每一座城市都有專屬于它的獨特印象，這為品牌話題營銷提供了豐沃的土壤。因此越來越多的品牌，也開始圍繞自己的特色展開城市傳播。

一個品牌想要打動一座城市，必須要對這座城市知根知底。以皮皮蝦為例，這一段時間APP上線重慶頻道，圍繞重慶話題掀起一場城市滲透的營銷，實力演繹如何跟重慶受眾“一塊嗨皮”。

1、線上線下全場景聯動，落地重慶城市營銷

了解重慶這座城市的人就會知道，重慶以“皮”著稱，而皮皮蝦同樣是一款“皮”性十足的APP，這為皮皮蝦這場重慶城市營銷奠定了基礎。

皮皮蝦借助“皮”的情緒投射和內容連接，打通品牌與重慶人之間的邊界，讓品牌成功在城市圈層中滲透，為產品的區域性布局鋪路。

活用社區UGC投稿內容，打造線下“神評”廣告：皮皮蝦借助其強大的神評色彩打造線下“神評”公交站牌廣告，利用UGC內容二次傳播強化皮皮蝦“又皮又暖”的氣質。通過聚焦用戶的通勤場景將品牌內容自然融入，營造共鳴的生活方式，從而做好高效拉新為線上APP有效引流。

問：“為什么我身上沒有金屬制品，過安檢的時候卻響了?”

神評：“因為你是一個鐵憨憨”

問：“為什么碗里的螃蟹會夾住我的筷子?”

神評：“螃蟹：很熟嗎?上來就動筷子”

問：“重慶的路要啷個畫?”

神評：“畫一坨鋼絲球就行”

問：“坐重慶出租車啥子感覺?”

神評：“別的城市是開得太快，拓兒車是飛得太低”

站內站外沉淀梗話題，反哺品牌傳播。皮皮蝦不止于廣告單向發聲，還以“皮皮TV”的名頭發起街頭采訪，與用戶進行雙向情感互動，采訪重慶人對于重慶吃喝玩樂等的印象，如用一句話形容重慶女孩、用一句重慶方言在線撩人等，產出更多生活化、趣味化的金句，讓觀眾找到“同我”的重慶人心態。

一方面依托于街采自帶的泛娛樂屬性，利于皮皮蝦塑造親民化的品牌形象;另一方面，借重慶人之口沉淀#聽說重慶遍地都是梗#的自來水內容，巧妙植入皮皮蝦“皮”的產品印記，建立皮皮蝦用戶與重慶人“皮氣”相投的關聯。

同時，不局限于一次性的流量傳播，皮皮蝦更注重長線溝通，為此皮皮蝦與重慶當地廣播電臺-重慶交通廣播展開“皮氣電臺”專題欄目的合作。在站內上線皮氣電臺播報，圍繞重慶方言、天氣、女孩、交通等話題展開，以常態化的輕內容輸出保持重慶用戶的粘性，把重慶梗話題打通站內站外，形成傳播上的閉環。

截至目前為止，微博話題#聽說重慶遍地都是梗#閱讀量達到900萬，在抖音上#聽說重慶遍地都是梗 視頻播放量突破600萬次。

講好皮友真實故事，喚起用戶情感共鳴。用戶故事本就是品牌傳播的最好的素材，但很多時候會被忽略。而皮皮蝦通過采訪典型皮友，輸出皮友與皮皮蝦“以皮會友”系列故事，打造真實皮友故事庫將之沉淀為品牌資產;且通過故事拉近品牌和受眾之間的距離，增加用戶對于皮皮蝦“年輕、快樂、積極”標簽的信賴感，避免品牌“隔靴搔癢”式操作。

@小謝車生活 二手車評估師：有一次因為遇到爆胎上皮皮蝦APP求助，附近的貨車司機立即把自己的活擱一邊，找來修胎師傅幫小謝。

@點火小子、詩段 餐飲老板：受疫情影響從餐飲改行擺地攤，賣涼蝦、涼粉等，如果遇到江湖皮友來買，一定會給皮友價。

@婚慶主持書于 大四實習生：有一回得知一位老師妻子生病急需輸血，他在皮皮蝦發布了尋求獻血消息后，立馬就得到40多位皮友的回應。

可以看到，皮皮蝦基于全方位、全人群、全場景的溝通策略，處處營造“又皮又暖”的營銷畫風;同時以“神評”會“皮友”，用接地氣的聊天方式巧妙避免了“尬聊”，實現對重慶吃喝玩樂場景的深度滲透。

