“高筑墻、廣積糧、緩稱(chēng)王”，用這9個(gè)字來(lái)形容頭部在線教育企業(yè)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)再恰當(dāng)不過(guò)。
在企業(yè)融資和學(xué)員規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題、員工規(guī)模急速擴(kuò)張帶來(lái)的管理挑戰(zhàn)、獲客成本不斷上升、轉(zhuǎn)化效果卻越來(lái)越差的現(xiàn)實(shí)，又該如何破解？
??“投放已經(jīng)貴到完全不靠譜”
12月28日，在線教育公司作業(yè)幫宣布完成E+輪超16億美元融資。
對(duì)于時(shí)隔半年再獲超16億美元融資，作業(yè)幫戰(zhàn)投部負(fù)責(zé)人胥曉晗12月30日在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“公司賬上有很多錢(qián)，并沒(méi)有急需一筆錢(qián)做什么，但今年上半年融資的時(shí)候，有一些頭部的機(jī)構(gòu)沒(méi)能趕上，但非常希望能夠進(jìn)來(lái)，所以又引入了一些比較優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)，目的是儲(chǔ)備‘子彈’，應(yīng)對(duì)未來(lái)。”
為何頭部企業(yè)要儲(chǔ)備這么多的“彈藥”？有業(yè)內(nèi)人士透露，在今年暑期的獲客大戰(zhàn)中，僅僅7月份和8月份，頭部的10家企業(yè)在暑期市場(chǎng)的投放量可能超過(guò)了100億元。
但從根本上說(shuō)，如果投放獲客靠外部流量，會(huì)導(dǎo)致投放渠道雷同、效果相近，想要在外部投放的獲客成本上產(chǎn)生較大的差異已經(jīng)比較困難。
“投放已經(jīng)貴到完全不靠譜了，2019年暑期49元特價(jià)課的獲客成本大概是450元到500元，但到今年暑假已經(jīng)是800元左右。”胥曉晗稱(chēng)：“但我們與友商相比還是有較大的差異和優(yōu)勢(shì)的。”
第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是作業(yè)幫APP超大規(guī)模流量，“直播課的用戶大概三分之二都是來(lái)自自有流量”；第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是“其他友商的投放轉(zhuǎn)化只能覆蓋小學(xué)階段，但作業(yè)幫更均衡，可以覆蓋到初高中生”；第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是當(dāng)對(duì)手們?cè)谝欢€城市廝殺時(shí)，作業(yè)幫的用戶市場(chǎng)則更為下沉，用戶品牌認(rèn)知度較高。
因此，作業(yè)幫表示不會(huì)參與深不見(jiàn)底的燒錢(qián)大戰(zhàn)，而是在探索減少外部投放的量，更多依靠APP端內(nèi)的流量。
有一位業(yè)內(nèi)人士指出，至少未來(lái)兩年，燒錢(qián)大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)。“因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)投入了太多錢(qián)，規(guī)模對(duì)他們未來(lái)的轉(zhuǎn)化很重要，如果停下來(lái)，前面所有付出都可能歸零了。沉沒(méi)成本太高了，大家已經(jīng)陷入囚徒困境，都在較勁不能認(rèn)輸”。
?大規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)組織壓力
隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在線教育企業(yè)也變得越來(lái)越“重”。
胥曉晗對(duì)記者表示：“我們2017年開(kāi)始做直播課，直播課其實(shí)是一個(gè)特別難做的商業(yè)模式，要30多個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)才能把直播課開(kāi)起來(lái)，相對(duì)我們互聯(lián)網(wǎng)公司而言，可以說(shuō)是很重的一塊業(yè)務(wù)。”
為了做好直播課業(yè)務(wù)，作業(yè)幫管理著超過(guò)3.5萬(wàn)名員工，這對(duì)于任何一家公司而言都是挑戰(zhàn)。
胥曉晗直言：“除了獲客成本的壓力，第二大壓力就是組織壓力。因?yàn)楣驹诳焖贁U(kuò)張，每年都有很多新的人員加入，我們要有足夠多的基層管理者跟上，組織文化的持續(xù)打造和團(tuán)隊(duì)的不斷建設(shè)對(duì)企業(yè)而言是非常關(guān)鍵的。”
作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬曾公開(kāi)表示，對(duì)公司的整體期待之一就是打造一個(gè)強(qiáng)壯的組織，“因?yàn)橹挥幸粋€(gè)強(qiáng)壯的組織，才能為用戶釋放和傳遞真正的產(chǎn)品價(jià)值”。
雖然外部形勢(shì)與環(huán)境劇變，但教育行業(yè)的本質(zhì)沒(méi)變，課程和服務(wù)品質(zhì)依然是在線教育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“每家公司都要思考自己的定位和護(hù)城河，要真正考慮如何通過(guò)模式、技術(shù)或產(chǎn)品，幫助不同水平的學(xué)生提升成績(jī)，從營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向真正轉(zhuǎn)為效果導(dǎo)向。”胥曉晗如此表示。
