diǎn)。
不僅線下大秀氣氛熱烈,微博上關(guān)于大秀的討論也是熱鬧非凡。@李寧官方微博 發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)官方時(shí)尚大片,@華晨宇、@丁寧、@童謠、@張?zhí)鞇?ài)等到場(chǎng)嘉賓也紛紛發(fā)布圖文表達(dá)對(duì)此次大秀的贊嘆。在粉絲頭條的助力下,這些博文精準(zhǔn)觸達(dá)興趣人群,在微博掀起圍觀討論熱潮。
同時(shí),微博熱搜的助力使#絲路探行#話題獲得4274萬(wàn)+的曝光,吸引了更多網(wǎng)友關(guān)注此次大秀及秀款新品的信息。
#絲路探行#話題閱讀量高達(dá)5.8億,討論量近900萬(wàn),李寧聲量持續(xù)飆升。
8月28日,@李寧官方微博 發(fā)布華晨宇敦煌時(shí)尚大片。用戶紛紛表示“時(shí)尚感絕了”“我覺(jué)得李寧這次,完勝上海LV大秀”“李寧設(shè)計(jì)美商越來(lái)越高了”“國(guó)貨用心融入一些中國(guó)元素真的好看”。
用戶對(duì)李寧的喜愛(ài)不僅僅體現(xiàn)在微博的討論聲量上,8月29日,李寧以敦煌為主題的新款秋冬產(chǎn)品在李寧天貓超級(jí)品牌日正式上線。活動(dòng)當(dāng)天便引爆了全民消費(fèi)浪潮,單日銷售直接破億,李寧由此成為首個(gè)在天貓超級(jí)品牌日單日銷售過(guò)億的中國(guó)服飾品牌,彰顯了中國(guó)品牌的高光時(shí)刻。
回顧此次活動(dòng),李寧通過(guò)“沙場(chǎng)走秀”在全網(wǎng)做到了聲量、銷量雙引爆。其根本原因在于:
1.國(guó)潮的內(nèi)核是講好中國(guó)故事
持續(xù)挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,是近來(lái)品牌成功的法寶之一。國(guó)潮并不只是簡(jiǎn)單地把中國(guó)元素進(jìn)行堆砌,一個(gè)好的國(guó)潮產(chǎn)品應(yīng)該是有源可溯的、有歷史的典故。李寧將各種民間文化與服裝設(shè)計(jì)融合,不僅僅是“潮”,更多的是激發(fā)起對(duì)中國(guó)文化更多的自豪感。講述中國(guó)文化和故事,是李寧得到大批年輕人喜愛(ài)的關(guān)鍵因素之一。
2.借勢(shì)微博明星影響力破圈
當(dāng)今時(shí)代,流量為王。李寧聯(lián)合微博平臺(tái)、代言人華晨宇及一眾偶像明星、體育明星邀請(qǐng) “心中有火”的年輕人一起探秘絲綢之路。微博是在明星生態(tài)上最具備話語(yǔ)權(quán)的平臺(tái),數(shù)以億計(jì)的粉絲、公用輿論場(chǎng)的特性,使品牌內(nèi)容隨著明星影響力迅速發(fā)酵,穿透圈層,吸引眾多用戶。明星效應(yīng)賦能之下,李寧新款“未秀先火”,持續(xù)拉新,有效維持了年輕一代對(duì)本次活動(dòng)的黏性。
#李寧三十而立·絲路探行主題派對(duì)# 已結(jié)束,我們告別了雄偉壯闊的魔鬼城。但#絲路探行#的腳步還在繼續(xù),9月7日,@李寧官方微博 發(fā)布全新紀(jì)錄短片《關(guān)鍵詞:李寧》,向所有人展示“探行”背后的故事。
“做中國(guó)風(fēng),首要想到的是文化傳承”,這是《關(guān)鍵詞:李寧》中設(shè)計(jì)師的一句話。三十而立,未來(lái),李寧依然會(huì)帶著對(duì)國(guó)潮的深刻理解,與你一起繼續(xù)前進(jìn)!
