同樣是做Hi-Fi（High-Fidelity，高保真）音頻，AirPods Max與其說是一款耳機(jī)，倒不如說是一款科技產(chǎn)品。

速途網(wǎng)12月9日訊（報(bào)道: 喬志斌）12月8日晚間，蘋果公司悄然在官方商城上線了首款頭戴式耳機(jī)產(chǎn)品——AirPods Max，并將于下周二正式開售。據(jù)了解，全新AirPods Max支持ANC主動(dòng)降噪、通透模式、自適應(yīng)音頻以及空間音頻等功能，而4399元的售價(jià)，也刷新了AirPods產(chǎn)品線售價(jià)的最高紀(jì)錄。

出乎速途網(wǎng)意料的是，AirPods Max似乎并沒有受到價(jià)格方面的影響，首銷表現(xiàn)非常火爆，目前官方商城顯示發(fā)貨時(shí)間已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)12-14周。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)于新品的熱衷程度也可能出乎蘋果本身的意料，導(dǎo)致備貨不足。

就如同AirPods掀起了TWS（真無(wú)線）耳機(jī)的潮流、AirPods Pro讓ANC（主動(dòng)降噪）技術(shù)讓眾人所接受，Apple品牌的“魔力”在AirPods Max再度上演，即使這三類產(chǎn)品，都并非蘋果首發(fā)。

用“科技產(chǎn)品”的理念做潮流單品

事實(shí)上，發(fā)力音頻行業(yè)，事實(shí)上很早已經(jīng)寫入了蘋果的計(jì)劃表。2015年，蘋果宣布收購(gòu)Beats，通過技術(shù)的吸納，快速補(bǔ)充了技術(shù)積累。

不過，蘋果并不滿足Beats所擁有的小眾市場(chǎng)，而是在2016年秋季新品發(fā)布會(huì)上推出了AirPods。相比于原先耳機(jī)賽道主要比拼“音質(zhì)”不同，Airpods產(chǎn)品的發(fā)布則旨在取代有線耳機(jī)（為此蘋果甚至在iPhone7以及之后系列手機(jī)取消了耳機(jī)孔），主打便攜與智能，引爆了TWS耳機(jī)市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterPoint數(shù)據(jù)顯示，2016年到2019年TWS耳機(jī)銷量分別為918萬(wàn)部、2000萬(wàn)部、4600萬(wàn)部、12900萬(wàn)部，幾乎每年都有超過100%的同比增長(zhǎng)。

在巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)，AirPods系列采用了取得了巨大的成功，2019年全年，AirPods系列收獲了接近50%的TWS耳機(jī)市場(chǎng)份額，以及71%的市場(chǎng)營(yíng)收。而在蘋果2020年財(cái)年的前3季度，可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件的凈營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)26.7%、22.5%、16.7%。

而AirPods Max也是蘋果在AirPods成功之上的“趁熱打鐵”。作為AirPods產(chǎn)品線中首次提及“Hi-Fi”的產(chǎn)品，在音頻效果表達(dá)上，蘋果卻并沒有強(qiáng)調(diào)聲學(xué)方面的調(diào)音能力，而是更為強(qiáng)調(diào)耳機(jī)的技術(shù)含量，例如采用了多種多樣的傳感器，以及兩個(gè)耳罩都配備Apple H1芯片，每個(gè)芯片都有10個(gè)音頻核心，配合特制的聲學(xué)設(shè)計(jì)和軟件調(diào)校，最終實(shí)現(xiàn)了“計(jì)算音頻技術(shù)”。

除了AirPods之外，另外一個(gè)典型例子便是蘋果旗下的Apple Watch。作為手腕間重要的“飾物”之一，想要與歷史悠久、做工精湛、價(jià)格不菲的機(jī)械表相媲美，蘋果不僅放出了《鋁》《不銹鋼》《金》三段視頻，用科技美學(xué)突出表殼的加工復(fù)雜，再用多種表帶突出裝飾屬性，也讓時(shí)任蘋果首席設(shè)計(jì)官的喬納森收獲了“煉金術(shù)士”的稱號(hào)。

而Apple Watch在具備了傳統(tǒng)手表的裝飾屬性的同時(shí)，蘋果在通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手機(jī)生態(tài)聯(lián)動(dòng)與健康監(jiān)測(cè)功能，在傳統(tǒng)手表的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)科技屬性的突破。

可以說，蘋果用“科技產(chǎn)品”的理念做潮流單品，本質(zhì)上是在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，通過科技屬性的疊加，以達(dá)到功能性“破圈”的效果。

用“潮流單品”的理念賣科技產(chǎn)品

除了科技產(chǎn)品本身，蘋果自身的品牌也為產(chǎn)品烙上了重要的“潮流符號(hào)”。AirPods Max在工業(yè)設(shè)計(jì)上，大膽地采用了Apple Watch上“Digital Crown”類似的設(shè)計(jì)，不僅是設(shè)計(jì)上的傳承，同時(shí)也成為了品牌形態(tài)的露出。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論金子塔，在傳統(tǒng)科技產(chǎn)品滿足用戶對(duì)于功能性的需求之后，科技產(chǎn)品如果能夠進(jìn)一步滿足社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求，便可以收獲更高的溢價(jià)空間。

憑借著蘋果新品自身廣而告之的影響力，一向在科技產(chǎn)品品類較高的售價(jià)，也滿足了消費(fèi)者在購(gòu)買后，作為一種社交炫富中“硬通貨”的存在。而正是在這種嘗鮮、社交需求的作用之下，蘋果又將科技產(chǎn)品附加了“潮流”屬性，實(shí)現(xiàn)了潮流向“破圈”的能力。

品牌號(hào)召力之下的雙重融合

在速途網(wǎng)看來(lái)，AirPods Max的成功，是在“用科技產(chǎn)品的理念做潮流單品”與“用潮流單品的理念賣科技產(chǎn)品”兩股力量作用之下，“雙重破圈”的產(chǎn)品。但讓“雙重破圈”成為現(xiàn)實(shí)的，還是在于蘋果自身強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，昨日晚間9:30發(fā)布后，AirPods Max便迎來(lái)了第一波討論熱潮，而今天白天，AirPods Max 由于包裝內(nèi)部不包含充電頭，“環(huán)保”梗再度被刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，成為第二波高峰。事實(shí)上，無(wú)論是蘋果和旗下Beats耳機(jī)，還是市面上索尼、BOSE等品牌耳機(jī)，都鮮有隨產(chǎn)品附帶充電頭的先例。

因此，在蘋果強(qiáng)大的品牌號(hào)召力之下，AirPods Max的發(fā)布，可以說具備了流量上的先天優(yōu)勢(shì)，而蘋果如何讓這些流量，轉(zhuǎn)化成為營(yíng)收增長(zhǎng)的動(dòng)力，則取決于對(duì)產(chǎn)品定位上的精準(zhǔn)程度。

在速途網(wǎng)看來(lái)，蘋果的最終目的，還是通過品牌力，將相對(duì)小眾、但利潤(rùn)空間極為豐厚的配件產(chǎn)品，推廣成為大眾產(chǎn)品，以期更高的利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著生態(tài)的完善，配件生態(tài)的限制與便利性將大幅提升用戶“逃離”的成本，這對(duì)于蘋果在iPhone、iPad等業(yè)務(wù)線創(chuàng)新乏力、成長(zhǎng)開始觸頂之后，為了持續(xù)讓用戶保留在自家產(chǎn)品生態(tài)之中交出的“答案”。