2、洞察重慶生活現象“入圈”，激發重慶圈層歸屬感

任何的地域營銷都需要品牌洞察地域人群情感需求、興趣偏好，關鍵找到“自己人效應”的創意表達，即把受眾視為與自己一體，或把自己視為受眾中的一員，才能實現“因地制宜”的話題互動。

在每個重慶人的身上，都形成了對于“重慶”的獨特印記：或許是有趣的方言，或者是火辣漂亮的重慶女生;亦或許是如鋼絲球般的迷宮路，讓導航都覺得懵圈;以及無辣不歡的火鍋美食等……這些關于重慶的“城市梗”自帶流量，可以構成一個自帶磁場的話題，為品牌營銷延展出更多趣味內容。

基于這樣的洞察，皮皮蝦以“‘皮’氣相投”為溝通策略，打破了一本正經的產品傳播形式，把這些重慶生活現象演繹成social化的重慶黑話，以大眾喜聞樂見的玩梗形式落地，成功調動大眾的注意力。讓品牌成為茶余飯后的談資，強化“啤酒小龍蝦，皮友是一家”的記憶點。

而在落地城市營銷的過程中，皮皮蝦也注重將品牌代入“重慶人”的角色，塑造有血有肉的人格化形象，以眾多共鳴的“城市梗”制造快樂源泉，跟重慶人套近乎真正玩到一塊去，激發更廣泛的圈層傳播，觸動他們內心愉悅情緒觸發點。讓皮皮蝦完成“入圈-占圈-出圈”的重慶圈層溝通，聚攏更多潛在用戶群流量。

3、以“皮”對話重慶，強化品牌“幽默”調性

誠然對于任何品牌而言，不能為了營銷而做營銷。盲目地討好用戶，卻忽略了品牌價值的體現，這是本末倒置的做法，皮皮蝦APP顯然深知這一點。

皮皮蝦APP作為一個定位年輕人的內容互動社區，聚集一群制造快樂的皮友，平臺主打的就是分享幽默內容，創造快樂體驗，“皮”成了皮皮蝦社區文化的一大特色。

要知道品牌主張的溝通都是先于產品，只有在用戶認同了這個品牌理念/調性之后，才會更容易接受產品。因此如何讓重慶人感知到“皮”的品牌形象，是皮皮蝦營銷的初心。

縱觀皮皮蝦這場城市溝通Campaign，皮皮蝦起于城市營銷更高于城市營銷，以城市為根以品牌為基，從皮友、神評等UGC角度挖掘重慶“皮”的話題亮點，將站內用戶內容源價值最大化，讓品牌文化和產品切實滲透到重慶話題中，展現重慶圈層與品牌用戶的“不謀而合”。

對于皮皮蝦而言，這既實現重慶文化與品牌氣質的深層嫁接，將受眾對于重慶人“有梗”、“很皮”的認同感移情到品牌形象身上，讓品牌“幽默氣質”的社區文化逐步占領用戶心智，順利完成從城市話題溝通到品牌價值溝通的轉移。

營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字》曾經提到，在注意力或缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“驚嘆時刻”(Wow Moment)，這是指用戶驚喜并發出感嘆的時刻。也有營銷人士表示，“Wow Moment”已經成為品牌新時代營銷的殺手锏。

回過頭來看皮皮蝦的這波操作，就把Wow Moment思維發揮得淋漓盡致，持續為重慶用戶創造精彩不斷的笑料。相對于刻意為之的營銷行為，皮皮蝦是真正撬動重慶人的自傳播行為，讓用戶對品牌的好感度陡增。

本文授權轉載自公眾號:營銷頭版(ID:MKT2000) 作者:徐立