本文作者：Twitter大中華區(qū)總裁 Sara Cheng 鄭慧玨

“黑天鵝”事件后，世界已不同以往——”非常態(tài)”成為了”新常態(tài)”。

全球疫情日趨穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正有序重啟。人們生活觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了多維的轉(zhuǎn)變;科技創(chuàng)新被賦予更多責(zé)任感;全球商業(yè)秩序和價(jià)值鏈在沖擊中開啟了重塑。

身處這場(chǎng)變革潮的中國(guó)出海企業(yè)，比以往更深刻的意識(shí)到在新舊常態(tài)的迭代下，唯有從被動(dòng)應(yīng)對(duì)”非常態(tài)”到主動(dòng)擁抱”新常態(tài)”，才有機(jī)會(huì)在海外營(yíng)銷的前路上乘風(fēng)破浪。我想根據(jù)Twitter對(duì)全球用戶對(duì)話的大數(shù)據(jù)分析和與眾多品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，分享一組最新洞察，幫助出海營(yíng)銷人士把握后疫情期的海外消費(fèi)趨勢(shì)變化，更具前瞻性的制定推廣策略，鞏固與海外消費(fèi)者的長(zhǎng)效連接。

1. 傾聽為先，敏捷應(yīng)對(duì)用戶需求變化

疫情肆虐期間，在漫長(zhǎng)的居家隔離中，為解決最急迫的生活?yuàn)蕵芳斑h(yuǎn)程辦公需求而主動(dòng)做出改變，成為了用戶行為上最顯著的一項(xiàng)”新常態(tài)”：上半年，Twitter平臺(tái)上近6成用戶的視頻觀看時(shí)長(zhǎng)增加，并有超3成的年輕用戶表示這一習(xí)慣的養(yǎng)成”不可逆轉(zhuǎn)”。關(guān)于”視頻會(huì)議”，”直播”的討論幾乎翻番，與”網(wǎng)購(gòu)”相關(guān)的表情符號(hào)使用頻次更是短期內(nèi)激增了20倍。

此外，用戶情緒的波動(dòng)、心態(tài)的轉(zhuǎn)變也為品牌傳播帶來了”不確定性”的挑戰(zhàn)。根據(jù)Twitter推文數(shù)據(jù)，疫情中各種情緒交織：即便加油打氣是貫穿溝通的主基調(diào)，但人們?nèi)詴?huì)對(duì)自身和家人的生命安全、事業(yè)及未來倍感焦慮，甚至孤獨(dú)無助。

這說明，在特殊時(shí)期的品牌要時(shí)刻摸準(zhǔn)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變方向，及時(shí)認(rèn)知并理解用戶的當(dāng)下情緒，是與目標(biāo)用戶開展有效對(duì)話的前提。 全美廣告商協(xié)會(huì)(ANA)在疫情期間的研究數(shù)據(jù)顯示：92%的大企業(yè)已經(jīng)根據(jù)疫情的發(fā)展，社會(huì)與觀眾心態(tài)的改變，對(duì)他們的營(yíng)銷素材做了調(diào)整或提升。

今年3月，在所有人被困家中時(shí)，Nike順勢(shì)推出了新的社交廣告活動(dòng)”為全世界而運(yùn)動(dòng)”(#PlayForTheWorld)，通過一支混剪的創(chuàng)意視頻，展現(xiàn)各國(guó)運(yùn)動(dòng)員在家鍛煉的場(chǎng)景，倡導(dǎo)在家也可以保持運(yùn)動(dòng)和積極心態(tài)，不僅迎合了全球受眾的”苦悶中急需希望和激勵(lì)”的心理，同時(shí)又一致的體現(xiàn)了Nike的品牌態(tài)度，這樣靈活迅速的策略贏得了大眾的點(diǎn)贊。

2. 重新審視品牌，興趣入手俘獲用戶好感

疫情下除了收獲關(guān)注與好感之外，如何才能與目標(biāo)用戶開展行之有效的溝通?我會(huì)建議品牌負(fù)責(zé)人在策劃營(yíng)銷活動(dòng)前，不妨從3P模型入手——明確目標(biāo)（Purpose）、受眾（People）、及可兌現(xiàn)的承諾（Pledge）。

以嚴(yán)重受到疫情影響的航空業(yè)品牌AirAsia亞航為例，亞航深知在出行受限后，自身依舊可以扮演好”服務(wù)者”的角色，為此它設(shè)立了新目標(biāo)（Purpose） ，并將目光聚焦目標(biāo)受眾（People） 的當(dāng)下需求上，及時(shí)通過Twitter更新與出行管制相關(guān)的實(shí)時(shí)消息;更值得一提的是，面向受疫情波及的中小企業(yè)主，亞航推出#ourshop新手指南，幫助他們借助亞航的電商平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品——通過一系列切實(shí)落地的舉措，更好履行了品牌承諾（Pledge） ，體現(xiàn)了社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

