摘要：3D購內容化，助推家裝行業成雙11大黑馬。

劉云帆沒想到，這個天貓雙11，自己會在一幢虛擬的高樓里逛到停不下來。

樓名“天貓家裝城”，是一座3D Mall，高100層，擁有上百套虛擬樣板間。剛完成硬裝、準備添置家具的劉云帆直言，“太對我的胃口了”。

這個雙11，無數像劉云帆一樣的消費者，涌入包括3D Mall在內的天貓家裝。11月1日開售僅1個小時，天貓家裝行業就產生了38個銷量過1000萬的單品，林氏木業、全友家居、顧家家居、源氏木語等品牌成交額快速破億。當天，開通天貓輕店的10萬余家線下家裝門店，平均增收2萬元。

（3D Mall）

而早在今年天貓618期間，家裝就已勢如破竹。在不少生意受疫情影響整體出現負增長的情況下，天貓家裝行業逆勢大漲61%，成交額破1億的家裝品牌，相比去年翻了一倍。

為什么天貓家裝會在今年迎來如此大的爆發？為什么家裝行業成了雙11一匹大黑馬？

一個頗為重要的原因是，3D購等新技術在線上家裝的大規模應用，并加速融合線上線下，幫助家裝品牌實現新增長。

此前，天貓家裝提出“內容化、本地化、服務升級、供給升級”四大戰略。內容化，就是要通過3D購及短視頻、直播等，讓消費內容場景化。這其中，3D購是一個強有力的支點，它代表了一個新階段的到來。

1.3D Mall“好逛”在哪？

打開手機淘寶，搜索“天貓家裝城”，一座高聳入云的大樓出現在眼前。

進入大門，出現了“主題、風格、品牌、戶型”這四個可供選擇的維度，分別對應不同的樣板間。

這座100層的3D虛擬家裝城，包含上百套1:1真實復刻的家裝樣板間，可以360度無死角呈現家居全景。

消費者躺在家里，點擊手機屏幕就能挑選自己喜愛的家裝產品，體驗實景逛街的感覺。與此同時，還可以自主搭配、一鍵購物。當然，還可同步享受品牌商家雙11的優惠促銷價格，以及線下門店的售后服務。

可以在線上逛，也可以在線下玩。

11月1日，天貓雙11理想之城成都站開啟了以“年輕力&理想家”為主題的狂歡派對。全友家居、芝華仕、源氏木語、顧家家居、月影凱頓、林氏木業、龍貓先森等品牌打造的云端概念樣板間都落地現場，為消費者呈現金色花園、科幻花園、禪宗花園等不同場景，組成了充滿年輕想象力的“仙境花園”展覽。

除了體驗“仙境花園”，現場還有快閃舞和大波浪樂隊演出，同時發布了雙11天貓家裝各大福利活動。

2.關鍵布局

此次雙11推出的3D Mall，是天貓3D樣板間的一次集大成。

阿里對3D購的探索已有多年。

2016年，阿里家裝家居平臺“躺平”的技術團隊開始摸索，試圖將圖像設備采集和3D圖像重建算法這兩者結合。

據36氪報道，當時，該團隊搭建了一個模型平臺，可支持百萬數量級的商品模型。以3D模型為原料，根據需要生產各種組合，最后形成帶有商品信息的場景內容。除了云逛家居賣場之外，云逛博物館、展會等同樣也能實現。

（3D購畫面）

今年疫情期間，家裝行業受到重挫，紛紛“觸網”，3D購也按下加速鍵。

5月28日，天貓宣布開啟3D購物時代，首次將3D購物技術大規模應用于宜家、顧家、索菲亞等100個商業體。

天貓618期間，宜家3000平方米的上海寶山店按照1:1比例，被復刻進了天貓旗艦店。人們用手指翻轉前進，獲取產品信息，并可以DIY一個樣板間，拿到即時搭配的渲染圖。

據悉，3D購上線不久，天貓上就開出了2000多間樣板間。

盡管消費者給出高評，但彼時，天貓家裝3D樣板間負責人一元介紹：“3D購樣板間還比較初級，只能說是1.0版本，接下來會推出2.0版本、3.0版本，比如加上動線及更多細節。”

（3D購DIY搭配）

一元所說的2.0版本，在天貓雙11來了。

11月1日，天貓家裝為用戶提供了6萬多套精美的在線3D樣板間，涵蓋各種風格和商品。5G、VR、AR技術的應用，驅動樣板間2.0的體驗升級。

此次的3D Mall，源起今年8月。阿里家裝生態戰略峰會上，知名建筑師青山周平受邀以“萬物共生”為主題，創作概念設計“天貓·魯班之星”。此后，天貓通過“躺平設計家”邀請100多位設計師，共建虛擬家裝大樓。

隨著天貓雙11全球狂歡季的開啟，一幢在“天貓·魯班之星”基礎上打造的云端神秘大樓露出真容——3D Mall。

相較此前的樣板間，3DMall有著更廣泛的協作，更豐富的場景，更復雜的動線，以及更真實的細節。

（顧家3D樣板間）

3.“電商最難啃的骨頭”