其次，當(dāng)人們處于焦慮情緒中，品牌的積極陪伴作用將得到最大程度的 釋能 。在嘗試為用戶營(yíng)造輕松愉悅的體驗(yàn) 上， 環(huán)球影業(yè)采用的宣發(fā)手法值得借鑒。在籌備《魔發(fā)精靈2：世界之旅》發(fā)行之際，全美各地正處于居家隔離、影院關(guān)閉的狀態(tài)，為吸引用戶到線上觀影，環(huán)球影業(yè)在影片上線一周前，推出一支串聯(lián)10小時(shí)的音樂”長(zhǎng)跑”——視頻中，主角Chaz緩緩演奏爵士樂，為粉絲焦慮的心情灌注了平靜的正能量。這支視頻贏得高達(dá)92%的觀眾正面反饋，并成功助推影片摘得當(dāng)期各大視頻點(diǎn)播平臺(tái)排行榜首。

3. 敢于創(chuàng)新，撬動(dòng)對(duì)話維系情感聯(lián)結(jié)

低迷時(shí)期能引領(lǐng)新潮的品牌更容易逆勢(shì)而上 ：根據(jù)Nielson 的全球統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù), 在疫情期間啟動(dòng)發(fā)布或重新發(fā)布的品牌，能獲得高于平均15%-25%的品牌聲量增長(zhǎng)。

過去，每年春節(jié)后都會(huì)迎來一波手機(jī)新品發(fā)布的小高潮。但突如其來的疫情和隔離措施，讓眾多廠商措手不及，誰能順勢(shì)而為，就將轉(zhuǎn)危為機(jī)。對(duì)在全球擁有眾多發(fā)燒友的小米來說，從發(fā)布日期敲定，到重新策劃一場(chǎng)覆蓋42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的線上手機(jī)發(fā)布會(huì)，只有兩周的時(shí)間。這時(shí)的小米團(tuán)隊(duì)迅速?zèng)Q策，聯(lián)手Twitter。

首先，通過TwitterArtHouse(網(wǎng)紅創(chuàng)客內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái))，小米敲定了與海外科技大咖Jonathan Morrison的合作。活動(dòng)啟動(dòng)之初，小米邀請(qǐng)KOL出鏡視頻，官宣這位特別的”社交媒體大使”，為新品進(jìn)行預(yù)熱鋪路。

接下來，小米設(shè)計(jì)在Twitter平臺(tái)與Jonathan的多輪對(duì)話，邀請(qǐng)觀眾參與提問，巧妙地將新品的功能亮點(diǎn)，植入與用戶的互動(dòng)當(dāng)中，大幅提升用戶對(duì)新機(jī)的關(guān)注和討論。

在發(fā)布會(huì)直播開始前，小米高管還與Jonathan開展了一場(chǎng)”云對(duì)話”，并配合Twitter的推播通知，持續(xù)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊觀看，助推活動(dòng)成功”破圈”，將發(fā)布會(huì)熱度推向高潮。

最終這場(chǎng)直播活動(dòng)吸引了480萬用戶觀看，是小米以往發(fā)布會(huì)觀看量的7.5倍，廣告曝光在一天內(nèi)就達(dá)到了驚人的5000 萬次，并在活動(dòng)結(jié)束后為小米帶來超過2倍的品牌正面觀感。

疫情給行業(yè)和受眾帶來的變化極具顛覆性，營(yíng)銷人此時(shí)唯有傾聽需求、明確理念、靈活調(diào)整、引領(lǐng)新潮 ，才能在線上流量爆發(fā)的海外市場(chǎng)構(gòu)建品牌陣地，實(shí)現(xiàn)與用戶的深入對(duì)話。

當(dāng)然，企業(yè)如能在特殊時(shí)期承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，彰顯品牌擔(dān)當(dāng)與領(lǐng)導(dǎo)力，將贏得更多的用戶好感與信任。 Twitter在疫情期間開展的一項(xiàng)用戶調(diào)研指出，危機(jī)之下，77%的用戶表示希望看到品牌能在此次危機(jī)中支援社會(huì)，踐行企業(yè)公民義務(wù)。我們看到，在疫情最嚴(yán)峻的3月，馬云一則僅有25個(gè)單詞的推文”吸粉”全球用戶。

“第一批運(yùn)往美國(guó)的口罩和冠狀病毒檢測(cè)試劑盒已從上海起飛。祝我們?cè)诿绹?guó)的朋友們一切順利。”

對(duì)于出海品牌來說，如果能善用Twitter這一出海營(yíng)銷的”風(fēng)向標(biāo)”，一方面更新公司的信息和應(yīng)對(duì)舉措，保持日常溝通，同時(shí)實(shí)時(shí)關(guān)注用戶的討論話題，借此優(yōu)化調(diào)整客戶服務(wù)體驗(yàn)，提供有針對(duì)性的與一對(duì)一支持，將極大可能推進(jìn)目標(biāo)受眾從潛在、輕度消費(fèi)者向品牌深度、忠實(shí)粉絲的轉(zhuǎn)化。

全球的戰(zhàn)”疫”還在繼續(xù)，”走出去”的中國(guó)企業(yè)若想在”新常態(tài)”下續(xù)航前行，不僅需要在回歸正軌后重獲信心，更需要出海營(yíng)銷人借助能聯(lián)動(dòng)全球受眾的平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化，有策略地開展雙向?qū)υ捄蜖I(yíng)銷活動(dòng)，重構(gòu)后疫情時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為下一個(gè)出海”黃金期”的到來蓄力。