毫無疑問，2020年，3D購這一內容化的“利器”助推了線上家裝業的爆發。

為什么3D購如此重要？

這是因為，家裝消費低頻、高客單，是典型的體驗導向型行業。通常這樣的行業，消費者希望能對產品有親身的感受，因此對線下依賴度高，更傾向于線下體驗、線下購買、線下服務。

此前，家裝線上渠道無法提供這樣的服務和體驗，吸引力和轉化率都打了折扣。商家參與意愿低，消費者購買意愿低，線上化率低——這導致家裝一直被稱為“電商最難啃的骨頭”。

3D購的到來，解決了兩端的問題。

對家裝家居商家而言，線下的一個樣板間，輻射距離有限，而以往線上2D展示對物品的介紹又較為單一，實際效果差強人意。3D購可以定制線上樣板間，在突破物理距離觸達全網消費者的同時，增強吸引力。

（左為逛宜家實體店，右為3D購）

對消費者來說，3D主要解決了“產品放到家里是什么效果”的問題，尤其是以90后為代表的年輕消費者群體，他們非常注重整體風格和產品設計的融合感。3D購添加了語音講解、360度旋轉展示、商品擺放、多產品搭配等功能，消費者可以預估尺寸、預覽效果。這讓消費者有了“門店體驗感”，提高了信息透明度，同時降低了購物決策成本。

“從2D到3D，消費者對家居產品的感知變得更強。3D購高度還原了家居場景，縮小了消費者與實物之間的距離，”林氏木業副總裁崔杰慧認為，“可以說是家裝行業的一個里程碑”。

全友家居也在力推3D技術，雙11期間上線了1個品牌旗艦展廳和200個3D樣板間。

在全友家居官方旗艦店負責人看來，3D樣板間解決了“靜圖枯燥”這一難題，帶給人視覺上的空間延伸感，可以較大地促進成交。

（全友家居官方旗艦店）

3D購的效果，從數據上可以窺見。

618首日，開通3D購的宜家僅用時80分鐘便創下了開店以來單日成交的最高記錄。3D購上線三天內，有500萬人次體驗“云逛街”，消費者人均加入購物車15件，比之前提升5倍。11月1日，超10萬消費者在線體驗了天貓3D樣板間，成交轉化創新高。

4.3D樣板間+，碰撞新火花

當3D樣板間升級至2.0，它和直播、短視頻也碰撞出了不同的火花。

11月1日，上萬名消費者通過商家直播間，體驗在線3D樣板間直播的新形式。在此期間，用戶平均逛樣板間的時長達到42秒，同時單個UV（獨立訪客）的價值較日常提升5倍多。

11月5日，“3D樣板間+直播”再升級，首次采用綠幕技術，顧家、歐派、諾貝爾、索菲亞等12個品牌參加。

（左圖直播背景是綠幕，右圖觀眾視角的背景是3D樣板間）

綠幕是背景幕布，主播在前面講解，可以利用“摳像”技術換成3D樣板間的背景。如此，置身綠幕的主播，在直播鏡頭里，卻仿佛置身在實景樣板間中。

通常，綠幕在影視行業用得較多，這是首次被大規模運用于家裝直播中。它帶來了新的變化。以往，商家如果要實景直播，得先搭建較大的樣板間，且為了保持新鮮感，隔一段時間就需要重新裝修，成本頗高。而綠幕技術和3D樣板間加持后，主播可以隨時切換不同的場景，瞬間“平移”至其他樣板間，為商家大大節約了成本。

天貓家裝行業小二介紹，這場直播還沒結束，就有不少家裝商家前來咨詢，希望采用3D樣板間的綠幕直播。

（綠幕直播場景）

此外，直播的內容，可以切片做成短視頻進行分發。

今年9月，手淘迎來重大改版，一大變化是增加了短視頻的權重。對于家裝家居類商家來說，3D樣板間直接生成的短視頻，或者直播切片短視頻，都可呈現在手淘首頁。基于家裝產品的特殊性，相較以往的圖文，短視頻可以大大增加引流效果。

作為天貓家裝內容化布局的關鍵，3D購的創新還在進行。

家裝行業也在發生革命性的變化。

消費者更年輕。林氏木業品牌部副總裁李承澤說，年輕消費者非常清楚自己要的是什么，還非常在意自身與品牌的互動關系，這一點在直播等內容渠道中體現明顯。

此外，突如其來的疫情重構了消費者的購物習慣，品牌生意日趨實現線上線下一體化，呈現多維的消費交付場景。

顧家家居品牌負責人還期待，一鍵換裝等美妝行業應用成熟悉的技術，也能更多在家裝行業出現，從而提升消費者的決策速度。

不難預見，云端3DMall等創新玩法，將為家裝品牌們在11月11日這天帶來更大爆發。

家裝行業，未來已來。